Медиа-стили между привычкой и перспективой
Уточняя обстоятельства повседневных коммуникаций, необходимо сказать, что люди в большинстве своем не воспринимают каждое отдельное медиа – прессу радио или телевидение – как-то обособленно. Обычно в той или иной степени пользуются всеми тремя. Предпочтения европейцев формируются в особые комбинации потребления разных источников, и данные трех волн Европейского социального исследования свидетельствуют скорее об их устойчивости. Посредством кластерного анализа выделяются пять таких комбинаций или типов потребления медиа в зависимости от интенсивности контактов с тремя основными. Типы воспроизводятся без существенных колебаний на протяжении последних лет7 и могут быть условно обозначены в соответствии со способом восприятия информации. Формы, в которые облекается информация, будь то цветовой образ или текст, речь устная или письменная, продуцируемые особыми техниками репрезентации, временные режимы восприятия, во многом определяет культурные основания привлекательности и выбора медиа, создавая условия приемлемого смыслового, эстетического, физиологического комфорта, не говоря уже о более рафинированных импликациях идентичности зрителя, слушателя или читателя. Несомненно, это касается и чувствительности к Интернету, культивирующему не известные прежде форматы репрезентации, что вызывает сегодня пристальное внимание исследователей культуры, и могло бы быть темой специального разговора. Типы потребления медиа следующие (Рис.3.):
1) Аудио – визуальная культурная практика, основанная на интенсивном потреблении телевидения и радио при низком потреблении прессы (18% в 2003 году, 18% в 2005 году, 16% в 2007 году);
2) Умеренное или, точнее, минимальное потребление традиционных СМИ: невысокая интенсивность включенности в телевидение, низкий уровень потребления радио и прессы (28%, 32%, 33%,);
3) Аудиальная культура, предполагающая интенсивное потребление радио при ниже среднего потреблении ТВ и низком – прессы (18%, 21%,19%);
4) Визуально-вербальная практика, комбинирующая выше среднего потребление ТВ и прессы при среднем потреблении радио (13%, 13%, 10%);
5) Визуальная культура, отдающая предпочтение телевидению при низком потреблении радио и прессы (23%, 16%, 22%,).
Рис.3
Типы потребления медиа: 2006-2007 (Ме)
На карте Европы области распространения отличных практик использования медиа выражены вполне определенно и с той же наглядностью сегментируют страны что и 3-4 года назад (Рис.4) [7, 179]. Полюсами на этой карте служат приоритеты радио либо телевидения, а также высокий и низкий уровень потребления медиа. Различия в средних показателях ежедневного использования телевидения, радио и прессы в странах, тяготеющих к разным сегментам, весьма значительны.
Рис.4.
Стили потребления медиа в европейских странах: 2006-2007 (корреспонденс анализ, χ²)*
* корреспонденс анализ описывает 85% информации, χ² = 3442,644 (df = 88), χ² критическое значение = 110,901 (df = 88), значимо на уровне альфа 0, 050
Типы медиа-потребления имеют характерные социокультурные проявления, связаны с возрастными, образовательными предпочтениями, склонностями информационного поведения в статусных и профессиональных группах, степенью вовлеченности в новейшие коммуникации, открытостью к инновациям или приверженностью традиции, наконец, экономической развитостью регионов и их культурным опытом. То есть, основываясь на наблюдении за практиками использования медиа, можно сказать и больше в отношении социокультурных особенностей тех групп населения, которые эти практики реализуют, определять их в терминах практикуемых информационно-культурных стилей. И, собственно, посмотреть на тенденции социальных коммуникаций поддерживать авторитета прежних медиа-лидеров, начиная с прессы и заканчивая телевидением, но также побуждать и приучать аудитории к получению информации современными динамичными способами.
В пользу последних склоняются сторонники наиболее распространенного стиля УМЕРЕННОГО / МИНИМАЛЬНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ традиционных СМИ, которому следует треть взрослого населения Европы (33%), а среди людей с высшим образованием, профессионалов и менеджеров разного уровня заметно большая часть (43%, 39%, 37%). Также в большей степени он свойственен людям молодого (18-29 лет) и среднего (30-55 лет) возраста (38%, 36%), с доходом, обеспечивающим «комфортабельную жизнь» (36%), и наименее характерен для старшего поколения (24%). Половина тех, кто сдержан в потреблении традиционных медиа, активно, не менее нескольких раз в неделю пользуются Интернетом (49%), причем для трети из них это ежедневное занятие (35%). Больше других этой культурной практике сопутствуют ориентации на ценности «постматериалистического» свойства –самостоятельность, достижение, понимание между людьми, забота о природе8. Словом, речь идет об активной и образованной европейской публике, высокостатусной или желающей стать таковой, которая не ограничивает для себя круг источников информации. Скандинавские страны – типичный пример, где этот стиль выражен наиболее ярко, – Швеция (44%), Норвегия (38%), Финляндия (39%).
