18.Психоаналіз е.Берна. Гра у рекламі. Серійність у рекламі. Гумор у рекламі.

Трансактний аналіз — це теорія особистості, концепція соціальної

взаємодії і аналітичне керівництво для консультування. Ерік Берн —

засновник трансактного аналізу (1910–1970). Основні положення та

поняття теорії ТА розкриті в основних працях: ”Трансактний аналіз

у психотерапії”(Berne,1961), “Ігри, в які грають дорослі” (1964),

“Принципи групової терапії” тощо. Розробка трансактного аналізу

є власне зобов’язання Е. Берна, виконання якого було потрібне для

того, щоб стати “справжнім лікарем” [16; 24].

У практиці консультування використовуються такі положення:

– позиція “о’кей” є висхідною життєвою позицією. Відзначається

вплив ранніх періодів життя на зміну позицій особистості;

– Ego-стани як моделі переживань, мислення і поведінки. Мотива-

ція формується під впливом стимулу визнання і структурного го-

лоду;

– шість способів структурування соціального часу: відхід, здійснен-

ня ритуалів, діяльність, проведення дозвілля, ігри, створення ін-

тимності;

– трансакції як обмін погладжуваннями або одиниці визнання між

Ego-станами тих, хто бере участь у соціальній взаємодії;

– сценарії як підсвідомі життєві плани, за допомогою яких люди

структурують свій час та визначають долю. Матриця сценарію;

– ігри як приховані трансакції і розплата;

– контракти як передбачення результату професійної взаємодії пси-

холога і клієнта;

– структурний аналіз в ТА як діагностування та диференціювання

моделей чи Ego-станів;

– психічна енергія та катексис;

– стимул, визнання та структурний голод;

– обмеження у вигляді наказів, атрибуцій та ігнорування. Життєві

позиції.

Трансактний аналіз намагається пояснити, чому люди поводять-

ся неадекватно. Частково це відбувається тому, що і сценарії, й ігри

пов’язані з отриманням певних нагород і одночасно — з “розпла-

тою” за сценарій, за гру. Окрім того, людям важко відмовитись від

ілюзій (автономії чи самостійності). Ілюзії — це свого роду контомі-

нації, які заважають аналізувати ситуацію “тут і тепер”.

Практика трансактного аналізу — це допомога клієнту здобути

життєву позицію “я о’кей — ти о’кей”. Основні завдання: відчути себе краще або “зробити успіхи”; “досягнення одужання” або “оду-

жання”. Основні способи досягнення мети — отримання автономії

або формування інтегрованого Дорослого.

Підходи та методи, що використовуються в ТА:

– структурний аналіз, який складається з діагностування і прове-

дення диференціацій між однією моделлю “відчування-мислення-

поведінки” (чи Ego-станом) і другою аналогічною моделлю;

– здійснення соціального контролю і надання можливості вирішу-

вати;

– аналіз ігор і надання допомоги клієнту в розумінні того, в яку гру

він грає, які робить ходи, яка розплата за цю гру і як гра сприяє

виправданню життєвої позиції.

– конструктивне вираження природних позицій Дитини і почуттів,

які вона звикла приховувати чи ігнорувати;

– аналіз сценарію як допомога у відмові від раніше прийнятих

рішень.

Серийность в рекламе – это нанизывание новых сюжетов на одну рекламную идею. Серийность предполагает повторение без назойливости. Повторяемая идея каждый раз приобретает новый смысл, за счет чего не надоедает.

Из самых известных – реклама отбеливателя АСЕ. Идея, на которую нанизываются в ней сюжеты, – «Тетя Ася – опытная хозяйка, выбирающая отбеливатель АСЕ».

Феномен ігри становить інтерес для багатьох гуманітарних і природничих наук, оскільки в багатьох сферах людської діяльності гра є важливою складової (будь-який процес навчання, творчість, ритуал залицяння, багато подружні сварки і т.д.). Реклама, мабуть, також є однією з областей діяльності, що мають ігрову основу. Для того, щоб дане твердження стало більш зрозумілим, розглянемо основні риси гри, сформульовані в філософському працю, спеціально присвяченій аналізу поняття гри та ігрового елементу культури. У своїй монографії "Людина грає" Й. Хейзінга виділяє ряд ознак гри, які відображені в наступних цитатах.

