20. Сегментация рынка, понятие, перспективный сегмент.

Сегментация-группировка покупателей по некоторым выбранным признакам. В выбранном сегменте отмечают примерно одинаковое реагирование покупателей на маркетинговую деятельность продавца. Перспективным сегментом рынка является то, к которому относится 20 % покупателей от всего рынка и приобретшего 80% от продажи.

Покупатель товаров производственного назначения и индивидуального потребления исследуются отдельнл.

Более сложным объектом сегментирования явл. рынки индивидуальных потребителей. Это вызвано тем, что необходимо учитывать демографич. ситуацию, национальность, религию и жизненные условия. Учитывают предпочтения, склонности, реакцию на рекламу, цены и т.д. Точных правил сегментации не существует.

∑ Перспективным сегментом рынка является тот, где подходит ок. 20% покупателей от всего рынка и приобретается ок.80% товаров, предп. для продажи. ∑

Хорошая сегментация - рыночный успех фирмы.

25.Обеспечение исследований специалистами в области маркетинга и рекламы.

Количество специалистов в штате фирмы для маркетинговых исследований зависит от годового товарооборота в штате фирмы для маркетинговых исследований зависит от

Годового товарооборота предприятия и дифференциации по след. интервалам

товарооборота: 5-25; 50-100, 200-500 млрд.руб.и выше Количество специалистов, выполняющих исследования определяется отдельно по каждому интервалу для маркетинговых исследований.

Маркетологи проводят исследования по 2-м гр.товаров: промышленного назначения, индивидуального потребления.

21.Кабинетные и полевые исследования рынка.

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают постоянного внимания и обсуждения: все большая доступность коммерческих баз данных; рост использования новых технологий; ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Эти тенденции предопределили разделение маркетинговых исследований на два направления: кабинетное и полевое.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.

Достоинства вторичной информации: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие нескольких источников информации; достоверность информации от независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.

Недостатки: не всегда подходит для целей проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть устаревшей; методология, по которой собраны данные, может быть несоответствующей целям настоящего исследования.

Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Это оперативные исследования на основе анкетирования (анкетирование по почте, телефонное интервью, личное интервью). Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Достоинства первичной информации: данные собираются в соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных контролируется, все результаты доступны для предприятия и могут быть засекречены. Недостатки: значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

На практике полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга. Частью маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка, то есть ситуации, сложившейся в данный момент на данном рынке под воздействием совокупности различных условий.

При оценке вариантов развития маркетинговых процессов находят применение методы имитационного моделирования, суть которых в том, что строится математическая модель контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды. В большинстве случаев возможно получение аналитической зависимости результата действия маркетинговой системы от факторов среды. И, наконец, данные от проведенных маркетинговых исследований должны аккумулироваться в маркетинговой информационной системе предприятия.

Анкетирование по почте (+: отсутствие подсказок, широта охвата, полная анонимность, достаточное время на обдумывание ответа…-: трудно оценить авторитетность ответа, 10% возвращается без ответа, есть ошибки и ответы «ради шутки», в итоге анкетирование по почте целесообразно только, если опросить надо очень много людей.