1. Оценку отношения к переданному сообщению;

2. Методы текущего контроля ситуации на рынке;

Оценка отношения к переданному сообщению

которая выражается в установлении взаимосвязи между существующим отношением и осуществляемым поведением, сформировавшейся в результате нашей коммуникативной политики.

метод прямых вопросов, о своем предпочтении тех или иных средств массовой информации в качестве базового источника данных о предлагаемой продукции.

Использование шкалы оценок

Метод выбора готовых ответов,

Метод частично формализованного интервью представляет собой широкий спектр вопросов, дающий оценить общее положение средства массовой информации на рынке.

Методы текущего контроля ситуации на рынке

изменение отношения потребителя к предлагаемой продукции в результате деятельности средств массовой информации за определенный отрезок времени.

1. Показать динамику изменения отношения к предлагаемой продукции в результате работы со средствами массовой информации и сравнить полученные показатели с показателями конкурирующих компаний.

2. Произвести оценку общей коммуникационной стратегии и посмотреть, как реагирует потребитель на вносимые в эту стратегию коррективы.

Тестирование постфактум

Как правило, этот вид исследований включает в себя три составляющие:

1. Анализ полученной аудитории;

2. Оценка запоминаемости текстов;

3. Оценка изменения отношения.

Метод анализа полученной аудитории разработал американский маркетолог Дэниел Старч, который предложил выделить из всего состава сообщения его основные компоненты: заголовок, основной текст, логотип и иллюстрации. А затем провести измерения, как эти составные части воспринимаются представителями целевой аудитории.

Оценка запоминаемости текстов выявляет процентное количество аудитории, запомнившее данное сообщение, глубину его восприятия и убедительность. Данный вид исследований направлен на то, чтобы оценить, какое сообщение имело большее воздействие на представителей целевой аудитории.

Оценка изменения отношения дает возможность получить конкретные данные о том, какая часть аудитории действительно восприняла наше сообщение и изменила свое поведение в результате этого воздействия.

Выбор тактики в медиапланировании.

Выбор тактики

Тактическое медиапланирование состоит

1. в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ,

2. Объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности

Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:

Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов.

1. насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения.

2. общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория.

Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве.

Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.

Определение целей медиапланирования

Цели зависят от факторов внешней среды, а также от реальных возможностей организации.

конкретными по срокам и исполнителям;

ясными и измеримыми;

достижимыми;

значимыми и контролируемыми;

понятны исполнителям.

Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%). По типам целей медиапланы могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.

Виды медиапланирования	Типы целей	Период охвата	Время действия	Уровень ответственности за разработку
Стратегическое	Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени	Долгосрочный	3–5 лет	Высший уровень управления
Тактическое	Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка	Среднесрочный краткосрочный	1–3 года	Средний уровень управления
Оперативное	Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем	Краткосрочный	Неделя, месяц, квартал	Исполнители и координаторы

Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара. Характеристики объекта и их влияние на процесс медиапланирования.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОБЪЕКТА

Одним из ключевых понятий маркетинга является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ), которое включает в себя четыре основных этапа:

внедрение на рынок,

рост,

зрелость и

спад.

Цели, которые должны быть достигнуты средствами массовой информации, зачастую зависят от того, на каком этапе жизненного цикла находится продукт в данный конкретный отрезок времени

Рис. 1

Жизненный Цикл Товара

Фаза внедрения товара на рынок начинается с момента его производства и поступления в продажу.

Медленный рост сбыта, расширенная программа маркетинговых действий, максимальные затраты на стимулирование продвижения на рынке, минимальная или минусовая прибыль.

Поэтому цели, поставленные перед СМИ на данном этапе, заключаются как в создании имиджа продукции, так и в охвате максимально большой ключевой аудитории в кратчайшие сроки.

Фаза роста отличается резким увеличением сбыта предлагаемого продукта, увеличением количества его потребителей, снижением продажной цены, появлением конкурентоспособных товаров. Затраты на стимулирование сбыта остаются по-прежнему высокими или возрастают.

целью СМИ становится привлечение новых ключевых аудиторий, с другой – укрепление уже созданного имиджа или его доработка

На этом этапе ЖЦТ работа со СМИ должна строиться на постоянной основе. Но чрезмерное внимание СМИ к предлагаемому продукту может вызвать обратный эффект. Поэтому на данном этапе речь идет не просто о размещении рекламных объявлений, а о создании у потребителя благоприятного психологического отношения к данному виду товара.