"Гра "представляє" боротьбу за щось, або є змаганням в тому, хто краще за інших что-то представить. "І далі:" Гра може бути названа вільною діяльністю, яка усвідомлюється як "невзаправду" і поза повсякденному житті що виконується заняття, однак вона може цілком опановувати граючим, не переслідує при цьому ніякого прямого матеріального інтересу, не шукає користі, - вільної діяльністю, що відбувається всередині навмисно обмеженого простору і часу, протікає впорядковано, за певними правилами і викликає до життя суспільні групи, які віддають перевагу оточувати себе таємницею або підкреслюють свою відмінність від іншого <світу всілякої маскуванням. "[Хейзінга, 1995, с.24]" Виключення з повсякденного життя, переважно, хоча і не є обов'язковим, радісний тон діяльності ... " [Хейзінга, 1995, с.32]

Й. Хейзінга також відзначає, що в ході гри формується особливе ставлення людей до ігровим подій - полувера. Гравці одночасно і знають, що це лише гра, і в той же час обманюються, тобто реагують на те, що відбувається в ігровому просторі та часі так само серйозно, як і поза ним. Це твердження добре узгоджується з основною ознакою ігрових міжособистісних відносин, що докладно розглядаються в монографії американський психолог Е. Берн "Ігри, в які грають люди. Люди, які грають в ігри." І, нарешті, останній важлива ознака ігри за Й. Хейзінги полягає в тому, що < для гри характерна повторюваність.

Виходячи з такого широкого розуміння гри, Й. Хейзінга зміг на єдиній основі описати не тільки такі очевидно ігрові дії, як дитячі ігри, спортивні змагання, карнавал, а й розкрити ігрову складову мистецтва та багатьох "серйозних" сфер людської діяльності: юриспруденції, військового мистецтва і військових дій, весільного ритуалу, ритуалу коронації та ін

Розглянемо, які з конституюють ознак гри застосовні до реклами.

Перш за все для рекламної діяльності також характерна змагальність, оскільки це одна зі сфер жорсткої конкуренції, в якій перемога дістається не тільки тому, чий товар краще, але і тому, хто зможе краще представити його публіці. Професійно створена реклама припускає творчість, значить, це вільна діяльність. Реклама створює особливу святкову атмосферу навколо товару, вона розігрує достоїнства товару в образах і особах. Рекламіст часто пропонує набір персонажів і ситуацій як нову ігрову середовище для споживача. І нерідко придбати товар означає для споживача надіти маску цього персонажа. Тим самим, у рекламі товар виводиться за рамки повсякденного ситуації виробництва і купівлі-продажу.

Той факт, що рекламна інформація - це інформація "невзаправду", добре розуміють і рекламодавець, і рекламіст, і споживач товару. Реклама перебільшує переваги товару, часто приховує негативні характеристики товару. Цікаво, що у людей не викликає сильного протесту необ'єктивність реклами, вони вважають, що такою є її "сутність. Стосовно до реклами можна говорити про послаблення критеріїв істинності. Кордон між вірою і недовірою тут так само колиски, як у будь-якій грі.

Реклама підпорядковується певним правилам, які приймають обидві грають боку -- рекламіст та потенційний покупець. Найголовніша з цих правил полягає в те, що недоліки товару ігноруються, а його гідності всіляко перебільшуються або навіть конструюються з нічого.

Для реклами створено особливий простір і час, обмежений рамками рекламної кампанії і місцем, що відводяться під рекламу. Вихід рекламних прийомів за рамки окресленого "ігрового простору" (наприклад перенесення рекламних матеріалів в редакційну частина ЗМІ) називається прихованою рекламою і визнається юридично неприпустимим.

І, нарешті, принцип повторів - один з найважливіших принципів реклами, який знаходить вираження не тільки в багаторазової демонстрації рекламної продукції, але і при створення самого рекламного повідомлення (внутрітекстовие інформаційні, фонетичні, граматичні <повтори, дублювання текстової та візуальної складовою рекламного повідомлення).

Отже, реклама як особливий вид діяльності в значній мірі має ігрову основу. Невипадково й те, що реклама супроводжується акціями Sales promotion, до числа яких, зокрема, відносяться конкурси, лотереї, розіграші призів, ігрова основа яких очевидна.

Ми зупинимося на ігрових прийомах, використовуваних у рекламному тексті, тобто на різноманітні прийоми мовної гри. Зрозуміло, вони зустрічаються далеко не в кожному рекламному тексті, але разом з тим вірно і те, що рекламна комунікація - Одна зі сфер, в якій мовна гра використовується найбільш активно.

Мовна гра: що це таке?

Під мовної грою звичайно розуміють свідоме порушення мовних норм, правил мовного спілкування, а також перекручування мовних кліше з метою додання повідомленню більшої експресивної сили. Іноді мовна гра служить для створення комічного ефекту, але це необов'язково, гра може просто використовуватися для побудови незвичайних, що виділяються з маси, фраз і текстів.

Таке розуміння мовної гри та її функцій узгоджується з широким підходом до інтерпретації ігрових елементів культури та міжособистісних відносин, запропонованим у працях Й. Хейзінги і Е. Берна.

