Лекція 2. Теоретичні засади паблик рілейшнз

1. Теорії взаємовідносин

1.1. «Теорія систем»

1.2. «Ситуативна теорія громадськості».

1.3. «Підходи до розв'язання конфлікту».

2. Теорії пізнання та поведінки

2.1. «Теорія механізму дії».

2.2.«Теорія соціального обміну».

2.3. «Теорія дифузії».

3. Теорії масової комунікації

3.1. «Теорія корисності та задоволення»

3.2. Теорія формування «порядку денного».

4. PR-моделі Дж. Груніга.

Накопичення знань та навичок може відбуватися різноманітними способами: як шляхом спроб і помилок, що вкрай непродуктивно, так і за допомогою опанування досягнень науки або вивчення й узагальнення досвіду інших. Ми розглянемо лише деякі наукові соціологічні та соціально-психологічні теорії й концепції, оволодіння якими дасть змогу PR-фахівцям зрозуміти та пояснити чимало явищ і процесів, з якими вони регулярно стикаються у своїй повсякденній роботі. Ці теорії й концепції важливо не тільки знати, але й уміти застосовувати на практиці. Від цього залежатиме ефективність роботи піарменів, методологічна виваженість їхніх порад і рекомендацій, спрямованих на зміцнення репутації та підвищення практичних результатів діяльності організації.

Широко відомо, що у сфері PR, як і в будь-якій іншій, не існує єдиної універсальної теорії, спроможної дати відповіді на всі методологічні питання, що цікавлять PR-фахівців. Як складний і багатогранний соціальний інститут, PR - явище міждисциплінарне, що спирається на численні теорії різноманітних сфер гуманітарного знання. Тільки в сукупності вони здатні забезпечити практикуючому PR-спеціалісту необхідну теоретичну базу для його роботи.

Проте виникає одне принципове запитання: як систематизувати численні теорії, що мають першочергове значення для практики зв'язків із громадськістю? На нашу думку, розв'язання цього завдання має, насамперед, спиратися на функціональний підхід, тобто теорії доцільно групувати в тій послідовності, в якій вони використовуються піарменами у реальному житті.

Отже, розглянемо стисло низку теорій саме в їх функціональній послідовності.

1. Теорії взаємовідносин

1.1. «Теорія систем»

Серед численних теорій взаємовідносин між соціальними інститутами суспільства ця теорія посідає особливе місце. Вона дає ключ для оцінки взаємовідносин структурних елементів з утворюваним ними цілим.

Для практики зв'язків із громадськістю теорія систем корисна насамперед тим, що дає змогу розкрити природу взаємодії організації з навколишнім соціальним середовищем. Водночас, оперуючи поняттями частини і цілого, аналізована теорія допомагає визначити структуру організації та зрозуміти, як її окремі складові елементи взаємопов'язані між собою. До того ж, користуючись положеннями, що описують модель взаємодії складових частин і утворюваного ними цілого, теорія систем дає можливість не тільки пояснити, але й передбачити ймовірні результати розвитку як внутрішньоорганізаційних процесів, так і зв'язків організації із зовнішнім середовищем.

PR-спеціалісти добре розуміють, що будь-яка організація має навколишнє соціальне середовище, в якому міститься більшість груп громадськості, з якими вона пов'язана: споживачі, клієнти, постачальники, місцева громада, засоби масової інформації, фінансові установи, урядові органи тощо. (У теорії систем це середовище називають оперативним оточенням (task environment).) Так чи інакше, але організація певним чином взаємодіє з кожною з цих зовнішніх груп громадськості. Отже, виникає запитання: чи повинна організація управляти зв'язками з названими групами, чи вона може пустити всю справу на самоплив? Безперечно, стихійність тут неприпустима. Організація зобов'язана свідомо й цілеспрямовано налагоджувати і підтримувати взаємокорисні зв'язки з різноманітними групами громадськості. Власне, у цьому й полягають мета і завдання системи паблик рілейшнз.

Із досвіду PR-практики також добре знають, що навколишнє середовище завжди впливає на потенціал організації або звужує межі її діяльності. Клієнти, наприклад, можуть оголосити бойкот продукції підприємства, судові органи - змусити його компенсувати збитки, що завдала продукція споживачам, банки - ухвалити рішення про відмову організації у кредитуванні тощо. Тому піармени мають обов'язково знати, що відбувається в навколишньому середовищі, та врівноважувати взаємовідносини між організацією та ключовими для неї соціальними групами.

Такого гатунку завдання вимагають постійного моніторингу соціального середовища, який є одним із найважливіших у роботі PR- підрозділів організацій. PR-роботу можна навіть уявити як пограничну, двоєдину функцію, у центрі уваги якої знаходяться як внутрішні, так і позаорганізаційні процеси. Адже піармени, з одного боку, зобов'язані пояснювати публіці зміст життєдіяльності організації, а з іншого - інтерпретувати для керівництва організації ті процеси, що відбуваються в навколишньому соціальному середовищі. їхнє завдання - попереджати організацію про проблеми, що виникають у соціальному оточенні, та допомагати їй своєчасно реагувати на них.

Організації, як відомо, повинні постійно адаптуватися до свого оточення. Сприяючи двосторонньому потокові інформації між собою і навколишнім середовищем, вони можуть використовувати цю інформацію для власного вдосконалення. Водночас багато організацій використовують таку інформацію для планування зусиль задля не тільки пристосування, але й внесення певних змін у навколишнє середовище. Звісно, останнє завдання набагато складніше, і вирішити його без PR-фахівців надзвичайно важко.

Отже, користуючись теорією систем, концепцією взаємодії організації і навколишнього середовища, неважко дійти простого узагальнювального висновку: що напруженішим стає навколишнє соціальне середовище, то більш гнучкою має бути робота організації у сфері зв'язків із ключовими для неї групами громадськості.