Тема 12 Стратегии сбыта

1. Канал сбыта труднее всего поддается управлению:

• Требуется время для организации системы сбыта

• Включают сложные взаимоотношения с другими независимыми предприятиями – личные, экономические, юридические

• Им свойственны конфликты и противоречивые цели

2. В России системы сбыта находятся на стадии развития

Основные черты сбыта:

• слабое управление каналами сбыта

• неполное выполнение обязательств в рамках канала

• простое установление и разрыв отношений в рамках канала

• большая роль принуждения

• частое нарушение обязательств

• возможность конфликта

• неразвитое чувство партнерства

3. Канал сбыта – связующее звено с конечным потребителем

Структура канала сбыта:

1. Нужды потребителя – каким образом потребитель хочет приобрести товар (Что? Где? Когда?)

2. Ограничения канала

3. Выбор вариантов – в зависимости от характерных особенностей товара.

4. Затраты – каковы относительные затраты каждого элемента.

Контроль – какой контроль остается.

Гибкость - как быстро можно изменить существующую систему

5. Система наблюдений и контроль

Мотивация и стимулы

Сокращение конфликтов

Функции сбыта

1. Мероприятия по продаже – мероприятия, связанные с организацией продаж

• Личная продажа и продвижение товара

• Реклама

• Предпродажные презентации

• Переговоры по ценам

2. Физический сбыт – деятельность, связанная с организацией движения товаров

• Получение поступающих товаров

• Хранение и доставка

• Делопроизводство (счета, оплаты)

3. Обслуживание и модифицирование – изменение продукта по мере его движения по каналу сбыта и послепродажное обслуживание

• Упаковка и переупаковка

• Изменение продуктов согласно требованиям потребителя

• Послепродажное обслуживание – ремонт, обслуживание

4. Информационный обмен, обратная связь – рынок -> покупатель

5. Вероятные риски – существуют разные риски по всему каналу сбыта

• управление запасами готовых товаров

• кредит потребителю

• финансирование рисков связанных с преобладание материальных средств

В эффективных действиях системы сбыта эти функции будут выполняться теми участками, у которых это лучше получается. Трудности состоят не в выполнении этих функций, а в том, кто будет нести ответственность и будет ли прибыль разделена в соответствии с добавленной стоимостью.

Система сбыта дает возможность отслеживать эти аспекты наилучшим образом. В России каналы сбыта только создаются и часто не эффективны.

	ДЛИНА КАНАЛА	ШИРИНА КАНАЛА
Какое количество стадий/посредников должно быть в начале сбыта?		Какое количество фирм должно принимать участие в сбыте? Какая должна быть ширина охвата рынка?

• На практике российские каналы сбыта могут быть более запутанными и сложными, чем эти модели

• Бартерные сделки добавляют запутанность в систему сбыта

Длина канала сбыта: производитель – дистрибьютор- оптовик- предприятие розничной торговли – потребитель

Для промышленного производства:

П роизводитель напрямую промышленному потребителю

Промышленный дистрибьютор

отделение

агент-представитель

Канал сбыта может состоять из различных элементов:

1. Производитель:

   • Производитель может продавать товар непосредственно конечному потребителю – для промышленных товаров

   • Может использовать агентов по продаже

   • Может работать через представительства в ключевых регионах

2. Представители производителя:

• независимы, не являться сотрудниками компании

• некоторым предоставлено эксклюзивное право работы в регионе на комиссионной основе

• не являются собственниками товара, не несут риска

• могут оказывать незначительное влияние на ценообразование и условие продаж

3. Дистрибьюторы – покупают, могут становиться собственниками, перепродают на своих условиях (которые регулируются контрактом), могут продавать промышленному потребителю, другим дистрибьюторам, розничным торговцам

4. Предприятия розничной торговли –обычно покупают у оптовиков, могут у производителей, продают потребителю.

Чем сложнее структура канала сбыта, тем больше затрат у потребителя!

Высокий уровень затрат побуждает предприятия к оптимизации рыночной деятельности. Функции сбыта можно отдать, но нельзя исключить. Цель передачи сбытовых функций посредникам состоит в том, чтобы они смогли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Многие производители выпускают ограниченный набор товаров, в то время как потребители нуждаются в разнообразных товарах. Посредники же, взаимодействуя с несколькими производителями, имеют возможность удовлетворить все запросы покупателей и при этом тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Таблица 21