В лінгвістиці в останні роки з'явилося чимало праць, присвячених феномену мовної гри. Так, прийоми мовної гри, характерні для розмовної російської мови, проаналізовано в книзі Е. А. Земської, М. В. Китайгородської і Н. Н. Розанової; у статті А.Н. Баранова досліджуються ігрові прийоми побудови політичного гасла; на матеріалі творів художньої літератури ігрові моделі аналізуються в роботах В.З. Саннікова. Ця проблематика піднімається також у зв'язку з аналізом способів номінації, що використовуються в ненормативної лексики, сленгу і жаргоні. В цілому можна сказати, що мовна гра досить часто використовується для створення комічного ефекту, однак це далеко не єдине призначення ігрових прийомів. Вони можуть використовуватися також як засоби створення образу або як особливі стилістично марковані засоби, які допомагають додати оригінальність повідомленням і встановити більш теплий, неформальний контакт з адресатом.

Розглянемо докладніше, які функції може виконувати мовна гра в рекламі.

Ігрові прийоми і "продає сила" реклами

Нам представляється принципово важливим розглянути, яким чином ігрові прийоми сприяють досягненню основної мети реклами - просування рекламованого товару на ринку. На наш погляд, можна виділити декілька функцій ігрової складовою рекламного повідомлення. Розглянемо їх послідовно.

Ігрові прийоми як спосіб привернути увагу

Одне з найважливіших умов успішності рекламування - це здатність повідомлення привернути увагу. Оскільки мовна гра заснована на порушенні загальноприйнятих мовних і мовних норм, а незвичайне люди помічають швидше і більш охоче, ніж звичайне, цілком очевидно, що ігрові прийоми (особливо якщо вони використовуються при створенні ключових фраз рекламного тексту - заголовків і слоганів) покликані привернути увагу. Пошлемося <тут також на зауваження Умберто Еко: "Техніка реклами в її кращих зразках, очевидно, грунтується на інформаційній ідеї, що полягає в тому, що оголошення тим більше привертає увагу, чим більше порушує прийняті комунікативні норми, перебудовуючи таким чином систему риторичних очікувань ". [Еко У. Відсутня структура. Введення в семіологію. - М., 1998, с. 177]

Ігрові прийоми як джерело задоволення і як спосіб підвищити запам'ятовуваність реклами

Прийоми мовної гри засновані на порушенні тих чи інших мовних чи мовних норм. При розумінні ігрових текстів адресату доводиться докладати деяких зусиль для виявлення, яке з мовних чи мовних правил порушено і навіщо. Такого роду "Дешифрування" тексту, хай і найпростіша, здатна доставити адресату певне інтелектуальне задоволення. Задоволення тим більше, чим оригінальніше спожитий ігровий прийом і чим більше він виправданий (наприклад, при його використанні фраза звучить ритмічніше або з'являється додатковий сенс). Найбільше задоволення обіцяють ті ігрові прийоми, на основі яких виникають дотепні вислови. Такі ігрові прийоми надають тексту естетичну цінність.

Естетичне задоволення, отримане адресатом від читання тексту, і схвальна оцінка винахідливості рекламіста поширюються і на сам рекламований об'єкт. Більш того, як відзначав У. Еко, за таких умов перевага рекламованого товару підвищує самооцінку споживача, оскільки він зумів зрозуміти і по достоїнству оцінити ігрову складову рекламного повідомлення. Крім того, гостроту, доставила задоволення, прагнуть розповісти іншим, що важливо для закріплення рекламного послання в пам'яті потенційних покупців:

"Нова гострота має таку ж дію, як подія, до якої проявляють найбільший інтерес. Вона передається від одного до іншого, як тільки що отримане звістка про перемогу ". [Фрейд З. Кмітливість та його відношення до несвідомого. -- СПб. - М., 1997, с. 16]

Наведемо деякі результати дослідження дотепних висловлювань З. Фрейдом. Як зазначав З. Фрейд, "найцінніше в дотепності - задоволення, доставляється нам".

З. Фрейд розрізняв словесні гостроти й гостроти за змістом. Гостроти за змістом можуть мати цілком звичайну мовну оболонку, але здаються незвичайними і привабливими завдяки вмісту думок.

Як підкреслював Фрейд, прихильне ставлення людини до гостроті є результатом підсумованого дії змісту думки і техніки мовної гри, причому людина в нормі не відокремлює змісту від форми, і по одному з чинників хибно судить про оригінальність іншого.

З. Фрейд встановив також, що гостроти можуть бути нешкідливими (гострота ради гостроти), але можуть бути й тенденційними, тобто що приховують за ігровий формою непристойні, агресивні, цинічні або абсурдні висловлювання. Від необразливої гостроти люди, як правило, отримують помірне задоволення. Від тенденційною гостроти отримують більше задоволення, і пояснюється це тим обставиною, що її автор знайшов спосіб побічно висловити той зміст, який в силу будь-яких зовнішніх обмежень або внутрішньої цензури він не міг висловити прямо. Хто слухає при цьому також отримує задоволення, оскільки обмеження, які долаються за допомогою гостроти, істотні і для його психічного пристрою.

