Оценка издержек.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и

переменные. Постоянные - затраты, размер которых не зависит от колебаний

объема выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за аренду

помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, зарплату администрации.

Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном,

- затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек

при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за

товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки

производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан

сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и

рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При

увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения

определенного объема производства. Однако если наращивать производство и

дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования,

дополнительного ремонта, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут

возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет

производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск

продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек. Тем не

менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут

возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Однако

современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на

управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и

снижается мотивация.

Можно, конечно, попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь

быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем

конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме

того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем

платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на

понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”,

который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно

чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая

стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или

подчинения более мелких конкурентов.

4. Анализ цен и товаров конкурентов.

Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей -

издержками, - есть пространство для установления цен. В его рамках

выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их

товаров. Изучая продукцию конкурентов, ценовые возможности, фирма обязана

оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От

результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли

установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом

конкретного товара будет его более низкая цена.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Она

способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и

разобраться в нем, опросить покупателей, как они воспринимают цены и качество

товаров конкурентов.

Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма пользуется для формирования

собственного ценообразования. Если товар аналогичен товарам конкурента, она

вынуждена назначить цену, близкую к цене этого конкурента. Когда товар ниже

по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у

конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность

тогда, когда ее товар будет выше по качеству.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать

достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем

основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях;

- сравнения с предыдущим годом;

- сравнения с различными сегментами рынка и каналами распределения;

- изменения цен конкурентов по различным группам товаров;

- объем продаж по сниженным ценам;

- сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

- динамика затрат на маркетинговые исследования;

- позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров;

- неудовлетворенность ценой: со стороны потребителей, со стороны

торгового персонала;

- изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и

его цен;

- количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из различных

источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в

области ценовой политики конкурентов.