15. Стратегія маркетингової діяльності

Під-во, яке орієнтує свою д-сть на задоволення потреб споживачів, тобто мають ринкову орієнтацію, першою з усіх функц.ст-й розробляють маркетингову, яка є вихідною для узгодження усіх інших.

Маркетингова ст-я – це комплексна програма дій, спрям.на аналіз і вибір ринків збуту, виготовлення товарів і послуг для них, встановлення цін і способів реал-ї на ринку.

При визначені ст-ї мар-гу врах.ха-ики ринку на якому буде реалізуватись прод-я під-ва і ха-ика товару, який виготовлятиметься для цього ринку. Тому для забезпечення конкурентоздатності під-ва форм.2 ст-ї – товарна і ринкова.

В залежності від номенклатури та асортименту про-ї, яку виготовляють та реалізують під-ва товарні ст-ї, які вони при цьому викор.под.на 3 групи:

1-монономенклатурна – це ситуація, якщо більше 90% обсягу реал-ї припадає на вироби 1 виду; 2- домінантно продуктивний тип – це ситуація, коли на прод-. Одного виду припадає від 70-90%; 3 – під-ва диверсифікованого типу – це ситуація, коли жодна з попередніх умов не відповідає.

Ринкова ст-я включає в себе такі ст-ї як: вибору ст-ри ринку збуту товару, ринкової експансії, ринкової конкуренції.

Ст-я вибору стр-ри ринку збуту зводиться до 3 варіантів, кожен з яких залежить від способу сегментації ринку обсягів прибутку цього під-ва, а саме: моносегментний ринок – це ринок на якому реаліз.не менше 90% про-ї; домінантно-сегментний ринок – на якому реаліз від 70-90% всієї про-ї; полі сегментний ринок – реаліз. менше 70% прод-ї.

Ст-я ринкової експансії визначає динаміку поведінки під-ва на тов.ринку. Варіанти можуть бути такі: розширення охопленого сегменту тов.ринку, збереження і скорочення.

Ст-я ринкової конкуренції включає такі 3 варіанти: концентрацію зусиль стосовно залучення споживача А, концентрацію зусиль щодо рекламування про-ї, концентрація зусиль відносно конкурентів.

Окрім існуючих ст-й конкуренції існують і інші, які концентрують увагу на позиції під-ва у конкур.сер.

Ст-я лідерства полягає у тому, що йде намагання зайняти провідне місце на ринку, розвинути нові технології і запроп.нові продукти. Як правило, таких під-в не багато, вони є відомими і володіють високим фін, технолог, інтелект.і рес.потенціалом.

Ст-я напівзахисту у цьому випадку під-во слідує за лідером і викор.його як тиран, що пробиває рикові бар’єри. Ця ст-я потребує значни витрат на адаптацію та швидке реагування на номенклатурну динаміку лідера.

Ст-я аудсайдера – при дотриманні цієї ст-ї під-во працює на хвостах ЖЦТ. Ненамагаючися вирватися вперед воно переймає відпрац.технології, випускає з невисокими затратами низько рентабельну апробовану прод-ю і реаліз.її на освоєних ринках. Під-ва, що викор.цю ст-ю, як правило, є середні чи малі за розміром. Вони є диверсифікованими і досить часто законно чи незаконно викор.торг.марки відомих виробників.

Однією з найб.важливих складових маркетингової ст – ї є цінова політика. ЇЇ суть полягає в тому, щоб встановити на товари чи послуги такі ціни і так змінювати їх в залежності від стану на ринку, щоб оволодіти його частиною і утримати завойовані позиції, забезпечити отримання планового прибутку. При розробці ЦП важливо не лише встановити рівень цін, але і сформ.лінію цінової поведінки під-ва на ринку, тобто його цінову ст-ю, яка буде основою при встановленні ціни.

Таким чином, в залежності від позиції під-ва на ринку та його можливостей викор.такі найб.відомі цінові стї-:

-ст-я зняття вершків – полягає у звищенні цін на нову прод-ю з метою компенсації витрат на її маркетинг та освоєння. Цю ст-ю викор.у випадку контролю над ринком при коротко терм.тов.інтервенції.

-ст-я полегшеного проникнення (ст-я низьких цін) – це свідоме заниження цін на нову прод-ю з метою подолання ринкових бар’єрів, полегшення боротьби з конкурентами, завоювання уваги споживачів. Цю ст-ю доцільно заст..невеликим під-вам, що відчувають себе не зовсім впевнено на певному сегменті ринку.

-ст-ї диференціації – це продаж одного і того ж товару в різних ринкових сегментах за різними цінами. В екстремальних умовах виникає так звана політика договірних цін, за яких ціна переходить від одного покупця до іншого. Такий персональний підхід є характ.для невеликих під-в та інтелект.товарів.

-ст-я гонки за лідером – це визначеня ціни на певний товар слідом за під-вом-лідером, яке встановило вже ціну на цю прод-ю. Подолання ринкового бар’єру в цьому випадку покладається на лідера, який реалізує пробну ціну на товар. Ціна дорогого удару може суттєво відрізнятися від 1-го, а отже може пом’якшити враження покупця стосовно першої ціни і навпаки. Таким чином, ціновим лідером виступає під-во, що випускає на ринок пробну партію товару.

Варто зазначити, що в умовах нестабільної економіки політика цін, що базується на аналізі ринкової ситуації є єдиним способом виживання. Йдеться про те, що збиткова торгівля в умовах інфляції може бути вихідною. Справа в тому, що гнучка комбінація вироб.і чисто комерц.підходів може надати шанс залишитися на плаву. Тому необхідно практикувати гнучкість цін та інших важелів, що впливають на реал-ю стратег.цілей. Тому необхідна максимально гнучкість тактичних рішень при мінім.відхиленні від стратег.мети.

Крім ЦП значне місце ст-ї маркетингу займає збутова політика. ЇЇ осн.призначення – це орг-я оптимальної збутової мережі для еф-го продажу товарів, техн..обслуговування та шляхів транспортування. Існують 3 методи збуту прод-ї:

1)прямий метод – передбачає ств.збутової мережі самим виробником. При цьому передбачається ств.мережі складів із необхідним обладнанням та кваліфікованим персоналом, автогосподарством для перевезення прод-ї і мережа під-в роздрібної торгівлі для реал-ї прод-ї. Викор.прямого методу потребує багатьох витрат і є не під силу всім під-вам. Тому його, як правило, викор.під-ва, що виготовляють прод-ю вироб.призначення або ж невеликими під-вами із незначним обсягом про-ї, які мають власну збутову мережу.

2)непрямий метод – під-ва, що спеціаліз.на в-ві товарів, споживчого характеру в осн.викор.побічний метод збуту товарів або ж користуються послугами посередників, які купують товар у свою власність і реаліз.на свій розсуд. При цьому виробнику немає потреби ств.власної збутової мережі, не потрібно нести витрат на неї. Однак при цьому втрачається частина прибутку через те, що виробник не може отримати максимальну ціну на свій товар, через оптову реал-ю. Цей метод викор.невеликі під-ва на протязі всієї своєї д-сті, а великі під-ва – тільки на поч.етапах.

3)комбінований метод – найб.пош.здобув цей метод збуту прод-ї, коли частина про-ї реаліз.на пряму, а частина – через посередника.