Прикладом простий непристойні гостроти в рекламі може служити заголовок реклами вентиляторів "Вдихни на повні груди", який при з'єднанні з зображенням повногруда дівчата створює каламбурною сенс, або реклама факсів зі слоганом "Fax me!" (Зрозуміло, реклама містить зображення спокусливої дівчини). Непристойні гостроти досить поширені в рекламі, і це не дивно, оскільки в рекламі нерідко використовується сексуальна апеляція.

Інша різновид дотепів, що зустрічаються в комерційній рекламі, - це гостроти, маскуючі абсурдні висловлювання. Рекламісти грають тут з когнітивної здатністю людини. Так з'являються фрази типу "Чашка кави у Вашій кишені. Порційні пакетики Копіко ".

нечисленні приклади агресивних дотепів. Одна з них, спрямована одночасно проти конкурентів і проти прихильників конкурентних марок, використана в рекламі зубної щітки: "Зубна щітка з квадратною головкою підходить тим, у кого квадратна голова ... Для решти людства призначена Reach Access ". Ігровий маскування цинічних висловлювань в комерційній рекламі нам не зустрілося. Мабуть, і агресивні та цинічні гостроти більш широко поширені в політичній рекламі.

Однак цілком можливо, що в рекламній комунікації ігрові прийоми приховують і якісь приватні, властиві саме рекламі тенденції. Розмова про це піде в розділі "Ігрові техніки в рекламних текстах", а поки обговоримо ще одну можливу функцію ігрових прийомів.

Ігрові прийоми як спосіб обійти критику. Оригінальність реклами - оригінальність услуги

Ще З. Фрейд відзначав здатність дотепів "присипляти" наш критичний розум: "Думка шукає дотепною оболонки, тому що завдяки їй звертає на себе нашу увагу, може видатися нам більш значною, більш цінною, але перш за все тому, що ця оболонка підкуповує і заплутує нашу критику. Ми схильні приписати думки те, що сподобалося нам у дотепній формі, і, крім того, не маємо більше бажання шукати неправильне в тому, що доставило нам задоволення, боячись закрити собі таким чином джерело задоволення ". Гострота має на меті -- "Перебільшення думки для того, щоб вона не залишилася непоміченою, і огорожа її від критики ". (Фрейд, с. 134)

Ці висловлювання З. Фрейда стосуються дотепів, але вони повною мірою можуть бути віднесені і до мовної гри в цілому. Причому чим оригінальніше ігровий прийом, тим велику цінність вона становить для рекламістів в плані "умиротворення" критично налаштованого споживача.

Можливо, саме тому оригінальні слогани дійсно створюють враження, що і товар, рекламований таким оригінальним способом, виділяється у товарній категорії своїми характеристиками. Класичні приклади таких помилок добре відомі в теорії реклами: можна послатися на історію з сигаретами "Cool" (порвіть зі звичкою до гарячих сигарет, курите < "Cool"!) Або з пивом "Schlitz" (У нас пляшки миють гострим паром!), А також на цілий ряд історій з іншими цілком звичайними товарами, які завдяки ігровим рекламним слоганам сприймалися людьми як незвичайні.

Ігрові прийоми як спосіб компресії сенсу

Дослідження З. Фрейда показало, що всі прийоми дотепності в технічному відношенні пов'язані з тенденцією до економії: необхідною умовою словесної гостроти є лаконізм.

Багато (хоча, можливо, і не всі) ігрові прийоми також економлять мовні засоби для вираження змісту, що при збереженні мови норм і правил мовного спілкування отримав би більш розгорнуте втілення в тексті. Так, графічні спотворення створюють можливість "подвійного" прочитання однієї фрази і тим самим пізнавання в її складі двох різних, але пов'язаних смислів (Ну, заморозив!). Фонетичні спотворення сприяють введенню додаткових конотацій (Жувачка -- особливості дитячого вимови). Парадоксальний метафоричний епітет побічно вводить аналогію, для прямого введення якої треба було б більше слів (породиста меблі). Найбільш очевидно прагнення до економії в каламбурною фразах, коли одна фраза актуалізує одночасно два різних сенсу, зіткнення яких і дає ігровий ефект (наприклад, плодів та < розмножують! Реклама копіювальної техніки).

