4. Дослідження фармацевтичного ринку України

Фармацевтичний ринок України – другий за обсягом серед держав СНД. На Україну припадає 20% сумарного споживання лікарських засобів з чотирьох найбільших держав СНД (Росія, Україна, Білорусія та Казахстан). Він динамічно розвивається, обсяг ринку у цінах кінцевого споживача дорівнює 1 080 млн. дол. США. Ринок нерівномірно розподілений за регіонами України та тісно пов'язаний з рівнем розвитку регіону та чисельністю населення. Аптечний сектор є найбільш вагомим на ринку та займає в загальному обсязі продаж більше 70%. Український фармацевтичний ринок нараховує більш ніж 300 дистриб’юторів, доля трьох провідних становить 23%, тобто ринок не є монополізованим.

Асортимент та сировина.

Асортимент вітчизняних підприємств нараховує близько 1400 фармацевтичних форм, виробництво багатьох з яких дублюється (близько 20 фірм). Не зважаючи на уявно широкий асортимент, багато життєво необхідних препаратів, таких як гормональні, диуретичні, атигістамінні, гіпотензивні, антиритмічні, педиатричні ЛЗ а також вакцини в Україні практично не виробляються. Найчастіше дублюються препарати не нові, а ті, що застосовувалися в медицині десятки років, серед них: спирт етиловий медичний, “зеленка”, “йод”, настої валеріани, шипшини, перекис водню тощо.

На разі, у сфері реєстрації препаратів щодо малих фірм пред’явлені вимоги, аналогічні великим заводам, затягують еквівалентний реєстраційний збір ( 1000 євро за 1 препарат). Подібний тягар не під силу малій фірмі, і, як результат, вона вимушена скорочувати свій асортимент, обсяги виробництва і продажу, кількість робочих місць. Нескладно прогнозувати швидке витіснення малих фармацевтичних фірм з ринку медпрепаратів. Створилася нагальна потреба диференціювати нормативні вимоги з тим, щоб зберегти цей сегмент ринку.

Сировину для виробництва ліків в основному ( до 90% необхідного) закуповують за кордоном – у традиційних південноазіатських ( Індія, Китай. Корея), російських та американських поставників. Слід зазначити, що з урахуванням світової спеціалізації у хімічній індустрії, фірми Європи та США часто виступають посередниками в процесі продажу сировини з традиційних джерел. Однак документально посередників називають поставниками, і це широко використовується вітчизняним виробником для створення іміджу виробника якісних ЛЗ.

Реклама та просування товарів.

На фармацевтичному ринку реклама та просування товарів є переважно справою виробника. За свідченнями експертів, за існуючого низького рівня продажу, інвестиції у просування товарів на сьогодні не виправдовують себе. Традиційні методи просування фармацевтичних товарів (безрецептурних ЛЗ – масова, спрямована на кінцевого споживача, а також діяльність медичних представників, кооперація з лідерами медичної спільноти, мерчандайзінг) майже повністю витіснила ціна товару. За наявності аналогів, що мають цінову перевагу, споживачі віддадуть перевагу саме їм. Стосовно імпортних ЛЗ, то названий факт дає підстави думати, що зберегти свою нішу їм допоможе лише відсутність вітчизняних аналогів на ринку. Експерти вважають, що за таких обставин в найближчому майбутньому кількість оптових імпортерів на ринку України різко скоротиться до 5 – 6 великих операторів.

Отже, препарат продає першочергово його ціна; популярні ЛЗ, що розташовані в низькій ціновій ніші, і тому будь-яке просування грає на користь конкурентів. Стратегічна диференціація декотрих фармпідприємств все ж дозволяє їм займати належну нішу на ринку, показовими є приклади “Борщагівського ХФЗ” з педіатричною спеціалізацією або ЗАО “Лекхим-Харьков” як першого на ринку виробника суппозиторіїв (свічок).

Тому важливим є розвиток фармацевтичного маркетингу. Планування маркетингової діяльності має своєю метою встановлення максимально можливої системності маркетингової діяльності підприємства, особливо в межах його довгострокових стратегічних цілей. Водночас керівництво підприємства намагається зменшити ступінь невизначеності і ризику, базуючи планування на результатах маркетингових досліджень, і забезпечити концентрацію ресурсів на обраних пріоритетних напрямах маркетингового розвитку підприємства [4, с. 83].