Фаза зрелости товара характеризуется в первую очередь тем, что темпы роста сбыта, несмотря на все прилагаемые усилия, начинают постепенно замедляться. К тому же именно эта фаза является самой долгой по времени и самой сложной с точки зрения разработки программы маркетинговых действий. К этому моменту на рынке существует достаточно большое количество конкурентов, у потребителя имеется сложившийся образ и определенная «усталость» от предлагаемого продукта.

основной целью, поставленной перед СМИ, является увеличение позитивных установок и их закрепление у аудитории.

оживление уже созданного имиджа, добавление ему ярких, отличающихся от всех прочих характеристик.

Этап спада характеризуется падением уровня сбыта практически до нулевой отметки

В этот момент необходимо определить, стоит ли продолжать вливание денежных средств в поддержание имиджа или лучше потихоньку свернуть производство. Если руководители компании решают сохранить товар на рынке, то необходимо полностью поменять политику работы со СМИ. Так, стоит тщательно изучить рынок и посмотреть, на каком уровне эффективно осуществлять дальнейшую деятельность: национальном, региональном или локальном,

Взаимосвязь характеристик товаров широкого потребления и стратегического и тактического планов по работе со СМИ.

	ПОСТАНОВКА ЦЕЛЕЙ
Товары повседневного спроса, т.е. те, которые покупаются часто, без раздумья и с минимальными усилиями на их сравнение между собой	Сделать товар узнаваемым среди максимально большой аудитории закрепить у аудитории восприятие брэнда
Товары предварительного выбора, т.е. те товары, которые потребитель активно сравнивает по ряду параметров	Выявление одной или нескольких характеристик, которые сделают товар отличным от других. Закрепление у аудитории образа «уникального» товара
Товары особого спроса, т.е. те товары, которые изначально обладают характеристиками, отличающими их от всех прочих	Выявление «своей аудитории», ее незначительное расширение, создание образа элитного продукта

Средства массовой информации как элементы мифологизации сообщений

Удовлетворяя информационные потребности человека, СМИ помогают ему более или менее адекватно структурировать окружающую реальность, упорядочить ее и объяснить, сделать понятной. В силу естественных ограничений человек нередко не в состоянии самостоятельно интерпретировать окружающую реальность и потому охотно использует модели объяснения действительности, которые транслируются через СМК.

Однако именно эта способность массовой коммуникации удовлетворять информационные потребности может быть использована для того, чтобы манипулировать сознанием и поведением человека путем мифологизации действительности. Далеко не последняя роль в этом процессе отводится социальным тревогам и страхам населения.

Состояние тревоги или страха и создает предпосылки для внедрения в сознание мифологических образов. В мифологическом герое, не ведающем страха, человек находит то, что отсутствует у него самого - бесстрашие. На этом мифологическом приеме основано позиционирование политиков, в имидже которых всегда можно встретить мотив борьбы с внушающим опасность врагом и его ниспровержение бесстрашным лидером.

Характеристики рекламируемого объекта наделяются значениями, свойственными этому миру - уверенности в себе, успешности в карьере и личной жизни и т.д.

перекодировки уже имеющихся значений, присвоения объектам, событиям нового значения. Вследствие этого становится возможным порождение не только истинных, но и ложных, иллюзорных, виртуальных страхов и тревог, что является удобным плацдармом в целях манипулирования сознанием и программирования поведения с помощью разного рода социальных или политических мифов.

Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которым принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем необязательно ведет к удовлетворению некоторых его потребностей, оно только обещает это удовлетворение.

Взаимодействие массовой культуры и массовой коммуникацией.

Массовая культура — культура, приспособленная к вкусам широких масс людей, технически тиражируется в виде множества копий и распространяется при помощи современных коммуникативных технологий.

Появление и развитие массовой культуры связаны с бурным развитием средств массовой коммуникации, способных оказывать мощное влияние на аудиторию. В средствах массовой коммуникации обычно выделяют три компонента:

средства массовой информации (газеты, журналы, рацио, телевидение, интернет-блоги и т.д.) — тиражируют информацию, оказывают регулярное воздействие на аудиторию и ориентированы на определенные группы людей;

средства массового воздействия (реклама, мода, кино, массовая литература) — не всегда регулярно воздействуют на аудиторию, ориентированы на усредненного потребителя;

технические средства коммуникации (Интернет, телефон) — определяют возможность непосредственного общения человека с человеком и могут служить для передачи информации личного характера.

Модель демократических средств массовой коммуникации.

Демократическая модель СМК. Середина ХХв. Новая модель возникла в противовес тоталитарной.

