18 Маркетинговая деятельность и формирование программы выпуска продукции (оказания услуг)

Маркетинг — это производственно- коммерческая деятельность предприятия, направленная на выявление и удовлетворение потребностей в его продукции (услугах) путем продажи ее на рынке с целью получения прибыл. Объектом маркетинга является комплекс “потребности — товар — цена — реклама — сбыт”. Центральное место в этом комплексе принадлежит товару, то есть всему тому, что продается с целью удовлетворения определенных потребностей (продукция, услуги, ресурсы, идеи и т. п.).

Маркетинг делает целиком зависимым производство продукции от спроса на нее (от возможности ее продать). В условиях научно- технического прогресса и конкурентной борьбы за выживание и успешную работу каждое предприятие вынуждено иметь развитую систему маркетинга, соответствующую стратегию и тактику решения маркетинговых задач. Концепция маркетинга — это общий подход предприятия к достижению своей цели на рынке.

Стратегия и тактика маркетинга базируются на изучении рынка, на его постоянном анализе и структуризации. С позиции маркетинговой деятельности рынок рассматривается как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров.

Главным показателем рынка для продавца является спрос на его продукцию, т. е. потребность в ней, обеспеченная реальной покупательной способностью населения. В процессе анализа спрос делится на соответствующие уровни: неограниченный (спрос существенно превышает предложение), удовлетворительный (соответствует возможностям предприятия, является достаточно стабильным), нерегулярный (колеблется во времени под влиянием определенных факторов), отсутствие спроса.

Стратегия закрепления на рынке (А 1) состоит в том, что основной задачей предприятия становится стабилизация и увеличение продажи продукции на ранее освоенном рынке. Изменений в продукцию не вносят: она ориентируется на ту же самую группу покупателей (сегмент).

Стратегия расширения границ рынка (А2) предусматривает выход предприятия со старой продукцией на новые сегменты рынка, на которых ранее предприятие не присутствовало. Эта стратегия требует дополнительных затрат на изучение новых рынков, рекламу, организацию доставки и продажи продукции. Эти затраты должны окупаться прибылью от дополнительной продажи. Стратегию целесообразно применять тогда, когда существующий рынок насыщен товаром, а резервы производственной мощности и конкурентоспособность продукции позволяют увеличить объем ее производства и продажи.

Стратегия усовершенствования продукции (Б1) ориентирует предприятие на модификацию последней или замену ее новой для той же самой группы покупателей. Новая подукция в большей мере отвечает потребностям покупателей, является более совершенной и соответственно более конкурентоспособной по составу, конструкции или форме.

Стратегия диверсификации (Б2) означает, что предприятие расширяет номенклатуру свое продукции и выступает с новыми товарами на новых рынках, осваивает смежные отрасли производства. Диверсификация может иметь различные формы.

Наиболее важным разделом плана хозяйственной деятельности развития любого предприятия является его производственная программа

натуральной и стоимостной формах,

то есть конкретная совокупность заданий по объему производства продукции определенной номенклатуры и ассортимента, а также надлежащего качества, на определенный календарный период (месяц, квартал, год, несколько лет). Поскольку продукция всегда воспроизводится в рассчитывают среднегодовую величину новых (дополнительных) мощностей Nср, пользуясь формулой

Nср = (Вк — Вн) Kон,       (14.1)

где Вк — объем продукции, для обеспечения выпуска которой необходим ввод в действие дополнительных производственных мощностей;

Вн — объем продукции изготовленной в текущем году помощи дополнительных мощностей, введенных в действие в предыдущие годы; при этом В для первого года расчетного периода равен нулю, второго — N1 · Кос, третьего — N1 · N2 · Kос, и т.п.;

исчисляют полный объем производственных мощностей Ni, вводимый в действие в і-м году расчетного периода, по формуле

Ni = Nср / 0,45,    (14.2)

где Nср — величина среднегодового ввода в действие мощностей в і-ом году расчетного периода;