Організація маркетингової діяльності спрямована на формування на підприємстві організаційних структурних одиниць, на які покладається виконання маркетингових функцій. У рамках організації маркетингової діяльності визначається місце структурного підрозділу маркетингу в загальній структурі управління підприємством, його місце в управлінській ієрархії, підпорядкованість і підзвітність. Важливим є формування посадових функцій працівників відділу маркетингу, їхніх повноважень і відповідальності.

Інформаційне забезпечення є запорукою ефективного виконання всіх функцій маркетингу за рахунок оперативної організації інформаційного забезпечення підприємства різноплановою маркетинговою інформацію. Рішення цієї проблеми на сучасному рівні передбачає створення маркетингових інформаційних систем, які полегшують процеси збирання, обробки, аналізу маркетингової інформації та використання її в режимі реального часу [4, с. 84].

Контроль маркетингової діяльності спрямовано на вимірювання і оцінку результатів реалізації стратегій, планів і програм, визначення корегувальних дій, що у сукупності забезпечують досягнення маркетингових цілей. Контроль завершує і водночас розпочинає новий цикл планування маркетингової діяльності.

Найважливішими елементами маркетингу є так звані "4Р" марке­тингу. prоduct (продукт), рrісе (ціна), рlасе (місце.збут, розподіл), рrоmоtіоn (просування) [4, с. 87].

Ці чотири елементи у сукупності становлять комплекс маркетингу. Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу для вирішення практичного завдання є основою маркетингу.

Розглянемо кожен з елементів маркетингу.

Продукт (якість, асортимент, сервіс). Що купує споживач, за що платить гроші - за дизайн, колір, упаковку, розмір? Безумовно, усі ці характеристики дуже важливі, але лише як засіб отримати певні блага. Покупці мастильних матеріалів шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а продукт, що задовольняє певні ви­моги до змащування машин. Обираючи замок, шукають не засіб для закривання дверей, а товар, за допомогою якого господар захищає свою оселю.

Кожний продукт наділений властивостями, що представляють інтерес для споживача - дизайн, довговічність, надійність, функції, можливості, тобто наділений певною якістю. Під якістю ми розуміємо весь набір властивостей продукту, за якими споживач робить висновок про його переваги.

Для продукції японських підприємств якість стала основою успіху на ринках усього світу.

Часто інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, стає асор­тимент. Говорячи про асортимент, розрізняють його широту (кількість найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів на одне най­менування продукції - сотні малюнків тканин, моделей комп'ютерів, модифікацій електротоварів).

Сьогодні на ринку перемагає навіть не той, хто завоює нових спожи­вачів, а той, хто зуміє втримати старих. Тому на перший план у конкурент­ній боротьбі висувається сервіс. Елементами сервісного обслуговування є:

• технічне обслуговування (ремонт та профілактика);

• гарантія;

• інструктаж та рекомендації до та після купівлі;

• установлення;

• підготовка персоналу;

• робота зі скаргами клієнтів;

• забезпечення документацією;

• забезпечення комплектуючими деталями;

• оперативність.

Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - чи не найважче завдання комплексу маркетингу. З одного боку, вона повин­на бути такою, щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого - забезпечити прибутковість.

Методику ціно­утворення, яку схематично можна представити такою послідовністю дій:

підрахунок собівартості продукції;

визначення можливого попиту на продукцію при встановленій ціні;

прогнозування реакції конкурентів на різні ціни;

перевірка відповідності-цін нормативним актам;

призначення конкретної ціни [4, с. 90].

Головним змістом цього елемента маркетингу є вибір оптимальної схеми доставки продуктів, від виробника до споживача (на­пряму, через оптову торгівлю, агентів), її фізичне втілення (транспорту­вання, збереження, обробка вантажів), а також післяпродажне (сервісне) обслуговування споживачів. Важливість доставки продукту споживачеві пояснює така цифра: п'ята частина прибутку від реалізації продукції витрачається європейськими промисловими фірмами середніх розмірів для доведення своєї продукції до споживача.

Просування на ринку передбачає ефективні контакти з покупцями. До конкретних форм тут можна віднести:

• створення позитивного іміджу компанії та її продукції;

• реклама, виставки, ярмарки, надання торгових знижок, передання товару на тимчасове користування у кредит;

• персональний продаж.

Кожний елемент комплексу маркетингу є формою задоволення потреб споживачів.