65. Организация и планирование сбытовой политики предприятия. Методы товародвижения

Ступени сбыта

— поставляет потребителю;

— продаёт розничным продавцам;

— ассортиментным оптовым предприятиям, ориентированным на потребителя;

— специализированным оптовым предприятиям, близким к производителю.

Производитель может выбрать варианты:

1) производитель — промежуточный, конечный потребитель;

2) производитель — оптовик — потребитель;

3) производитель — оптовик — розничный торговец — потребитель;

4) производитель — брокер, агент — оптовик — розничный торговец — потребитель;

5) производитель — брокер, агент —розничный торговец — потребитель.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников. С их помощью возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.

Каналы распределения могут быть трёх видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямой маркетинг используется при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя. Если же поставляемое оборудование технологически менее сложное и не нуждается в специальной наладке и монтаже, то целесообразнее реализовать его через местные сбытовые организации.

Сбытовая деятельность промышленного предприятия с применением прямого маркетинга может вестись через сбытовые оптовые базы, склады и оптовые конторы изготовителя.

В случаях, когда содержание промежуточных складов обходится изготовителю достаточно дорого за счёт эксплуатации дорогостоящего оборудования, это вызывает необходимость перехода к прямому маркетингу.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры.

Трёхуровневый канал включает трёх посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10 % от объёма сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации.

Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.

При прямом канале сбыта: рынок вертикальный; объём сбыта небольшой; контакты с изготовителями очень тесные; издержки сбыта самые высокие; политика цен очень гибкая и быстро учитывающая конъюнктуру рынка; знание предмета сбыта отличное; зона действия узкая, в месте концентрации потребителей; право собственности на изделия в процессе сбыта находится у изготовителя; финансовое состояние изготовителя сильное; возможности технического обслуживания изделий самые высокие; норма прибыли высокая.

При косвенном канале сбыта: рынок горизонтальный; объём сбыта большой; контакты с изготовителями незначительные; издержки сбыта средние; политика цен гибкая и оперативно учитывающая изменения на рынке; знание предмета сбыта удовлетворительное; зона действия широкая, по всему рынку; право собственности на изделия в процессе сбыта находится у посредника; финансовое состояние изготовителя среднее или слабое; возможности технического обслуживания изделий низкие; норма прибыли низкая.

Основные участники товарного рынка — изготовители, посредники, потребители продукции — должны быть равноправными партнёрами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и пространстве.

Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинстве случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т. е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями.

Прямые связи практикуются при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными (до года) и длительными.

Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объёмах меньше транзитных норм. Посреднические предприятия организуют приёмку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям.

Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. Прямой товарообмен — бартерные сделки. Присутствует натуральный обмен.

При аукционной торговле на аукционе предлагаются товары как большими партиями (оптовая торговля), так и отдельными изделиями (розничная торговля). Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте.

Возможность установления коммерческих контактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки, оптовое назначение которых состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания.

Розничная торговля с учётом специфики обслуживания потребителей подразделяется на:

Стационарная торговая сеть — магазины, ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. Различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам; магазины типа «магазин-склад», работающие, как правило, на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам.

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств.

Посылочная торговля — обеспечение населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами.

Система ФОССТИС — это любая форма сообщений, используемых предприятиями для информирования, убеждения, напоминания людям о своих товарах, услугах. Политика ФОССТИС — систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирмы нанимают рекламные агентства, специалистов по стимулированию сбыта.

Средства обращения делятся на: неличностные (радио, ТВ) и личностные (прямая продажа партии товаров, приглашение на торговую ярмарку).

Маркетинговая коммуникация включает элементы: рекламу, связь с общественностью, содействие продажам (устное представление товаров в ходе беседы с покупателями), стимулирование сбыта (кратковременные меры поощрения покупки), персональная продажа, пропаганда (не оплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, распространение об организациях, товарах коммерчески важных сведений в печатных органах информации).

Мерчендайзинг — форма личностного общения, стимулирования сбыта товаров в местах продаж (оформление павильона, придание фирменного стиля).

Плюсы рекламы: охватывает большое число людей; воздействует на отношение к товару и поведение людей; убеждает, создаёт атмосферу доверия рекламодателю и т. д.

Цель рекламы: формирование у потребителя определённого уровня знаний о данном товаре, о его качестве и месте сбыта; побуждение потребителя попробовать новый товар; стимулирование распределения товаров; формирование имиджа. Реклама снижает сбытовые затраты.

Реклама подразделяется: по целевой аудитории (по ТВ, радио, в газетах); по охватываемой территории; по средствам передачи; по формам и целям (товарная, нетоварная (идеи); коммерческая, некоммерческая; прямая (заказы по почте), непрямая (стимулирование имиджа компании), косвенная).

Определение бюджета рекламы. Сначала нужно решить задачи: определить целевой уровень сбыта; определить объём рекламы; определить, что будет рекламироваться.

Важным обоснованием бюджета является эластичность, которая отражает изменение оборота в зависимости от относительного изменения уровня затрат на рекламу:

Чем выше эластичность рекламы, тем целесообразнее увеличение расходов на рекламу.