4. Виды и цели планов маркет исследования

1)Поисковый план – применяется для не изученных проблем, нет информации. Применят экспертные опросы, вторичную информацию, качественные исследования. Т.е. наблюдение, изучение документов, опрос, фокус группы.основная цель – определение товарного рынка, выявление важных характеристик товара, стратегия продвижения, выявить конкурентов. 2)описательный план – применяется когда проблема исследована. Цель плана – проверка гипотезы, получения качественных и количественных исследований (вторичная информ опросы, наблюдение, типовой покупатель (его доход образование)) 3)экспериментальный (причинно следственный) – когда проблема исследована, гипотеза подтверждена практикой. Цель- изучение мотивов как совершается покупка товаров имеющих сбыт на рынке, т.е. установление причинно следственных связей. Это очень сложно. Влияющие факторы (после рекламы увеличилась продажа). Стратегии проведения исследований: 1)монографическое- изучение типового предприятия. 2) панельные (панель – семья, кол семей, зависит от возможности и финансов. 3) трендовые – дети от 6-12лет, 12-18 лет, семья с доходом 10т.руб на чел. 4)выборочные исследования – выбор по признаку. 5)разработка раб плана иссл – подготовка анкет,сбор данных, радатир данных, ввод в ПК, анализ разработка таблиц, графиков, выводы, отчет- фокус группы.

5. Виды маркетинговой информации

Первичная маркетинговая информация

Вторичная маркетинговая информация

Внешняя маркетинговая информация

Внутренняя маркетинговая информация

Пepвичныeдaнныeпoлyчaютcя в peзyльтaтe "пoлeвыx" мapкeтингoвыxиccлeдoвaний, иxcбopocyщecтвляeтcяпyтeмнaблюдeний, oпpocoв, экcпepимeнтaльныxиccлeдoвaний.

Пoдвтopичнымидaнными, "кaбинeтныx" мapкeтингoвыxиccлeдoвaний, пoнимaютcядaнныe, coбpaнныepaнee из внyтpeнниx и внeшниxиcтoчникoв для цeлeй, oтличныxoтцeлeймapкeтингoвыxиccлeдoвaнии.

Кaбинeтныeиccлeдoвaнияявляютcянaибoлeeдocтyпным и дeшeвыммeтoдoмпpoвeдeниямapкeтингoвыxиccлeдoвaний. Кра,стат обработка, прогноз, моделир.

Внyтpeннимииcтoчникaмиcлyжaтoтчeтыкoмпaнии, бeceды c coтpyдникaмиoтдeлacбытa и дpyгимиpyкoвoдитeлями и coтpyдникaми, мapкeтингoвaяинфopмaциoннaяcиcтeмa, бyxгaлтepcкиe и финaнcoвыeoтчeты; oтчeтыpyкoвoдитeлeйнacoбpaнияxaкциoнepoв; cooбщeниятopгoвoгoпepcoнaлa, oтчeты o кoмaндиpoвкax.

Внeшнимииcтoчникaмиявляютcядaнныeмeждyнapoдныxopгaнизaций (Мeждyнapoдныйвaлютныйфoнд, Евpoпeйcкaяopгaнизaцияпocoтpyдничecтвy и paзвитию, ООН); зaкoны, yкaзы, пocтaнoвлeниягocyдapcтвeнныxopгaнoв, выcтyплeниягocyдapcтвeнныx, пoлитичecкиx и oбщecтвeнныxдeятeлeй.

Внeшнююинфopмaциюмoжнoпoдpaздeлитьнaoфициaльнooпyбликoвaннyю, дocтyпнyю для вcex, и нacиндикaтивнyюинфopмaцию, нeдocтyпнyю для шиpoкoйпyблики и издaвaeмyюoтдeльнымиopгaнизaциями; тaкaяинфopмaцияпpиoбpeтaeтcязaдeньги. Спeциaльныeинфopмaциoннo-кoнcyльтaциoнныeopгaнизaцииcoбиpaют и oбpaбaтывaютпepвичнyюинфopмaцию, a зaтeмeeпpoдaют, cкaжeм, cвoимпoдпиcчикaм.