Сегмент, где телевизор смотрят столь же умеренно (половина – по 1 – 1,5 часа в день), но зато ежедневно подолгу слушают радио (половина – более 3 часов в день), т.е. где отдается предпочтение АУДИАЛЬНОЙ культуре, включает пятую часть жителей европейских стран (19%). Стиль больше практикуется среди людей молодого и среднего возраста (20%,22%), со средним и высшим образованием (21%,20%), представителей малого бизнеса и самозанятых, фермеров, а также техников и бригадиров (23%-25%), жителей сельской местности (26%), с доходом, позволяющим «жить комфортабельно» (22%). Аудиальный стиль контактов с традиционными СМИ как и стиль их умеренного потребления дополняется активным использованием Интернета (им не пользуется 38% входящих в этот сегмент, в отличие от среднеевропейского показателя 47%, а доля тех, кто пользуется им ежедневно или несколько раз в неделю, составляет 47% при общем показателе 40%). Также среди них больше всего владельцев сотовых телефонов (85% при среднем показателе 80%). По сравнению с другими сегментами здесь выше ценятся новизна, разнообразие и риск, возможность приятно проводить время, полноценно жить в настоящем9. Можно сказать, что это вполне благополучная, мобильная, открытая к изменениям среда, не желающая сковывать свою подвижность привязанностью к источнику информации и выбирающая медиа, которое не препятствует другим занятиям. Меньше характерен этот стиль для людей старше 56-ти лет (15%), с образованием ниже среднего (18%), жителей крупных городов (17%), с невысоким и низким доходом (13-17%). Типичные страны – Австрия (29%), Швейцария (29%), Словения (30%), где высока доля «негородского» сектора и где телевидение смотрят не больше, чем слушают радио (Рис.4).
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЙ стиль потребления медиа, ориентированный на радио и телекоммуникацию, характерен для 16% населения Европы, половина из которых от 2,5 до 3-х часов в день смотрят телевизор и более 3-х часов в день слушают радио. Больше отличает людей старшего возраста (20%), с ниже среднего образованием (18%), работников физического труда (18-19%), со средним и ниже среднего доходом, на который «можно жить», имея «определенные трудности» (17%). Прессу читают в этом сегменте не меньше, чем в большинстве других, но новые виды коммуникации освоены слабее: более половины представителей этого стиля вообще не используют Интернет (56%), а ежедневно к нему обращается только каждый пятый (21%). В сравнении с остальными придают больше значения вопросам безопасности и ответственность за нее возлагают на государство, не приемлют демонстративного поведения, т.е. не стремятся к активности, следуя патернализму и традиции.10 Аудиовизуальный стиль наименее характерен для молодежи и зрелой публики (14%), с образованием выше среднего (10%), профессионалов и менеджеров разного уровня (12-14%), с хорошими доходами (14%). Но в той же степени он не свойственен и слабым социальным категориям, людям, испытывающим серьезные материальные трудности (15%). К странам, где этот сегмент весьма выразителен, относятся Ирландия (22%), Словакия (25%), а также Кипр (32%), Великобритания (21%), где все же потребление телевидения выше потребление радио (Рис. 4).
В центре европейской карты стилей коммуникации располагается сегмент ВИЗУАЛЬНО-ВЕРБАЛЬНОЙ культуры, которая отличается от всех других более равномерным использованием всех традиционных медиа, и прежде всего лояльностью к чтению прессы. Ежедневная практика чтения занимает у половины этой аудитории от 1 до 1,5 часов. Это самый малый сегмент (10%), но он шире представлен среди людей старшего возраста (15%), с образованием выше среднего (12%), профессионалов и менеджеров разного уровня (12-14%), жителей крупных городов и пригородов (12%), которых устраивает свой доход (12%). Активных пользователей Интернета (каждый день) среди них 26%, что немногим уступает средним показателям по европейскому массиву. Стиль менее выражен в молодежной среде 18-29-ти лет (6%), с ниже среднего образованием (8%), с низкими доходами и материальными проблемами (7%). Для сторонников этого стиля важно мнение других, признание и уважение с их стороны, важно поддерживать привычный ход событий, следовать общим правилам и жить в конформном окружении11. Это скорее консервативная, компетентная в отношении информации аудитория среднего класса. Типичные страны – Германия (14%), Эстония (13%), Дания (12%), Нидерланды (10%). К этому сегменту тяготеет и Украина (8%), в то время как и визуальный сегмент с высоким уровнем потребления телевидения здесь превышает средние размеры.
Наконец, более пятой части европейцев придерживаются ВИЗУАЛЬНОГО способа контактов с медиа, используя телевидение как единственный для себя информационный источник (22%). Половина представителей этого сегмента смотрят телевизор от 2,5 до 3 часов в день, тогда как радио и газетам отводится менее 0,5 часа. Визуальный стиль наиболее характерен для социально слабых категорий, людей старше 56-ти лет (26%), пенсионеров (27%), работников физического труда и сельскохозяйственных рабочих (27-30%), с ниже среднего образованием (26%), тех, кто имеет низкий доход и испытывает серьезные материальные трудности (34%). Две трети в этом сегменте вообще не пользуются Интернетом (61%) и среди них наиболее высока доля не имеющих мобильного телефона (27% при среднем показателе 21%). Для носителей этого стиля считается важным следовать традиции, вести себя должным образом, и, конечно же, быть богатым, иметь деньги и дорогие вещи12, т.е. иметь то, чего они лишены. Меньше отличает людей с выше среднего образованием (15%), материально благополучных (16%), профессионалов (15-17%). Типичные страны – Болгария (43%), Россия (34%), Португалия (28%), Франция (28%). Украина (26%).
Описание информационно-культурных стилей дает понять, что в социальном пространстве они позиционируются как более перспективные, согласуемые с тенденциями развития коммуникативных систем, и более традиционные, укорененные в привычные способы получать информацию. Первые реализуются социально уверенной публикой, достаточно обеспеченной, образованной, ориентированной на самостоятельность, достижение, гедонизм, новейшие средства коммуникации (УМЕРЕННОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ, АУДИАЛЬНЫЙ СТИЛЬ). Вторые предпочитают старшие по возрасту люди, средние слои, (АУДИОВИЗУАЛЬНЫЙ, ВИЗУАЛЬНО-ВЕРБАЛЬНЫЙ СТИЛИ), более пассивные, социально уязвимые категории (ВИЗУАЛЬНЫЙ СТИЛЬ) с установками на конформизм, традиции, статус и безопасность.