Важко сказати, яке з прагнень первинно при створенні рекламних слоганів -- прагнення до ігрового висловом сенсу або прагнення до стислості. Мабуть, можливі обидві ситуаціїі. Так чи інакше, при використанні багатьох прийомів мовної ігри виявляється, що частина сенсу представлена в рекламі в компресійному вигляді. А це обіцяє наступні переваги для реклами:

по-перше, компресія сенсу (як спосіб економії мовних засобів) дає економію настільки дорогого рекламного простору і часу;

по-друге, компресія сенсу забезпечує кращу запам'ятовуваність рекламної фрази;

і по-третє, робота над розшифровкою сенсу, що піддалося компресії, хай і найпростіша, здатна доставити адресату задоволення, хоча б задоволення пізнавання замаскованій фрази "Перпетуум мобіле" в назві магазину "Перпетум меблів" (втім, це перевага вже обговорювалося).

Правила гри: на будь-який смак

Графічні і фонетичні спотворення

Одним з поширених в рекламі прийомів мовної гри є графічні спотворення. Нерідко вони супроводжуються і фонетичними спотвореннями. Тут можна виділити дві основні групи прийомів.

1. Графічні виділення, що створюють можливість подвійного прочитання фрази або тексту.

Часто графічні виділення використовуються в слогани і заголовках для того, щоб виділити і обіграти в каламбурної фразою назву товару або фірми. Наприклад:

ВОТ ОН який! (Реклама фірми Отон)

Ну, заморозив! (Реклама холодильників ЗИЛ)

Sensація, яку Ви чекали. (Реклама комп'ютерів марки Sens.)

В деяких випадках створюється цілий "подвійний" текст, що поєднує в собі дві рекламних послання. При першому погляді на нього в очі впадає графічно виділене більш коротке повідомлення, сконструйований з слів, що входять у друга - більш довге повідомлення. Відносини між двома повідомленнями можуть бути різними. Короткий повідомлення може підкреслювати найбільш важливу частину довгого повідомлення, може доповнювати його, можуть бути і більш складні відносини, аж до протилежності. Наведемо деякі приклади.

ВАС може влаштувати сто ПЕРШИЙ ВАРІАНТ ... ми згодні, ПРИХОДЬТЕ. (Реклама агентства нерухомості СТАН)

(Не) пробуй, (а то) сподобається. (Реклама чаю Madison.)

2. Навмисні орфографічні помилки.

Орфографічна помилка як ігровий прийом має в рекламі дві основні функції.

Нерідко вона дозволяє ввести додаткові конотації.

Смак, знайомий з дитинства. Жувачка. (Реклама фірми "Торгсервіс")

Невірне написання слова жуйка передає особливості дитячого вимови або вимова людини з жуйкою у роті.

Бережи жуби ш дештва! (Реклама стоматологічної клініки)

В даному випадку графічний та фонетичне спотворення фрази дозволяє імітувати мова беззубого людини; причому завдяки цьому спотворення фраза набуває особливого значення - рада звучить з вуст людини, що втратив зуби і на своєму досвіді переконався в необхідності проходження цієї поради, крім того конотація "Беззубості", введена в зміст фрази, може працювати <і як прийом залякування.

Часто порушення графічного образу слова відбувається за рахунок використання елементів старої або іншомовної орфографії. Такі прийоми часто використовуються в назвах та дозволяють створити унікальний графічний образ.

Коммерсант. Рекламiст. Iностранец. (Назви газет і журналів.)

Елементи старої орфографії породжують певні конотації - солідні традиції дореволюційного бізнесу. Іншомовна графема в даному випадку просто повторює в графічному образі слова його семантику, тим самим план вираження отримує додаткове смислове мотивацію.

Інша функція ігровий орфографічної помилки полягає в тому, щоб зробити рекламну фразу (як правило, слоган) більш гармонійним в фонетичному або графічному відношенні (створити внутріфразовие повтори).

Необхідно підкреслити, що орфографічну помилку як цікавий ігровий прийом сприймають люди тоді, коли вона мотивована (тобто вводить додаткові конотації або підтримує фонетичне і ритмічне пристрій фрази). Якщо ж вона невмотивовано або ця мотивація не є очевидною для адресата повідомлення, помилка не тільки не створює ігрової ситуації, а й може зробити повідомлення незрозумілим або ввести небажані конотації. Такі невдалі приклади також зустрічаються в рекламі.

Так, в рекламі однієї фірми використаний заголовок "Жалюжі" (від жалюзі), і створюється враження, що фірма продає браковані жалюзі. Одна з фірм, що спочатку що займалася торгівлею копіювальною технікою, а потім істотно розширила спектр своїх товарів, має назву "Копітан" (від капітан, поряд з назвою поміщено зображення чоловіка в капітанській кашкеті). Можливо, спочатку вгадувалася зв'язок між спотвореним назвою фірми та копіювальної технікою, але пізніше спотворення стало виглядати незрозумілим і невмотивованим.