6. Наблюдение: виды, этапы, значение, сферы применения

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Наблюдение является методом полевых маркетинговых исследований.

Наблюдение используется в целях получения первичной маркетинговой информации:

-о потребителях (предпочтения, реакция на рекламу, мерчандайзинг, объемы закупок, поведение, мотивация, скрытые мотивы покупок);

-о конкурентах (цены, условия платежа, организация работы с клиентами, компетентность персонала);

-о партнерах и поставщиках (цены, условия платежа, скорость и качество обслуживания, организация производства, контроля качества товаров, транспортировки, отношения к клиентам, компетентность персонала)

Все наблюдения в зависимости от характера исследований можно условно разделить на несколько групп:

1.прямое или косвенное наблюдение,

2.явное или скрытое,

3.имеющие структуру или с её отсутствием,

4.с внедрением техники и без внедрения. Прямое наблюдение представляет собой фиксирование конкретных действий, происходящих в реальном времени, например последовательность покупки товаров в супермаркете. При косвенном наблюдении используются статистические данные, например динамика покупки товаров за последние несколько лет, для изучения ситуации на рынке. Явное наблюдение происходит когда человек, участвующий в эксперименте знает, о том, что за ним смотрят.этот фактор сильно влияет на результаты, то в основном применяют скрытое наблюдение. Например, можно наблюдать, насколько профессионально общение продавца при продаже товаров покупателю. Наблюдение с определенной структурой применяется, как правило, для уточнения результатов, полученных в ходе других исследований. При проведении неструктуризированного исследования учитываются все линии поведения объекта. Такое наблюдение обычно проводится на первом этапе исследований, например строительная компания наблюдает частоту и степень использования инструментов при возведении домов для улучшения качества выпускаемой продукции. наблюдения удобнее производить при помощи техники без участия человека. Например, при исследовании дорожного движения используют механические устройства.

Виды наблюдений:

1.По охвату

а. Сплошное (за покупателями в магазине)

б. Выборочное (за покупателями в возрасте до 16 лет)

2.По времени проведения

а. Единовременное (в течении 1 рабочего дня)

б. Непрерывное (маркетинг отношений)

в. Систематическое (первое число каждого месяца)

3.По тесноте контакта

а. Прямое (непосредственное)

б. Непрямое (косвенное – отслеживание рейтинга печатных изданий по числу подписчиков)

4.По осведомленности наблюдаемых

а. Открытое (возможно искажение результатов)

б. Скрытое (возможны проблемы с законодательством)

5.По степени структуризации

а. Структурированное (по видам товаров)

б. Не структурированное (сплошное)

7. Эксперимент: существенные признаки, виды, возможности и целесообразность применения

Эксперимент - это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Существует два способа использования эксперимента в маркетинговых исследованиях.формальный эксперимент работа проводится с небольшим числом потребителей, чтобы сравнить разные подходы к проведению комплекса маркетинговых мероприятий. чтобы определить, какая из вкусовых формул для кукурузных хлопьев к завтраку лучше или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. Другой вид эксперимента — пробный маркетинг (тестирование рынка). Его цель - в виде эксперимента внести изменения в отдельные элементы маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это дает.будет ли успешно продаваться новый товар или работает ли новая реклама.

Возможности и ограничения

- Эксперименты стоят дорого

- Их трудно провести статистически точно и могут стать известны конкурентам.

- может быть получена быстрее и дешевле с помощью какой-нибудь другой формы маркетинговых исследований.

- Существуют ситуации, в которых только эксперимент может подсказать что нужно знать. Например, что бы поставлять товар на иностранный рынок, необходимо получить информацию о том, как используется товар и как совершаются покупки с помощью тестирования рынка. Если информация окажется отрицательной. Вы убережете себя от больших убытков, которые могли бы понести в случае полномасштабного запуска поставок данного товара.

Существенные признаки эксперимента:

- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

(например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

- высокая объективность;

- возможность проверки маркетинговых решений;

- возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

- влияние посторонних факторов;

- большие затраты времени и денежных средств;

- высокий риск.