Тоталитарная модель СМК.

Особенности: 1- полная подчиненность СМК интересам государства.

2- основные задачи:1 агитация 2 пропаганда 3 мобилизация.

4- электронные СМИ не развлекателями

Демократическая модель исходит: она исходит из усиления контроля общества за СМИ.

Гражданское общество – это высоконравственное, интеллектуально-зрелое, хорошо и целесообразно самоорганизованное и самодостаточное общество, способное решать свои проблемы помимо и без участия государства.

Дем. модель самовозложение на себя социальной ответственности.

Демократическая модель является идеальной и предполагает независимость СМИ как от государства, так и от капитала, а также социальную ответственность СМИ, но в чистом виде она также нигде не встречается.

Поведение продавцов при первых контактах с потребителями.

важным моментом является поведение продавца. Они должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Это впечатление должно быть положительное, тогда создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становится более общительным. «Доброе утро, день, вечер» -- гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «здравствуйте». Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец.

Первоначальное впечатление может испортить всё. Поведение продавцов при первых контактах с покупателями. Первый принцип поведения продавца — приближаться к перспективным покупателям мягко, чтобы дать возможность их эмоциям и желаниям иметь ваш товар взять верх над первоначальным испугом. Покупатель должен находиться в спокойном расслабленном состоянии. Вам нужно, чтобы они думали, насколько они хотят иметь ваш товар, а не настороженно озирались на вас, думая: Осторожно! Этот парень настроился нам что-то продать. А если так, то они говорят: Мы зашли просто посмотреть.

- Если вы заставили их сказать это в самозащиту, они почти обещают себе, что выйдут от вас с пустыми руками.

Достоинства и недостатки сетевого маркетинга.

У сетевого маркетинга в России сложилась неважная репутация. Плохую популярность сетевого маркетинга можно объяснить тем, что много финансовых пирамид маскируются под сетевой маркетинг. Финансовую пирамиду можно с легкостью распознать. Там нет продукта, либо этот продукт продается только внутри компании.

В сетевом маркетинге, как и в любом другом бизнесе, когда вы работаете на себя, вы сами контролируете свое время, которое вы посвящаете бизнесу.

Еще одно преимущество сетевого маркетинга в том, что при увеличении численности ваших партнеров, увеличивается и ваш доход.

Недостатком же считается, что сетевиков считают приставучими и думают, что все они ходят с сумками и впаривают свой товар людям. Но никто его не берет и поэтому сетевики ничего не зарабатывают. Другим недостатком сетевого маркетинга считается то, что нужно заниматься продажами. Но ведь все в этом мире продается. Даже мы сами, когда устраиваемся на работу или знакомимся с новыми людьми, пытаемся казаться лучше, чем мы есть на самом деле. Поэтому нужно обязательно учиться продавать. Многие люди неудачно заканчивают свой бизнес потому, что не выносят неприязненного отношения к сетевому маркетингу со стороны обывателей.

И наконец еще одним достоинством сетевого маркетинга является то, что войти в этот бизнес можно практически налегке, то есть огромных вложений он не требует. И как же выбрать для себя подходящую компанию? Товар же должен быть необходим потребителю. Цена должна быть такой, что бы его можно было купить.

Во вторых компания должна быть не моложе пяти лет.

В третьих, у компании должен быть собственный бренд, который должен быть известен многим пользователям. В четвертых, у компании должен быть удобный и понятный маркетинг — план. Это важно для того, чтобы рассчитать с какой скоростью вы сможете достигать следующих ступеней своей карьерной лестницы и сколько будете за это получать.

Сетевой маркетинг (или многоуровневый маркетинг; англ. network or multilevel marketing) — концепция реализации товаров и услуг, основанная на создании сети независимых дистрибьюторов (сбытовых агентов), каждый из которых, помимо сбыта продукции, также обладает правом на привлечение партнёров, имеющих аналогичные права. При этом доход каждого участника сети состоит из комиссионных за реализацию продукции и дополнительных вознаграждений (бонусов), зависящих от объёма продаж, совершённых привлечёнными ими сбытовыми агентами

Понятие прямого маркетинга и личной продажи, особенности использования

Особенности размещения рекламы посредством директ-мейл.

Прямой маркетинг — искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом.

Формы прямого маркетинга

Существуют следующие формы прямого маркетинга:

прямой маркетинг по почте;

маркетинг по каталогам;

телемаркетинг;(телефон для непосредственной продажи)

телевизионный маркетинг;

электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, "директ мейл" — прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам.