Ігрова морфологія

Значно рідше в російськомовній рекламі зустрічаються прийоми мовної гри, що створюють нові слова або нові форми слів. Хоча ігровий потенціал російської морфології досить багатий і активно експлуатується в розмовній мові, в рекламних текстах він освоєний слабо. Наведемо деякі виключення.

Необхідно відзначити одну особливість ігрових рекламних неологізмів. Як правило, у рекламі створюється такий неологізм, який свідомо не може прижитися в мові, втративши свою ігрову функцію. Іноді ігрова функція таких слів підтримується тим, що використовується один із прийомів створення каламбуру - перекручування мовних кліше (Червоний день календаря. Бездонна синява. Марксизм-Ленінізм). В інших випадках ігровий характер неологізм забезпечує те, що в якості мотивуючого слова виступає ім'я власне (Снікерс) і важко очікувати появу якого-небудь особливого способу споживання цього продукту (не з'їси, не перекуси, а < сникерсни). Інший спосіб підтримки ігрової функції неологізм - створення семантично неприпустимого, парадоксального, поєднання морфем, як наприклад, в наступному англійською прикладі:

The orangemostest drink in the world. - "Наіапельсіннейшій напій у Світ <."

Як і умисні орфографічні помилки, ігрові неологізми можуть надавати рекламної фразою ритмічне і фонетичне єдність. Наприклад:

Ігрові прийоми смислового сполучуваності (прийоми створення парадоксу)

В російської рекламі часто піддаються ревізії правила смисловий сполучуваності слів, що створює ефект парадоксу (поєднання непоєднуваного). У його основі можуть лежати метафоричні, метонімічно перетворення сенсу слів, моделі Синекдоха та інші види тропів. Для створення ігрового ефекту важливо, щоб у рекламному тексті не використовувалося вже закріплене в мові переносне значення слова. Переносний значення повинне бути створене наново, тоді фраза буде сприйматися як нестандартна, ігрова.

Приписування об'єкту не характерних для нього властивостей і дій - найпоширеніший тип парадоксу, створеного мовними засобами. Можна виділити наступні цілі (або "Тенденції" у фрейдистському розумінні), яким служить тут мовна гра.

1. Підвищення рангу натхненність об'єкта.

До цього типу відносяться приклади, в яких неживі об'єкти набувають характеристики морського або твариною приписані властивості і дії, характерні тільки для людини (розширення стежка, відомого під терміном "Уособлення"). Мабуть, ця тенденція "натхнення" відповідає прагненню рекламістів підвищити значимість товару (або об'єкта, для якого він призначений).

Метафора служить тут не тільки мовним засобом створення образу, вона дозволяє сформулювати короткий твердження про переваги товару, що в суб'єктивному плані виглядає більш сильним і, безумовно, несе певну аргументатівного навантаження. Так, "вперті плями" - це трудновиводімиє плями, плями, які не виводяться багатьма іншими порошками, тому що вони як би чинять опір. Порошок, який справляється з такими плямами, звичайно, повинен перевершувати інші.

Інший поширений прийом створення нової метафори, метонімії або Синекдоха -- порушення смислової сполучуваності дієслова та іменника:

Ваша кицька купила б Віскас! (Реклама корми для кішок.)

В нього так багато молока, він так і дивись замичіт. (Реклама шоколадного батончика "Milky Way ".)

Новий OMO INTELLIGENT. Розпізнає відпирає плями. Без сліду.

Дієслово "Розпізнає", введений в слоган порошку OMO, створює враження принципово нового підходу до обробки плям, як якби плямами тепер зайнявся не пральний порошок, а експерт або комп'ютерна експертна система (зверніть увагу на поєднання значень слів "intelligent" і "розпізнає"). Це вже не просто тенденція "натхнення", а тенденція "інтелектуалізації".

2. Зниження рангу натхненність об'єкта.

Ця тенденція представлена в прикладах, в яких одухотворинними об'єктів приписані характеристики неживих або людині - характеристики тварини. Як правило, відповідні фрази сприймаються як стілістічекі знижені. Саме тому, що такі приклади рідкісні, вони мають сильний ігровий ефект.

Sprite. Не дай собі засохнути! (Реклама напою.)

Тут порушено те ж правило смисловий сполучуваності, що і в попередній групі прикладів: дієслово засохнути в прямому значенні (а саме воно обігрується в даному слогані) звичайно використовується стосовно до рослин. Використання його стосовно до людини надає фразою ігровий зміст.

І все-таки я щось забула. (Twix. Фразу вимовляє жінка; слово щось відноситься до її чоловіка.)

Заміна когось на щось викликає в пам'яті цілу низку анекдотів про чоловіка, сприйманого дружиною як одна з невід'ємних, хоча і непотрібних, предметів домашньої обстановки (тенденційна агресивна гострота).

