7. Основные приемы маркетинга
Главными приемами маркетинга являются общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, обеспечение преимуществ клиенту при пользовании услугами данной фирмы по сравнению с услугами других учреждений и организаций, материальная заинтересованность работников фирмы в продаже услуг.
По способу общения с потребителями маркетинг делится на активный и пассивный.
Активный маркетинг включает:
— прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение;
— телемаркетинг, который по экономическому эффекту более выгоден, чем создание нового отделения, фирмы;
— проведение дней развития и конференций, на которых выясняется оценка клиентами качества и ассортимента продукции услуг;
— опрос широких групп населения, охватывая опросы на улице;
— фокус-группы, которые представляют собой дискуссионные группы, организованные фирмой для обсуждения определенных проблем;
— персональное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (например, в процессе банковской работы).
Пассивный маркетинг — публикации в прессе о положении фирмы, выгодах от определенных ее услуг и т.д. Желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно, должен использовать оба этих способа маркетинга. Рассмотрим наиболее общие приемы маркетинга подробнее.
1. Прямой маркетинг. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. Прямой маркетинг широко используется в практике российских фирм. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента.
2. Телемаркетинг нацелен, как и прямой маркетинг, на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры. Телемаркетинг явился продолжением обслуживания на дому, вызванного массовым распространением персональных компьютеров. В результате проведенных исследований выяснилось, что финансовые институты, используя телемаркетинг, способны получить такой же доход, какой они имели бы при создании нового отделения, но без многомиллионных инвестиций и с меньшими операционными издержками.
3. Фокус-группы являются важным фактором развития методов маркетинга, основанных на личных контактах с клиентами. Фирмы всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. Фокус-группы наделены на выяснение пожеланий клиентов и проводятся по определенной проблематике. Из 8-10 клиентов формируется 1 фокус-группа, внимание которой концентрируется, фокусируется на одной теме, связанной с работой фирмы. Сам процесс обсуждения и полученные выводы фокус-группы являются источником маркетинговых исследований.
4. Ревизии имиджа, или оценка его облика в глазах потребителя проводится в виде опроса, как у широкой публики, так и сегментарно. Главной целью ревизии имиджа является выявление оправданности расходов на рекламу.
5. Реклама — это средство информации о фирме или услугах, оказываемых ею, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых услуг для клиентуры и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с ней. Реклама призвана решать наиболее сложную задачу — формировать и стимулировать спрос.
6. К числу приемов маркетинга относится материальная заинтересованность служащего в продаже услуг. Это обеспечивается через специальную систему оплаты труда. Для банков качественными показателями работы служащего, связанного с клиентурой, является количество клиентов, объем вкладов и доход, приносимый им фирме.
Очевидно, что для привлечения большего количества клиентов для продажи большего количества продукции используются и другие приемы. Например, для достижения этой цели Инкомбанк активно увеличивает свою корреспондентскую сеть, в которую уже вошло 267 отечественных и 49 зарубежных банков, что позволило Инкомбанку стать одним из крупнейших расчетных банков страны.
Аналогично, все более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса. Специфические приемы, характерные для отдельных маркетинговых функций, рассмотрены далее в главах, посвященных сбыту, рекламе, ценообразованию и конъюнктуре.
25