Тема 8. Ценовая политика фирмы.

Вопросы:

1. Виды цен и особенности их применения.

2. Методы установления исходной цены.

3. Ценовые стратегии.

4. Виды скидок и условия их применения.

1. Виды цен и особенности их применения.

В зависимости от ряда экономических признаков в переходный период все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

• оптовые цены на продукцию промышленности;

• цены на строительную продукцию;

• закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;

• тарифы грузового и пассажирского транспорта;

• розничные цены;

• тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

• оптовая цена предприятия (отпускная цена);

• оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие или фирма должны возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации – потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Если \цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1. сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;

2. прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта;

3. договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения. По своему составу закупочная цена состоит из: себестоимости; размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства; НДС.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными, по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой.

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:

Издержки (себестои-мость) предприятия	Прибыль	Снабженческо-сбытовая или оптовая наценка (скидка)		Торговая надбавка (скидка)
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности
Розничная цена

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия:

В соответствии с этим признаком различают:

• цены единые или поясные;

• цены региональные (зональные, местными и т.д.).

• Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов. Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен:

• цена в месте производства продукции;

• единая цена с включением расходов по доставке;

• зональные цены;

• цены, определяемые на основе базисного пункта.

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен:

• свободные цены;

• регулируемые цены;

• фиксированные цены.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

На новые товары устанавливаются следующие виды цен:

• цена «снятие сливок»;

• цена «проникновения на рынок»;

• «психологическая цена»;

• цена «следования за лидером»;

• цена с возмещением издержек производства;

• престижная цена.

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

• скользящая или падающая цена;

• долговременная цена;

• цены потребительского сегмента рынка;

• гибкая цена;

• преимущественная цена;

• цены на изделия, выпуск которых прекращен;

• цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий;

• договорная цена.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

1. отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

2. находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и их импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.

Несколько особняком стоят цены, используемые в учете и статистике. Статистика цен применяет методы статистического наблюдения, изучения и анализа всех сложных явлений ценообразования и функционирования цен. К основным конкретным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и нахождения их средних значений в динамических рядах. Органы статистики осуществляют регистрацию цен. Регистрируемые цены используются для расчетов индексов цен. Производится также изучение цен по их пенообразующим элементам, т.е. методом разработки структуры цен.

1. Методы установления исходной цены.

Установление цен – одна из наиболее сложных и «тонких» задач маркетинга.

На размер цены оказывает влияние множество факторов, к основным из которых относят:

- цели предприятия;

- затраты на производство;

- состояние спроса;

- уровень конкуренции;

- особенности восприятия цен потребителями;

- стадия жизненного цикла товара;

- степень государственного влияния на ценообразование.

Цена может использоваться в качестве средства конкурентной борьбы, так называемая ценовая конкуренция. Подобная конкуренция встречается на рынках слабо дифференцированных товаров. Например, в настоящее время в России можно наблюдать ценовую борьбу между основными операторами сотовой связи. Однако ценовая конкуренция является нежелательной стратегией, поэтому предприятия стремятся к достижению превосходства прежде всего за счет дифференциации своих товаров, более точного удовлетворения требований конкретных сегментов потребителей.

Определение цен на основе затрат – самый популярный на практике подход. поскольку изготовитель понес расходы на разработку и выпуск товара, естественно, что он прежде всего стремиться определить такую цену, которая обеспечивает покрытие всех издержек (постоянных и переменных) и получение прибыли. Структура цены в терминах, принятых в финансовом анализе, приведены ниже:

Можно выделить три типа таких цен, каждый из которых отвечает конкретным целям по покрытию издержек и рентабельности.

Предельная цена соответствует переменным издержкам. Она позволяет покрыть только затраты на сырье, материалы, часть заработной платы товара. Это абсолютная нижняя граница цены, ниже которой фирма не может спуститься, такая цена может устанавливаться в крайних случаях на непродолжительное время. Техническая цена (себестоимость) соответствует затратам предприятия на производство и реализацию единицы продукции.

Техническая цена = (Переменные издержки + Постоянные издержки)/

Объем продаж.

Пример.

Переменные затраты на единицу продукции составляет 10 руб., общая сумма постоянных затрат на выпуск данного товара равна 100 000 руб. в месяц, месячная продажа – 20 тыс. изделий. Сумма переменных затрат составляет 10 х 20 000 = 200 000 руб. Общая величина издержек равна: 100 000 + 200 000 = 300 000 руб. Техническая цена: 300 000 : 20 000 = 15 руб. Таким образом, техническая цена обеспечивает полное покрытие расходов в расчете на конкретный объем продаж и неприменима к другим объемам.

Целевая цена устанавливается путем введения некоторой надбавки к технической цене, определяемой обычно в процентах к размеру инвестированного капитала.

Целевая цена = Техническая цена + К х r, где

К- инвестированный капитал;

r – уровень отдачи на капитал, который предприятие считает нормальным.

Еже один метод расчета целевой цены состоит в применении фиксированной надбавки (маржи) к технической цене, например, равной 20%.

В прерыдущем примере целевая цена составит :15 +15 х 0,2 = 18 руб.

Наконец, целевая цена может устанавливаться из расчета получения желаемого объема прибыли.

Целевая цена = (Техническая цена + Желаемая прибыль) / Объем продаж

Изложенные методы расчета целевых цен весьма популярны благодаря своей простоте. Их главный недостаток – это игнорирование зависимости между ценой и объемом продаж. Нет никаких гарантий, что целевая цена обеспечит тот объем продаж, исходя из которого она была рассчитана. Особенно опасна ситуация, когда объем продаж оказывается ниже выбранного уровня: данный метод подталкивает к дополнительному повышению цены для сохранения уровня рентабельности. Если в рассмотренном выше примере продажа составит не 20 тыс. изделий, а только 15 тыс., то при цене 18 руб. предприятие не получит целевой прибыли. С другой стороны, если объем продаж превзойдет запланированный уровень и постоянные издержки распределятся на большее число изделий, целевую цену следует понизить.

Концепция ценообразования на основе затрат не учитывает реакцию потребителей и конкурентов на цену. Она ведет, в сущности, к порочному логическому кругу: объем продаж определяет издержки, которые определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

В рыночной экономике право окончательного решения о том, какие товары будут покупаться, принадлежит покупателю. При определении цен предприятие должно учитывать реакцию потребителей и факторы, влияющие на восприятие им цены. В маркетинге выделяют несколько факторов определяющих чувствительность покупателей к ценам.

1. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами.

2. Покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании товаров – заменителей.

3. Покупатели не так чувствительны к цене, товары плохо поддаются сравнению с точки зрения их потребительских качеств и цен.

4. Покупатели не так чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода.

5. Покупатели не так чувствительны к цене, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы (например, при покупки пленки к фотоаппарату).

6. Покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью.

7. Покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Наряду с другими методами ценообразования сформировалась группа методов определения цены с ориентацией на конкурентов. По данным методам цена определяется по имеющейся конкурентной ситуации и конкурентному положению фирмы на рынке.