3. Розширення сфери контролю (або "володінь") адресата.

Є на увазі різноманітні процеси, явища і об'єкти, які людина не може контролювати або якими не може володіти. Реклама часто пропонує товар як спосіб зняти це обмеження. Наприклад, контроль над природою:

Закажите погоду в "Оптімекс" (Реклама кондиціонерів.)

Контроль над своїм внутрішнім станом:

Стань господарем свого настрою! (Реклама музичного центру "Sony ".)

4. Розширення сфери відчуттів адресата.

Наприклад:

Відчуйте Іспанію шкірою! (Реклама туристичної фірми)

Парадоксальне поєднання слів у цій фразою актуалізує тактильні відчуття, конструює в свідомості адресата ситуацію, коли він, в легкому літньому одязі, знаходиться в жаркому іспанському місті або на пляжі, сонце пече шкіру і віє легкий вітерець.

Відчуйте себе одягненими! (Реклама торгового центру "Коньково ".)

5. Створення враження нестандартного товару.

порвіте зі звичкою до гарячих сигарет - курите "Cool"!

В останньому прикладі обігрується одне з значень слова

Існують також різноманітні ігрові прийоми маніпуляції з оцінними шкалами (наприклад, Нескінченно смачний апельсин, Дешевше тільки у Клубі <кінопутешественніков), і це не випадково, оскільки рекламісти прагнуть дати як можна більш вигідну оцінку рекламованого товару чи послуги. Проте в рамках цієї статті ми не можемо зупинятися на них докладно.

Каламбур

Особливі прийоми використовуються для створення каламбурною рекламних слоганів, заголовків і закликів.

Дослідженню поняття каламбуру і його семантичної основи присвячені, зокрема, роботи В.З. Саннікова. Спрощено кажучи, каламбур - це гра на багатозначності слова, або співзвучність двох слів (чи словосполучень), або їх смисловому схожості. Привабливість каламбуру, як і дотепів взагалі, полягає в тому, що за красивою, незвичайною формою вираження можна приховати абсурдне, убоге або непристойне зміст.

В роботах В.З. Саннікова виділяються три основних смислових типу каламбуру. Проілюструємо їх прикладами з рекламних текстів.

Каламбур "СУСІДИ". Цей тип каламбуру рідко дає приріст сенсу, частіше він заснований на простому підсумовуванні співзвучних або схожих за змістом слів.

В хорошому чаї душі не чаєм.

Каламбур "МАСКА" припускає "різке зіткнення сенсу" обіграється слів або фраз, при якому початкове розуміння різко змінюється іншим. Він може будуватися на ефекті обманутого очікування, коли звичайне явище "демаскує" як помилка або абсурд, або на ефекті комічного шоку, коли незвичайне або абсурдне стає звичайним, зрозумілим. Ср, наприклад:

Хопер-інвест чудова компанія. Від інших. (Втім, досить стандартна жарт)

Каламбур "СІМ'Я" характеризується тим, що обіграються смисли (як і в типі "маска") різко стикаються, але немає переможця, ні один з сенсі не скасовує іншого.

Піднімаємо все. Навіть настрій. (Реклама автонавантажувачів.)

Горілка "Топаз". 40 градусів в тіні <.

До цього ж типу відносяться переробки, трансформації клішірованних виразів, відомих цитат, крилатих фраз, прислів'їв і приказок, оскільки розуміння таких фраз припускає знання їх прототипів.

Слід мати на увазі, що впливає потенціал каламбурів типу "маска" та "сім'я" істотно більше, ніж у каламбуру "сусіди", оскільки вони засновані на зіткненні смислів, а отже більшою мірою драматизувати. Сприйняття таких каламбурів включає мить нерозуміння і подальше раптове з'ясування їх сенсу.

Розглянемо, для чого може використовуватися каламбур в рекламному тексті, тобто які власне рекламні цілі (або "тенденції" у фрейдистському розумінні) за ним ховаються.

1. За допомогою каламбуру непрямим шляхом встановлюється причинно-наслідковий зв'язок, важлива для рекламіста.

Хороші господині люблять "Лоск". (Реклама прального порошку.)

Непрямий зміст, який провокує реклама, такий: хороші господині вибирають порошок "Лоск", тому що вони прагнуть до лиску.

Людина на 70% складається з води. Фільтруешь? (Реклама фільтрів Instapure.)

Фраза Фільтруешь? спожита відразу в двох значеннях: "використовуєш фільтр?" і "Міркуєш?" (Сленг). Причому за допомогою каламбуру встановлюється причинно-наслідковий зв'язок між цими значеннями: якщо міркуєш, то будеш використовувати фільтр.