Текст распечатанного письма должен быть составлен таким образом, чтобы из первых 2-3 фраз вытекало содержание предложения и была видна выгода, которую может иметь читающий. Если и теперь письмо не отправлено в корзину, то из последующего текста легко должна быть получена вся необходимая разъясняющая информация.

Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг — использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки)

Электронная торговля —компьютеризированным каталогом продавца.

Личные и безличные маркетинговые коммуникации: особенности их применения.

Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации - это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.

Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:

Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.

Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.

Принципы выбора рекламоносителя.

- При выборе рекламоносителя критерий является соотношение "цена/эффект". В данном случае под эффектом я подразумеваю контакт с клиентом, конечной целью которого - договор на приобретение нашей продукции.

При выборе рекламоносителя критерий - максимальный охват целевой аудитории

- Выбор рекламоносителя зависит от тех целей и задач, которые ставит рекламодатель

- Не последнюю роль играет и стоимость реклам

Политическая коммуникация в современном обществе: СМК, политическая деятельность партий и движений. Роль политической рекламы.!!!

Политические, экономические, социокультурные эффекты рекламы.

Эффекты политической рекламы

Несмотря на представление о том, что важнейшая цель политической

рекламы – изменить установки избирателей, относительно мало политических

рекламных клипов в действительности влияют на чьё-либо сознание так, что

люди меняют свой выбор. Политическая реклама помогает кристаллизовать

существующие установки и уточнить их.

Политические стратеги всегда

беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые склоняются к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы предназначены

именно для таких людей.

Порой политическая реклама может действительно отвращать избирателя от одного кандидата и притягивать к другому, но такие случаи редки

Реакция на политическую рекламу может зависеть от связи, которую

избиратель ощущает с кандидатом. Такая связь установок может основываться

• на объективном убеждении («мне нравится его экономическая программа») или

• субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда эти

два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть

объективная связь – соглашение с позицией кандидата по всем пунктам

программы, но страстное неприятие на эмоциональном уровне. Ориентированная на имидж реклама может воздействовать иначе, чем ориентированная на программу. О кандидатах отзываются с большей симпатией после рекламы с программой, чем с имиджевой рекламой, однако визуальная память лучше запечатлевает имджевую рекламу кандидата.

Экономическая эффективность рекламы – соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходами на нее.

Создавая ценности, смыслы, определяющие жизнь и судьбы целых поколений людей, социальная PR и рекламная информация способствуют поддержанию стабильности общества, преобразованию социума в целом, задают новые ориентиры.

Если под PR-эффективностью подразумевают экономическую выгоду, то под PR-эффектом понимаются изменения социально-психологического характера.

Понятие мотива в рекламной коммуникации Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор.

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом.

В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы:

• Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой?

• Что в данном товаре я мог бы найти для себя?

• Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн?

• Что мне препятствует в совершенствовании покупки?

Важно учитывать, что выявление истинных мотивов покупки может дать существенное отклонение от мотивов, предполагаемых производителем товара или услуги. Сковородки –для без масла, но нравилась за легкое мытье

Изучение мотивации заключается, в том, чтобы обнаружить скрытый смысл установок в совершаемых покупках.

Это делается с помощью психологического анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Цель опросов – установить: что толкает человека к покупке

Понятие и коммуникативные характеристики спонсорства.

Спонсорство в области спорта/искусства и культуры/в социальной сфере.

С организационно-юридич. точки зрения спонсорство - система взаимовыгод. договор. отношений между спонсором и реципиентом, общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.

Иными словами, спонсорство – это все та же реклама, но с оттенком благотворительности. Согласно статистике, участие компании-производителя в спонсорских проектах способно повысить узнаваемость ее бренда на 15-52%! Именно эти цифры и заставляют руководство предприятий в качестве эффективного метода продвижения выбирать спонсирование.

Спонсор предоставляет деньги, рецепиент выполняет действия, направленные на достижение маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа "на широкую публику").

Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

Задачи спонсоринга, ориентированного на потребителя:

Формирование осведомленности о спонсоре.

Напоминание об уже широко известной фирме.

Создание/укрепление благоприят. имиджа спонсора посредством передачи ему характер. черт образа рецепиента.

Задачи спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения:

Создание положительного имиджа у "широкой публики".

Демонстрация финансовой мощи (цель - формирование образа надежности)

Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

Мотивация труда сотрудников.

Создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

Привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Спонсорство распространено:

спорт; сфера культуры и искусства; социальная сфера.