Психологические и философские концепции потребительского выбора.
Становление психологического подхода к изучению потребителей.
Изначально интерес к потребителю формируется в рамках экономики. Но по мере того, как процессы потребления становятся более значимыми, интерес к ним со стороны других наук растет. Изначально психологический подход к потребителю возникает как попытка объяснить некоторые эффекты, которые экономика объяснить просто не может. Например, эффект владения. Он заключается в том, что вещь, которой человек владеет, оценивается выше, чем та, которая еще не приобретена. Проявляется в том, что расставание с имеющейся вещью, воспринимается болезненней, чем не приобретение новой. Эффект контекста. Одна и та же ситуация представленная потребителю в разных терминах формирует разный тип потребительского поведения. Эффект определенности. Проявляется в том, что потребитель не склонен рисковать, даже если ожидаемый выигрыш очень высок (потребители боятся, что товар кончится, поэтому не дожидаются скидок).
Первый психологический подход к исследованию потребителей был разработан в рамках бихевиоризма. В русле этой идеи потребитель сравнивается с животным, поскольку им руководят инстинкты. Методы: эксперимент. Современные разновидности – hall-тесты.
Постепенно бихевиоризм был признан как не очень полная теория. Постепенно был заменен на необихевиоризм. Добавился тот факт, что на реакции, которые возникают про воздействии стимулов влияет индивидуальные особенности человека.
В рамках когнитивной психологии потребитель рассматривается как вполне рациональный человек, осознающий свои мотивы, ценности и норм, способен вербализировать их. Очень популярный метод – массовый анкетный опрос. Чем больше мы опросим, тем лучше мы узнаем потребителя.
Следующий подход – психоаналитический. Потребительское поведение во многом объясняется неосознаваемыми процессами. Иногда наблюдаются такие прорывы нерационального, что они в корне меняют всё восприятие потребителя (Структура личности, либидо, мортида). Метод изучения – глубинные психоаналитические интервью.
Следующий подход объясняет потребление как социальный процесс. Символический интеракционизм. Между людьми существуют определенные практики взаимодействия – интеракции. Есть некий смысл, который этим практика предается. Часто этот смысл само-собой разумеющееся. Пример: Теория фреймов Гоффмана. Существуют прописанные практики поведения в определенных ситуациях. Есть такие практики и в потребительском поведении. Они меняются, и зависят не только от ситуации выбора, но и от тех взаимодействий, в которые он вовлечен в процессе выбора. Метод: фокус-группа.
В русле каждого из подхода проводятся исследования, каждый из них раскрывает различные моменты в поведении потребителей.
Философские концепции.
Первый подход рассматривает влияние двух противоположено направленных сил – физиология и общество. Автор: Лейбенстайн. Он объясняет поведение потребителя таким образом – степень рациональности человека это изменяющаяся величина, которая зависит от двух сил. Физиологическая природа побуждает к экономии затрат, а общественная природа воздействуя на человека стандартами и нормами приводит к большим затратам энергии. Рациональное решение всегда требует больше энергии, чем нерациональное. Поэтому следование общественным нормам увеличивает рациональность решений, а физиологическим – уменьшает.
Подход Рейно. В человеке выделяют 2 силы: осознание и неосознанность. Осознание требует больших затрат, но при этом обеспечивает самосохранение. Соответственно, здесь друг другу противостоят траты на осознание и на безопасность. Если неосознанно – то небезопасно. Он считал, что крайних позиций не существует. Мы всегда видим квазирациональное потребление. При этом, у предпринимателей/производителей поведение всегда более осознанно чем у потребителей.
В еще одном подходе импульсы противопоставляются привычкам. Автор: Дьюи. Импульс – биологически обусловленное поведение. Привычки – социально-обусловленное поведение. На формирование привычки требуются определенные затраты.
Противопоставление долга и удовольствия присуще следующему подходу. Полезность товара включается в удовольствие. Автор: Этцеони.
В следующей классификации противопоставляется удовольствие и комфорт. Автор: Скитовски. Любое экономическое поведение предполагает, что товар приобретается для получения удовольствия (восприятие динамики, оценивание ситуации в конкретный момент по сравнению с тем что было ранее, движение по отношению к оптимуму) и ощущения комфорта (некая характеристика, которое есть, статичность, близость, возбуждение к оптимальному). Эти процессы не обязательно совпадают.
Маржиналистская концепция удовольствия. Предельная полезность товара по мере его употребления уменьшается (конфетка – большее удовольствие от первого употребления, от второго меньше и т.д.) Есть товары, от употребления которых полезность не уменьшается. Таким образом маржиналисты пытались объяснить, почему алмазы дороже воды.
Ситуация, когда прирост комфорта гораздо выше, это и есть ситуация большего получения удовольствия. При этом потребность в комфорте удовлетворить можно, а потребность в удовольствии нельзя. На этом базируется идея постоянной модификации продукта.
В еще одном подходе выделяется (в потребительском поведении) обладание, относящееся к вещам, и бытие, которое относится к деятельности и опыту. Идея обладания – идея инкарпорирования свойств объекта – субъекту. И деятельность и опыт – создание свойств в разной мере. Автор: Э. Фромм. Потребление как обладание – избавление от беспокойства. Потребитель вынужден потреблять всё больше и больше, т.к. потребление в прежних количествах перестает приносить удовольствие.
Классификация противопоставляющая рациональность и рутину. Исследовательская группа под руководством Катона. Поведение делится на рациональное и рутинное, рациональное основано на решении проблемы, рутинное на привычке. 2 вида потребительских расходов и сбережений: обязательный и необязательный. Потребительское поведение – соотношение практик расходов и сбережений. Катона обращал внимание на необязательные расходы сбережений. К ним он относит товары длительного пользования и недвижимость. Дискреционное поведение предполагает сбережения. Необязательный вид поведения – самый подверженный на влияние комплекса факторов вид. Катона внес очень большой вклад в развитие ИПП. Изучая намерения потребителей в области дискреционных покупок – эти намерения определяемые как среднее арифметическое долей положительных ответов на вопросы касающихся финансового положения семьи и экономики в целом и условий для покупок товаров длительного пользования - используется для формирования ИПП и прогнозирования экономической ситуации в стране. На чем основаны оптимистические ожидания: рост дохода в прошлом, роста в стандарте жизни, изменение карьерных позиций, изменение образовательных позиций и оценке персональных достижений. Эти факторы отображают ожидания экономической ситуации в стране и намерения совершить покупку. На этом и производится прогноз.
Подход к потреблению как к игре. Попытка выделения в потреблении игрового момента (игровой и не игровой характер потребления). Хейзинга «Homo Ludens». Игра – свободная деятельность, имеет смысл и значение для играющего, подчинена собственному порядку в большей мере чем к внешним факторам.