Причинно-наслідковий зв'язок між різними осмислення фрази (або її частини) можна угледіти і в наступному прикладі:

Горілка "Топаз". 40 градусів в тіні. (Горілка - зігріваючий напій)

2. За допомогою каламбуру виявляється "прихований" смисл назви товару (помилкова етимологія).

Мабуть, тут можуть бути розглянуті приклади, які засновані на явищі пароніміческой атракції (смисловому зближення слів, подібних за звучанням):

Wella. Ви прекрасні.

Revlon. Революція кольору.

Бі Лайн. Be happy.

Зауважимо, що слово "прекрасні" використовується також у двох різних референтних функціях -- в звичайному своєму значенні і як відсилання до співзвучність назв торгової марки. Суть цього прийому полягає в тому, що створюється відношення мотивації між співзвучними словами: зміст слова чудовий присвоюється безглуздому спочатку іноземному слову Wella. Аналогічне осмислення набуває завдяки слогану і назва Revlon.

Ігрове членування словосполучення ice cream (морозиво) дозволяє виявити в ньому "Прихований зміст" - I scream (я кричу; наприклад від захвату).

Ми вже відзначали, що багато графічних виділення супроводжуються створенням каламбуру і, навпаки,каламбур можуть підтримувати графічні виділення. Завдяки цьому також виникає відношення семантичної мотивації - комп'ютери нібито названі так тому, що сама поява їх - сенсація:

Sensація, яку Ви чекали ... Комп'ютери групи Sens.

3. За допомогою каламбуру до утилітарною вигоду від використання товару додається психологічно значуща вигода (каламбур "сім'я ").

Свіже рішення. (Реклама холодку "Mentos ".)

Обогрев. Гарантуємо теплі взаємини в сім'ї і палкі любовні втіхи. Розпечи лід розбрату. Охолодження. Атмосфера свіжого ранку додасть холодного розуму яскраві ідеї, а витончена натура приховає справжні почуття "за маскою прохолоди. (Реклама кондиціонера)

4. Каламбур дозволяє актуалізувати комічну ситуацію, в якій нібито виявляється відоме обличчя або споживач (можна прирівняти до спроби розважити адресата, намалювавши комічну сценку).

Наполеон починав як командир батареї. (Реклама акумуляторних батарей. На малюнку зображений Наполеон поруч з акумулятором.)

Розглянемо докладніше один цікавий приклад:

Grate it, grill it, spear it, stuff it, bake it, break it, toast it, roast it, post it. (Реклама сиру. "Натріть його, підсмажте його, підчепити його виделкою, фарширують їм, запечіть його, ухопити його, підрум'яньте його, подкаліте його, відправте його поштою ".)

Всі вживання займенника it (його) в цій пропозиції, крім останнього, відсилають до сиру. Останнє вживання займенника відсилає не до сиру, а до купоном при оголошенні. Це досить нетривіальний ігровий прийом, техніка якого полягає в тому, що порушуються очікування, породжені перший (більшої) частиною фрази.

5. Каламбур дозволяє ввести сексуальну апеляцію (маскування непристойні).

Вдихни на повні груди! (Реклама вентилятора. На малюнку зображено двох працюючих вентилятора і повногруда дівчина.)

Плоди і розмножуйтеся! (Реклама копіювальних апаратів.)

Fax me! (Реклама офісної техніки і, зокрема, факсів.)

6. Каламбур використовується для введення важливою аналогії.

Тихо! Йде фінансова операція! (Аналогія з операцією в медицині створює враження більшої складності та відповідальності.)

Однак каламбур може і не бути тенденційним, як в наведених прикладах:

Карл для Клари купує в "Коралі".

Не забудьте купити телевізор!

Поєднання парадоксу і каламбуру

Розглянемо цікаві випадки суміщення каламбуру і парадоксу.

Фумітопс. Для Вас і ваших комарів. (Засіб від комарів)

В цьому прикладі перш за все звертає на себе увагу парадоксальне словосполучення "ваші комарі", як якби для кожної людини були призначені свої комахи (розширення сфери "володінь" людини). Незвично і каламбурною вживання привід для одночасно у двох різних значеннях: для Вас (= для вашої користі) і для комарів (іронічне вживання для в значенні "Проти").

Reebok. Наші кросівки рвуться тільки вперед.

Без сумніву, це сильний ігровий прийом, який не залишиться непоміченим читачами. Обігравання подвійного змісту дієслова.

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.

1. Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2. Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3. Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

– АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

– Безопасное удоVOLVствие

– БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4. Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашенно замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

– Фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Сталина; Вторая фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Гитлера; Третья фотография мужчины и женщины. Подпись: родители Муссолини. Общая надпись: Если бы они пользовались презервативами X, то история пошла бы по-другому.

5. Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6. Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

7. Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц: