166 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

Так, например, родители определенной социальной группы покупа­ют услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранного языка, музыки, профессиональной подготовки), сле­дуя нормам этой группы. Аналогично, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

Нормы — ожидаемые и приемлемые варианты поведения. Нор­мы возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влия­ния пропорциональна значимости награды/санкции группы для индивидуума.

Апелляция к соответствию групповым нормам наиболее эффек­тивна при следующих условиях: 1) существуют сильные норматив­ные прессы, 2) социальное принятие группы — сильная мотивация для индивидуума, 3) продукт/услуга видимы в своей покупке и/или использовании.

Сила нормативного пресса, или давления, специфична для раз­личных ситуаций и даже индивидуумов. Динамика подчинения нор­мам определяется уравнением человеческого обмена социолога George Romans [Engel et ai, 1995, p. 719]. Уравнение построено на со­отношении вознаграждения за подчинение нормам с затратами на подчинение. Вознаграждением могут служить одобрение и высокая оценка группы, усиливающие это поведение и поощряющие его по­вторение. С другой стороны, подчинение нормам требует затрат. За­тратами могут быть — время, деньги, ограничение свободы выбора, нежелательные союзы.

Результат, т.е. сила нормативного пресса, или давления (NP, normative pressure) определяется индивидуальным восприятием выго­ды реализации нормы, т.е. разницы между вознаграждением (АР; awards perception) и затратами (СР; costs perception):

NP ~ АР ~ СР.

Под действием нормативного пресса, например, находится поли­тический деятель, ведущий активную работу определенной направ­ленности в надежде завоевать голоса избирателей. Или фотомодель, стремящаяся к поддержке физической формы с целью сохранить или получить наиболее удачный контракт. Примером является марке­тинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев (не всегда справедливый) и возмущение неудовлетворенных потребите­лей. Этот менеджер хорошо знает — будущие достижения компании

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей 167

и его персонально основаны на высоком уровне сохранения потре­бителей.

Сильная мотивация социального принятия может распростра­няться на многие ситуации. О высоком уровне восприимчивости по­требителя к нормативному влиянию маркетолог может судить по следующим признакам поведения:

• озабоченность социальной уместностью действий;

• внимание к социальным сравнениям как ориентиру для под­ходящего самовыражения;

• желание модифицировать самопрезентацию и самовыражение при ощущаемой необходимости. Люди высокого уровня самомони­торинга особенно стремятся соответствовать нормам, делая «пра­вильный» выбор продуктов и марок.

Сильная мотивация социального принятия функционирует даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты инди­видуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобре­тает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, од­нако соответствующие нормам, например — лекарства или косметические товары и услуги.

Видимость для окружающих, или публичная обозримость про­дукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответ­ствия нормам в провоцировании покупки маркетером. Одежда — один из самых публичных предметов, несущих информацию о соци­альном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы необходимости.

Видимость — не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов использования продукта. Выбор марки одной и той же продуктной группы может варьировать в зави­симости от варианта потребления. Например, в ситуациях публично­го потребления индивидуум может выбирать престижные марки оде­жды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления, могут выбираться Другие марки — более комфортные, привычные и индивидуально Предпочитаемые.

Говоря об использовании нормативного влияния, следует отме­тить распространенную ошибку маркетеров — они стремятся апел­лировать, т.е. обращаться к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости Продукта и наличию нормативного пресса. Для влияния на потреби­теля необходимо связать его восприимчивость к нормативному влия­нию и видимость продукта/услуги.