Екзаменаційний білет № 13
Структура маркетингових досліджень.
Еще должна быть 3 колонка – дослідження суб’єктів. Там інформація про функціонування суб’єктів на ринку, поведінка, сильні і слабкі сторони, їх маркетингова діяльність тощо.
Дослідження мотивації: зміст та основні методи.
При визначенні потреб споживачів щодо купівлі товару необхідним стає вивчення їх мотивацій. Основними етапами дослідження купівельних мотивацій є, по-перше, вивчення мотивів поведінки споживача при виборі об'єкта покупки і, по-друге, розробка засобів впливу на потенційного покупця з орієнтацією його на продукцію підприємства.
Що стосується мотивів, то їх дослідження здійснюється досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, що безпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку (економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотиви раціональні й емоційні.
З метою якнайповнішого дослідження мотивів дій споживача використовуються такі методи:
• функціональний;
• динамічний;
• аналітичний.
Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання про функціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на увазі рівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональних властивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, що застосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставлення споживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яка задовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний метод полягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомлені самим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.
Дослідження свідчать, що мотиви і наміри споживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим, що кожен споживач керується власними асоціаціями і стереотипами у процес придбання товару.
Значення та розрахунок нормативних показників конкурентоспроможності.
Нормативні параметри визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам і вимогам, що обумовлені законодавством та іншими нормативними документами.
Нормативні параметри - це діючі на даному ринку:
а) технічні умови;
б) стандарти;
в) норми.
Причому, нормативні параметри можуть мати лише два значення: нуль - якщо товар не відповідає нормативним параметрам, що діють на даному ринку чи в країні і одиниця -якщо відповідає.
Етапи розробки і виведення нових товарів на ринок: випробування та тестування товару в ринкових умовах.
Ринкове тестування товару
Ринкове тестування товару, або пробний маркетинг, — етап процесу розробки нового товару, на якому товар і маркетингова програма проходять перевірку в умовах, близьких до ринкових. Пробний маркетинг уможливлює випробування товару і маркетингової програми в реальних ринкових умовах. Він демонструє реакцію покупців і посередників на новий товар, їхню поведінку на момент купівлі-продажу, ставлення до товару, яке формується у процесі його використання, та частоту повторних угод. Результати пробного маркетингу дають змогу з більшою точністю спрогнозувати обсяги продажу і прибутку.
Тестування товару в умовах ринку може здійснюватися з використанням таких методів:
— представлення товару, на яких компанія планує продавати новий товар у майбутньому. Строк для проведення пробного маркетингу встановлюють з урахуванням необхідності визначення коефіцієнта повторних купівель і прогнозування обсягу продажу;
— проведення контрольного тестування ринку, яке передбачає тестування товару на моделі ринку (можливо, у спеціально створеній панелі магазинів). У цьому разі також установлюють частоту повторних купівель або з'ясовують, чому споживачі обмежилися лише однією купівлею;
— змодельований пробний маркетинг — моделювання середовища покупців. Вибраним покупцям демонструють рекламні матеріали різноманітних товарів, зокрема нового товару, що проходить випробування. Покупців запрошують у реальний або віртуальний магазин, надаючи їм певну суму грошей. Дослідники спостерігають за тим, як покупці купують новий товар і товари конкурентів. За кілька тижнів можливе проведення телефонного опитування покупців для з'ясування їхнього сприйняття товару, особливостей його використання, намірів здійснити повторну купівлю. Останнім часом маркетологи дедалі частіше використовують високі технології та Інтернет.
Пробний маркетинг, зазвичай, потребує великих витрат на реалізацію. Однак їхній розмір менший порівняно зі збитками, яких може зазнати підприємство, якщо споживач не від реагує на товар.