Вопрос 27 Методологический подход к формированию службы маркетинга современного предприятия. Методологический подход к формированию службы маркетинга

Методологический подход к формированию службы маркетинга: В условиях насыщения рынка продукцией и ожесточения конкуренции предприятия нуждаются в постоянной информации о рынках, партнерах, конкурентах, ценах, программах и стратегиях развития. Удовлетворение этих потребностей через специализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы - не самый эффективный путь. Результаты опроса, проведенные Российской Ассоциацией Маркетинга, показывают, что 90% предприятий предпочитают иметь собственные службы маркетинга. Создаваемые службы маркетинга должны соответствовать следующим требованиям: 1. Гибкость, мобильность и адаптивность структуры. В маркетинге крайне мало регулярно повторяющихся в неизменном виде ситуаций, решения по которым можно принимать по сложившемуся шаблону. Это требует от службы маркетинга способность быстро адаптироваться к новым ситуациям, создавать мобильные группы, включающие специалистов других подразделений 2. Соответствие масштабов маркетинговой службы объему продаж продукции 3. Соответствие структуры службы маркетинга специфике ассортимента продаваемой продукции и специфике спроса 4. Соответствие структуры службы маркетинга числу и емкости рынков сбыта

Вопрос 28 Методы оценки конкурентоспособности продукции фирмы

Конкурентоспособность продукции измеряется совокупностью показателей, объединенных в три группы: качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели. Число показателей конкурентоспособности конкретного товара (услуги) зависит от его вида, технической и эксплуатационной сложности, требуемой точности оценки, цели оценки (исследования) и других внешних по отношению к товару факторов. В то же время конкурентоспособность определяется только теми его свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, а также гарантируют удовлетворение конкретной общественной потребности.

Основой для формирования системы показателей конкурентоспособности.конкретного товара является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара представляет собой производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество. Именно оно является основным критерием успеха товара и образует группу качественных показателей конкурентоспособности. Приобретая товар, покупатель стремится затратить минимум средств на приобретение и потребление изделия, поэтому для него важен уровень затрат, связанных с конкретным товаром. Параметры, которые оказывают влияние на уровень расходов покупателя, объединены в группу экономических показателей. Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товара на конкретном рынке.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Все качественные показатели можно разделить на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели характеризуют принадлежность изделия к определенной (классификационной) группе и определяют назначение, область применения и условия

Оценочные показатели количественно характеризуют свойства, определяющие качество продукции. В зависимости от выполняемой роли при оценке конкурентоспособности оценочные показатели можно разделить на две группы: используемые для проверки обязательных условий, которым должна соответствовать продукция (регламентируемые показатели), и используемые для сравнения конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя определенными свойствами (сопоставляемые показатели).

Регламентируемые показатели характеризуют безопасность товара, его патентную чистоту, соответствие национальным и международным стандартам, требования к сертификации товара. Разумеется, что несоответствие продукции требуемому уровню регламентируемых показателей не только пагубно сказывается на конкурентоспособности товара, но и делает невозможным его реализацию. В целом регламентирующие показатели включают:

♦    экологические показатели

♦    показатели безопасности

♦  показатели взаимозаменяемости и совместимости — характеризуют насыщенность товара унифицированными, стандартными и оригинальными составными частями.

Сопоставляемые показатели конкурентоспособности продукции имеют большое значение для конкретного потребителя. Они включают показатели надежности, функциональные, эргономические, эстетические и др.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким образом удовлетворяет товар. Группа функциональных показателей включает показатели совершенства выполнения основной функции (для холодильников — это мощность замораживания, время сохранности свежести продуктов и т.п.), универсальности применения (возможность использования при различном напряжении в сети) и совершенства выполнения вспомогательных функций (автоматизация функции оттаивания и вывод талой воды за пределы холодильника, быстрое замораживание).

Эффективность функционирования продукции может быть определена по следующей формуле:

Э = п / N- 100 %,                                                                                                      (12.1)

где п — количество используемых функций; N — общее количество функций.

Показатели надежности продукции определяют, как выполняет предмет потребления свои функции в течение срока эксплуатации.

Например, надежность холодильной техники характеризуется такими показателями, как безотказность, долговечность, ремонтопригодность и сохраняемость.

Эргономические показатели обеспечивают оценку удобства и комфорта эксплуатации

продукции в системе «человек — изделие — среда».

К группе эргонометрических показателей при анализе рассматриваемого примера холодильников относятся гигиенические (шум, вибрация), антропометрические (соответствие продукции и ее элементов форме и массе тела человека), физиологические, психофизиологические и психологические показатели.

Эстетические показатели определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека.

На четвертом этапе проводится сопоставление показателей оцениваемого и базового образцов, которое выполняется отдельно по качественным и экономическим показателям.

Оценка (анализ) конкурентоспособности продукции проводится поэтапно. На первом этапе оценки проводятся маркетинговые исследования рынка, в результате которых определяются емкость рынка, аналогичные изделия, состояние конкуренции, уровень цен и тенденции их развития, деятельность конкурентов, круг потребителей. По информации о потребностях покупателей формируются требования к товару.

На втором этапе осуществляется выбор показателей, по которым будет производиться оценка конкурентоспособности. Здесь особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, несоответствие которым делает бессмысленной дальнейшую оценку конкурентоспособности продукции.

При выборе конкретных показателей конкурентоспособности предварительно проводится оценка их важности и весомости для конкретного товара. Для определения важности проводится ранжирование выбранных показателей в зависимости от их значимости для потребителя. Расчет коэффициента весомости осуществляется экспертным методом.

На третьем этапе формируется группа аналогов, устанавливаются значения их показателей, и выбирается базовый образец.

Экономические показатели конкурентоспособности товара включают единовременные затраты на приобретение и эксплуатацию товара, которые в совокупности образуют такой показатель, как цена потребления товара. Состав и структура цены потребления зависят от назначения изделия, уровня качества, длительности срока эксплуатации изделия и от других факторов. Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления, в то время как эксплуатационные — переменную.

Организационно-коммерческие показатели определяют конкурентоспособность товара в зависимости от характера и качества исследований рынка, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулирования продаж, рекламной деятельности, целевой стратегии предприятия-изготовителя, результативности функционирования сбытовой сети и каналов товародвижения. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя рациональность торгового контракта, форм и методов поставки, условий и форм платежа, технического обслуживания. Другими словами, данные показатели определяют эффективность маркетинговой и коммерческой деятельности предприятия.

Одним из основных методов оценки конкурентоспособности продукции является рейтинговая оценка, которая широко применяется в мировой экономической практике. Суть рейтинговой оценки заключается в том, что в ходе экспертизы определяются и ранжируются в порядке значимости наиболее важные параметры продукции. После проведения испытаний свойства товара оцениваются по пятибалльной шкале. Средневзвешенная оценка складывается из частных испытаний по определенным разделам. На основании анализа средневзвешенных оценок делается вывод о конкурентоспособности продукции.