2. Регулирование рекламы: государственное регулирование, саморегулирование

2.1. Международный кодекс рекламной практики

Существенное влияние на унификацию требований к рекламе в мире оказывают международные неправительственные организации. Наиболее влиятельной из них является Международная торговая палата (МТП), в рамках которой в 1973 г. был создан Международный совет по практике маркетинга. Им был доработан Международный кодекс рекламы в 1966 г., последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г. Сам кодекс был принят в 1937 г., после чего несколько раз редактировался: в 1949, 1955, 1966, 1973 гг.

Кодекс является самодисциплинарным и устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса. Он рассматривает рекламу как средство коммуникации между продавцом и покупателем и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед покупателями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основными принципами рекламы в соответствии с Кодексом являются:

• юридическая безупречность;

• ответственность перед обществом;

• соответствие принципам честной конкуренции.

В основу его содержания положены следующие нормы:

• благопристойность;

• честность;

• правдивость;

• сравнения;

• доказательства и свидетельства;

• очернение;

• защита прав личности;

• использование репутации;

• имитация;

• отождествление рекламного послания;

• обеспечение безопасности и др.

Международный кодекс рекламы является, прежде всего, инструментом самодисциплины. В то же время он предназначен и для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов. Любые предприятия и организации, разделяющие цели, принципы и правила Кодекса, могут заявить о своем согласии с изложенными в нем положениями и принять его к руководству в практической деятельности.

Кодекс выработан с целью содействия развитию чувства ответственности товаропроизводителей и посредников перед потребителями и обществами различных стран мира с тем, чтобы противодействовать возможному злоупотреблению рекламой со стороны лиц, имеющих к ней отношение.

Кодекс содержит минимальные нормы этики, которые должны соблюдаться в рекламной практике рекламодателями, исполнителями рекламы, рекламными агентствами и средствами массовой информации. Кодексом руководствуются страны Европы, для некоторых из которых это основной закон, касающийся регулирования рекламы.

2.2. Государственное регулирование рекламы. Закон «о рекламе»

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама – Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация – законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена.

В Санкт-Петербурге социальной рекламой занимается Комитет по печати и взаимодействию со средствами массовой информации.

Так же вопросами рекламы занимается Комитет по рекламе торгово-промышленной палаты, ГУП «Городской центр размещения рекламы».

Проблемами рекламного рынка Санкт-Петербурга занимается комитет по рекламе, созданный при Торгово-промышленной палате (ТПП) города.

Одна из главных задач комитета по рекламе – выработка норм и правил ведения рекламного бизнеса, что должно привести к полному саморегулированию данной отрасли. Деятельность комитета направлена на создание на базе Санкт-Петербургской ТПП системы рекламной поддержки местных производителей, повышение эффективности продвижения товаров в городе и по всей стране, развитие современной рекламной инфраструктуры, защиту и лоббирование интересов предприятий рекламного бизнеса во властных структурах. Орган также намерен участвовать в законотворческой деятельности.

В создании комитета по рекламе приняли участие представители городских комитетов по архитектуре и градостроительству и по печати и взаимодействию со СМИ, федеральной службы по антимонопольной политике, а также председатель Совета ассоциаций медийной индустрии, ряд руководителей фирм-лидеров рынка рекламы Петербурга и ТПП. Председателем новой структуры избран генеральный директор ЗАО "БВ Медиа в СПб" Сергей Филимонов.

Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ "О рекламе" (ред. от 02.11.2004) регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.

Общие требования к рекламе, содержащиеся в Законе «О рекламе»:

1. Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

2. Недобросовестной признается реклама, которая:

• содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

• порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента и т.д.

3. Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

• о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами;

• о любых характеристиках товара, в том числе о его природе, составе, способе и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия или декларации о соответствии, знаков соответствия и знаков обращения на рынке, сроках службы, сроках годности товара;

• об ассортименте и о комплектации товаров, а также о возможности их приобретения в определенном месте или в течение определенного срока;

• о стоимости или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара;

• об условиях доставки, обмена, ремонта и обслуживания товара;

• о гарантийных обязательствах изготовителя или продавца товара и т.д.