4.. Модели маркетинга
- экономическая модель
- психологическая модель (меняется в течение жизни)
- социологическая модель
- модель производственного маркетинга (3 стороны реализации: потребитель, продавец, потенциальный потребитель)
НАЙТИ В ИНТЕРНЕТЕ:…….
(модель Ратмэла 70е годы, модель Лангеарда 70е годы (французская школа), модель Грёнаса)
- модель Маккарти
(товар «Р», цена «Р», место «Р», реклама «Р» = 4Р) + (условия среды «Р») + (технология «Р») + …
Модель Д. Ратмела
Одной из ранних концептуализаций маркетинга услуг была модель, разработанная Д. Ратмелом в 1974 г.В начале 1970-х годов дисциплина «маркетинг услуг» только зарождалась в ответ на явление, прозванное в западной литературе «революцией в секторе услуг». Модель Ратмела была первой попыткой показать различия между функциональными задачами маркетинга в производственном и непроизводственном секторах. Схематически модель представлена на рис 1.
Модель Ратмела показывает, что в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров. Функциональные задачи маркетинга в этой системе можно было бы назвать классическими. Во-первых, необходимо организовать процесс производства тех товаров, которые удовлетворяют нужды потребителя (концепция маркетинга), а не тех товаров, которые нужно продать. Во-вторых, необходимо организовать процесс маркетинга этих товаров, т.е. разработать стратегии коммуникации, цены и каналов распределения, для того чтобы эффективно продвигать эти товары к потребителю (маркетинг-микс). Наконец, необходим мониторинг процесса потребления товаров с целью изучения поведения потребителей, выявления новых нужд потребителей и анализа вновь открывающихся возможностей для маркетинга с целью максимизации прибыли на основе полного удовлетворения выявленных нужд потребителей. Однако, эти функциональные задачи маркетинга становятся трудновыполнимыми в контексте производства, маркетинга и потребления услуг.
Рис. 1. концепция маркетинга услуг Д. Ратмела
Как показано на рис. 1, в контексте услуг достаточно трудно разделить производство, маркетинг и потребление услуг на отдельные процессы. Это обусловлено спецификой услуги как продукта, на которую модель Ратмела делает главный акцент. Процессы производства и потребления услуг одновременны. В тот момент, когда услуга производится, в этот же момент она и потребляется. Отсюда вытекает новая функциональная задача маркетинга в сфере услуг в дополнение к традиционным функциональным задачам маркетинга. Возникает необходимость изучать, создавать, оценивать, рекламировать, продвигать на рынок и продавать процесс взаимодействия между теми, кто производит услугу, и теми, кто ее потребляет. На рис. 1 эта задача обозначена дополнительной стрелкой.
Модель Е. Лангеарда
Эта модель маркетинга услуг была разработана в 1976 г. во Франции профессорами школы бизнеса при Марсельском университете. Модель, которую П. Эйглие и Е. Лангеард назвали «сервакшн», или «обслуживание в действии», показана на рис. 2. Модель подчеркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и ее неосязаемость. Если модель Ратмела лишь обозначила необходимость внимания к процессу взаимодействия продавца и покупателя как новую функциональную задачу маркетинга, то «сервакшн»-модель как бы микроскопически показывает нам то, что, собственно, происходит в этом процессе. Ключевыми факторами в этой модели являются: 1) сам процесс обслуживания, охваченный большим квадратом; 2) организация услуг, обозначенная малым квадратом; 3) потребитель А; и 4) потребитель Б.
Наиболее важным элементом в этой модели, безусловно, является потребитель А как целевой рынок фирмы услуг. Тремя стрелками на рис. 2 обозначены три главных фактора, которые, по мнению авторов этой модели, существенно влияют на поведение потребителя А. Во-первых, это организация, производящая услуги. Эйглие и Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую для потребителя и невидимую для потребителя. Согласно модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, которая разделена на контактный персонал, оказывающий услуги, и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания. Во-вторых, это другие потребители, обозначенные как «потребитель Б». Согласно модели качественные характеристики других потребителей, находящихся в процессе обслуживания в поле зрения или рядом с потребителем А, существенно влияют на общее восприятие и переживаемость процесса обслуживания потребителем А.
Рис. 2. «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда
Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии. Менеджер должен позаботиться о видимой части организации и создать определенную материальную среду, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в создании определенного интерьера или дизайна помещения, где происходит обслуживание. Затем менеджер должен обеспечить определенные стандарты поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. На практике эта стратегия обычно реализуется в обучении и мотивации персонала. Наконец, менеджер должен продумать, как организовать потребителей, чтобы каждый из них находился «среди своих» групп потребителей. Примерами такой стратегии являются экономичный и бизнес-классы в авиакомпаниях.
Французская модель маркетинга услуг получила достаточно широкое международное признание. Например, она обсуждалась скандинавской школой маркетинга услуг. Последние американские учебники используют эту модель как концептуальную основу американского маркетинга услуг. Недавно переведенный на русский язык учебник Ф. Котлера по маркетингу услуг гостеприимства и туризма также использует эту модель как теоретическую основу. Причиной популярности данной модели, очевидно, является ее практичность, поскольку эта модель указывает на те контролируемые факторы, которые можно использовать при планировании маркетинга услуг (контактный персонал, материальная среда и другие потребители).
Модель К. Грёнроса
Кристиан Грёнрос является наиболее известным представителем так называемой Северной школы маркетинга услуг «Нордик скул». Эта школа представлена исследованиями в области маркетинга услуг, осуществляемыми учеными из шведской и финской школ экономики. В значительной степени эта модель основана на моделях Д. Ратмела и П. Эйглие и Е. Лангеарда и формально не имеет какого-либо оригинального схематического выражения. Однако вкладом Северной школы в теорию маркетинга общепринято признается детальная концептуальная разработка терминологии маркетинга услуг и введение в научный оборот таких концепций, как внутренний маркетинг, качество услуги и интерактивный маркетинг.
То, что Д. Ратмел подразумевает под «дополнительной функцией маркетинга», применительно к услугам К. Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». Интерактивный маркетинг нацелен на процесс взаимодействия между потребителем и персоналом фирмы услуг. По мнению К. Грёнроса, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две дополнительные концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество). В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера . По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
Внутренний маркетинг нацелен на контактный персонал фирмы и предназначен для создания таких мотивационных и организационных условий труда, которые бы активно способствовали созданию функционального качества обслуживания. К. Грёнрос вводит такие термины, как «внутренний продукт» (работа) и «внутренний потребитель» (персонал фирмы). Далее, согласно модели ученого, перед тем как продать качественную услугу внешнему потребителю, она должна быть сначала «продана» внутреннему потребителю, т.е. персоналу, который является «маркетологом по совместительству». Другими словами, персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания внешних потребителей.
Рис. 3. «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер
Особенности маркетинга на промышленном рынке.
Промышленный рынок – это рынок предлагающий товары производственного назначения, сырье, полуфабрикаты, строительство, электроэнергия и так далее.
- связь с определённым типом рекламы
- спецификация/стандартизация всех операций на производстве
- наличие малого количества посредников
- наличие сервисных центров у производителей
- наличие закупочных центров (подразделение определённой фирмы, которое занимается принятием решения о покупке/отказе в покупке) оценивают ценовую политику поставщиков, репутацию, возможность обучения, соблюдение сроков поставки, условия послепродажного сервиса, опыт работы с поставщиком).
- наличие широких «личных» контактов.
Концепция уникального торгового предложения: [ УТП ] – это комплекс характеристик товара, его назначение, выгода от покупки, цены, соответствующего сервиса и прочего которое выгодно отличает производителя от прочих конкурентов на данном рынке.
ТЕМА: 2 Исследования в маркетинге
Это процедура сбора, обработки информации, разработка управленческих решений. Роль: энтропия (уменьшение неопределённости параметров среды); снижение рисков в предпринимательской деятельности; определение перспектив развития; расширение потенциала контактной зоны; разработка плана действий.
Исследовательские цели:
Разведовательные цели – ставится в поисковом исследовании, условия: полное незнание рыночной ситуации. Собираем предварительную информацию.
Описательные цели – детализация информации, описательное исследование: количественное и качественное (выявление перечня качественных факторов: лояльность потребителя и т.д)
Экспериментальные цели – проводится изучение причинно – следственных связей. Одно из самых сложных исследований.
Оправдательные цели – для подтверждения конкретного маркетингового решения.
[А] подготовительный этап
(создаем две основы для исследования: концепция исследования, ставим проблему)
- дерево целей (1/2/3)
- задачи (в соответствии с целями)
- разработка критериев оценки
- определение методов исследования
- разработка плана исследования
- форма сбора данных (опросный лист: анкета)
- определение источников информации (два типа: внутренняя (касаемо фирмы: отчеты, чековая книжка, реклама) и внешняя информация (вне фирмы: мнение потребителя). Информация [первичная] и вторичная (устаревание) доступная и собирается легко).
- выборка (генеральная совокупность, связанная с количественной и качественной репрезентативности).
[Б] Сбор информации
(краткосрочный этап, полевые исследования, сбор вторичной информации, провести эксперимент и наблюдение, и так далее)
- получить информационные объекты
[В] Анализ данных
(Требуется применить правильные методы анализа данных. Методы статистики)
Типы выборок:
вероятностные
(принцип случайности отбора)
- случайная
- механическая
(рассчитать шаг, через который мы начнем отбирать количество единиц)
- стратифицированная
- серийная/кластерная
(неоднородная генеральная совокупность)
Не вероятностные
(принцип представительности)
- квотная
- снежный ком
(выборка формируется с помощью самих объектов исследования)
- стихийно
- выборка «типичный случай»
(некий показатель, который имеется у всех опрашиваемых)
ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ:
(то, что направлено исследование)
(Характеристика рынка: спрос, предложение; потребители: лояльность, удовлетворенность; среда: внутренняя, орг.культура; внешняя среда: макро: политика, экономика, соц.среды) и микро среды: потребители, конкуренты, посредники, поставщики; реклама; и прочее.)
ПРЕДМЕТ ИССЛЕДОВАНИЯ:
( часть объекта, мотивация потребителя)
(Товар – качество, спрос на него, сравнительная характеристика с конкурентами; издержки; оценка деятельности фирмы с поставщиками)
Методы исследования:
Опрос
Наблюдение
Эксперимент
Имитация
Тестирование
Методы анализа:
Вариационный анализ
Анализ средних показателей
Дисперсионный метод
Анализ структуры (удельные веса)
Корреляционный анализ
Регрессионный анализ (регрессия)
Факторный анализ
Организация проведения маркетинговых исследований
методы сбора первичной информации (опросы/наблюдение/моделирование)/
Наблюдение – метод сбора, посредством фиксации деятельности последовательных объектов без установления контакта с ними, в условиях отсутствия контроля над ситуацией, используется в исследованиях поискового характера.
Достоинства: простота, дешево, исключение искажения.
Минусы: не позволяет однозначно установить мотивы поведения испытуемого. Классификация:
- по характеру обстановки: полевое исследование, лабораторное, лабораторно - полевое;
- по месту исследователя (с участием исследователя и без участия наблюдателя);
- по степени стандартизации: структурированное наблюдение (карта исследователя) и неструктурированное;
- по характеру наблюдаемых событий (прямое и косвенное);
- по регулярности (систематическое/эпизодическое/однократное/случайное)
1) Наблюдение должно проходить на коротком промежутке времени.
2) Все наблюдаемые процессы должны быть доступны и открыты для наблюдения.
3) Нужно наблюдать за стихийными действиями (главное чтобы те за кем мы наблюдаем, не знали, что за ними наблюдают)
4) Разработка карты исследования (выбрать ряд параметров: объект наблюдения, единица измерения, признаки, определенный язык). Карта выполняется в форме таблицы. Описано место наблюдения, численность группы наблюдаемых, признаки поведения. Сравнивание двух товаров. Выбор марки. Было ли обсуждение с другими покупателями. Фиксировать данные. Дешифратор к карте.
Эксперимент – метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, установление контроля над факторами, влияющими на функционирование объектов. Результат: выявление причинно – следственных связей испытуемых.
Плюсы:
- более объективное исследование (по сравнению с наблюдением, более точные результаты)
Минусы:
- трудности с организацией контроля
- дорого
- трудоёмко
- эксперимент проводится в лабораторных исследованиях
Виды:
Лабораторные (изучение качества товаров/тест)
Полевые (существуют разовые/постоянные/эпизодические/не планированные). Тестирование примыкает к эксперименту.
Виды тестирования:
- стандартное (дегустация в магазине)
- контролируемое тестирование (изучение рекламного ролика)
- электронное тестирование рынка
- имитационное тестирование
Проектирование ситуации – эксперимент, отдельный сценарий ролевой игры покупателя.
Дебаты – требуются для определения конкурентной стратегии (на два три года), приглашают стейкхолдеров (держателей рынка).
Имитация – это способ обработки первичной информации в виде компьютерных моделей: тут могут быть линейные модели, вероятностные модели (показывает прогноз спроса), экспериментальные модели.
Опрос
Опрос – это метод сбора с установлением контакта с респондентом (тот кого мы опрашиваем).
Опросы бывают:
- по источнику информации (массовые и специализированные: опрос экспертов)
- по частоте (разовые, повторные, мониторинг)
- выборочные (используются чаще всего) и сплошные опросы.
- по форме: анкетирование и интервьюирование.
Репрезентативность – представительность/правдивость/надежность.
(разработка анкеты, провести тестирование.)
Дешево. Анкетирование.
Минусы: не корректность постановки вопроса; в некоторых видах анкетирования, например, анкетирование по почте мы не получим полный возврат анкет.
Структура анкеты:
1 часть: вводная
2 часть: контактная
3 часть: контрольная
4 часть: заключительная (благодарность за участие в опросе).
Время заполнения анкеты не должно превышать 20 минут.
Типы вопросов:
- открытые вопросы (высказывают свое мнение)
- вопрос с продолжением
- дописать рассказ
- дополнить картинку
- закрытые вопросы
- альтернативные вопросы (ответы да или нет)
- вопросы отношения
Панельный метод - это специфический метод исследования, основанный на методах опроса и наблюдения, представляет собой постоянный мониторинг мнений потребительской панели. Совокупность потребителей, которых опрашивают по одной определённой теме через некоторое время. Потребительская панель (предприятия торговли, промышленные предприятия). Заключается определенный договор между фирмой и потребителями. Потребитель в качестве бонуса получает, какой либо определенный товар. Показатели: количество товаров; размеры финансовых расходов (эти два показателя для людей); изучается качество товара, объемы продаж; не менее 600 ответов для определения политической тенденции.
Контекстуальные исследования – человеку дают продукт, потом спрашивают как товар в целом.
ИНСТРУМЕНТЫ И АНАЛИЗЫ.
- удельные веса/рыночные доли
- расчёт средних показателей (мода, медиана, среднее арифметическое)
- корреляция
- строить регрессию (желательно линейную)
- кластерный анализ (выявить группы различные по составу, для каждого кластера найти определённый анализ)
ТЕМА:5 ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ.
Менеджмент – это анализ, планирование и контроль за проведением мероприятий рассчитанных на повышение конкурентоспособности.
Задачи управления маркетинга:
Поиск целевых рынков
Проведение исследований
Разработка продукции
Разработка элементов комплекса маркетинга
Разработка обратной связи с потребителем
Процесс управления:
Анализ рыночных возможностей (изучается маркетинговая среда: внешняя (макро (политика, экономика) и микро среда: то что мы можем потрогать: конкуренты посредники) и внутренняя (изучение рынка предприятий и индивидуальных потребителей). Также изучается маркетинговая информация (изучается вторичная и первичная информация).
Отбор целевых рынков (относится: замер объемов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование (заявление о себе) на этих сегментов)
Разработка комплекса маркетинга (основа комплекс 4Р: товар цена направление товародвижение)
Реализация/претворения в жизнь (УТОЧНЕНИЕ СТРАТЕГИИ, процесс планирования, процесс контроля процедуры).
Стратегический маркетинг – согласовать наши мероприятия с рыночной ситуацией на длительный период времени (три/пять лет)
Тактический маркетинг – маркетинг активности компании (перечень тех мероприятий, которые она реализует).
Стратегии в маркетинге:
Совершенствование организационной структуры предприятия (структуры предприятия: производственные и управления).
Стратегии проникновения на рынки
Разработка новых товаров (особенно это касается товаров в новых технологиях)
Создание новых предприятий
Работа над продвижением товара: Брендинг
Частные стратегии в маркетинге: сегментирование рынка (углубление степени насыщения определённых рыночных сегментов товарами и услугами разных групп потребителей); диверсификация; конкурентные стратегии (активные/пассивные); способ работы на рынке: массово, дифференциация; работа на разных рыночных территориях: локально, регионально, национально и так далее.
Стратегические альтернативы:
Игорь Асов: «Стратегическая матрица – товар – рынок»
Новый рынок – новый товар (стратегия диверсификации) наиболее высоки риски, но зато высока прибыль. САМЫЙ ЛУЧШИЙ СПОСОБ!
Стратегия развития рынка: новый товар старый рынок.
Старый товар и новый рынок – развитие товара.
Старый товар – старый рынок: «Глубокое проникновение».
Майкл Портер:
- массовый маркетинг /дифференцированный (разнообразие моделей разных модификаций) /концентрированный (удовлетворение потребностей)/
- стратегия низких издержек и стратегия специализации, специализация (потребитель избалован, поэтому надо стремиться делать лучше, продавать дороже, позиционируя себя продавцом уникального товара).
- предлагал анализировать Модель 5 сил: рынок состоит из нескольких структурных элементов
- потребитель может найти замену товару
- поставщики товаров и услуг
Маркетинговая тактика
В основном это комплекс мероприятий, ориентированный на формирование рыночного спроса, на уже существующие товары и услуги предприятия.
Мероприятия:
- создание системы продвижения товара (мероприятия – прямые контакты с потребителями)
- создание дисконтных карт,
- организация каких – нибудь событий
- мероприятия по обучению своего персонала
- выставочный маркетинг
- создание сервисных линий (работа с потребителями, имеющими претензии).
- адаптация товара
- работа с ценами (ценовая политика)
- разработка новых товаров и услуг
- развитие системы сбыта (должна соответствовать объемам производства)
ТЕМА: 6 Исследование потребителей
- принципы изучения потребителя
1) потребитель независимое лицо
2) потребительское поведение должно быть социально законным
3) поведение потребителя изменчиво
4) потребительское поведение поддается воздействию
Потребности делятся на:
- абсолютные (базисные пища еда сон)
- относительные (действительные)
- уровень платежеспособные потребности
Факторы:
- социо культурные
- психологические
- экономические
1 ступень: когнитивная реакция (восприятие продукта)
2 ступень: аффективная реакция (установки, предпочтение, намерение купить товар)
3 ступень реакции: поведенческая (пробная покупка)
Группы тех с кем мы работаем:
1 группа: физические лица (семьи, домашние хозяйства)
2 группа: юридические лица, организации
Различия в поведении отличаются в целях, способах принятия решений, отличатся используемыми источниками информации о продукте, чистота и объем покупок, требования к пост продажному и перед продажному сервису.
Модель – это упрощенная копия реальности, в которой не присутствуют некоторые признаки или свойства. Удалить второстепенные признаки, представить, проверить и адаптировать эту модель.
Несколько типажей моделей:
Экономическая модель поведения (предполагается, что потребитель разумен и рационален в своих поступках)
Социологическая модель (среда в которой человек живет).
Факторы:
(культурные )
(субкультуры)
(принадлежность к общественному классу)
- референтные группы
- социальная роль ( человек играет разные роли: отец ребенка, директор предприятия, сын отца и так далее)
- статус (оценка человека в обществе)
- жизненный цикл семьи (МОЛОДАЯ СЕМЬЯ БЕЗ ДЕТЕЙ, ХОЛОСТЯКИ, ПОЛНОЕ ГНЕЗДО (ПАПА, МАМА, РЕБЕНОК ДО 6 ЛЕТ), ПУСТОЕ ГНЕЗДО, В ЖИВЫХ ОСТАЛСЯ ТОЛЬКО 1 РОДИТЕЛЬ)
Психологическая модель
- тип личности
- самомнение
- стиль жизни
- восприятие внешнего мира
Модель «Черного Ящика» Филипп Котлер.
(Кортер говорил о том, что сознание человека это некая закрытая информация)
Предложил учитывать факторы маркетинга)
Выделил две группы факторов:
- Побудительные
- Факторы макро-среды (раздражители: экономика, политика)
Покупка (отказ от нее)
Ответные обратные реакции (выбор марки, количества)
- Направление изучения потребителя: изучение отношения к фирме, отношения к различным аспектам деятельности фирмы, удовлетворенность, намерения купить или отказаться, изучать поведение потребителя до покупки, после покупки, мотивация и другое.
Отношение к фирме: ИЗУЧАЕТСЯ ИМИДЖ, факторы, влияющие на него, как влияет имидж на покупательское мнение.
Вырабатывается перечень критериев имиджа:
- услужливость
- гибкость цен
- опыт работы
- компетентность персонала
- сердечность контактов
- формируется выборка клиентов данной компании
- отношение к марке товара: изучается: степень известности (простое узнавание), известность припоминания и приоритетная известность (идем в магазин за конкретной маркой); исследование марок отдельных групп товаров (изучаем определенного производителя и определённый тип товара).
Сложно составить полный список характеристик
Для получения развернутой оценки отношения к товарам определённой марки используется композиционный (состоит в формировании значений полной полезности товара на основе измерений значимости и прлезности отдельных характеристик) и декомпозиционный подход.
Для изучения отношений к марке легкового автомобиля с помощью семантического дифференциала получены оценки по трем свойствам: