36. Сегментация рынка: понятие, виды, критерии сегментации. Значение сегментации рынка для предпринимательской деятельности

Сегментация рынка - это разбивка рынка на части группы потребителей.

Сегмент рынка - это часть рынка, группа потребителей, которая обладает общими признаками и предъявляет существенно-различные требования к данному виду товара.

Критерии сегментации рынка

Можно выделить следующие основные критерии сегментации:

1. емкость рынка

2. существенность сегмента

3. доступность сегмента- т.е. наличие в сегменте каналов распределения и сбыта продукции и соответствие мощности этих каналов

4. прибыльность сегмента

5. эффективность работы на сегменте

6. защищенность сегмента от конкуренции

при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.

Виды сегментации рынка:

1. сегментация по группам потребителей

2. сегментация по параметрам продукции

3. сегментация по основным конкурентам

37. Товар в комплексе маркетинга: структура товара, характеристика составляющих товарный комплекс

Товарная политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, содержание которой ставит принятие решение создать новые товары и их обновления, разработки товарного ассортимента, упаковки и товарных марок, обеспечение качества и конкурентоспособности, позиционирование товаров паи рынка, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров.

Товар – предмет, созданный для продажи. Товар – комплекс значимых для потребителя свойств, который он оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих потребностей и в связи с этим готов приобрести его по определенной цене определенного количества.

Каждую отдельную товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней.

Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вкупе с сопровождающими его услугами, такими, как гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка.

Предлагается несколько методик классификации товаров. Например, товары можно классифицировать по степени присущей им долговечности (товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги). Товары широкого потребления обычно классифицируют на основе покупательских привычек потребителей (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса). Товары промышленного назначения классифицируют по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги).

Материальные товары требуют принятия решений об их упаковке, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду. Кроме того, материальные товары нуждаются в маркировке, которая идентифицирует товар, возможно, указывает его сортность, описывает свойства и содействует стимулированию его сбыта.

Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться.