64. Cтратегическое планирование маркетинга.

Плацдармом для любого другого планирования в рамках фир­мы служит стратегическое планирование. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы фирмы, формули­рования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля и перспективного планирования роста организации.

стратегическое планирование требует оценки каждого из входящих в состав фирмы производств, чтобы сделать вывод о целесообразности их расширения, сохранения, прекращения или пожинания плодов их деятельности.

Для обеспечения роста фирмы стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах нынеш­ней товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникнове­ние на рынок, расширение границ своего рынка или совершенство­вание товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста (концентрическая, горизонталь­ная или конгломератная диверсификация).

После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана марке­тинга являются: сводка контрольных показателей, изложение теку­щей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, прог­раммы действий, бюджеты и порядок контроля. В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмот­рена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта.

Программа фирмы

Задачи и цели фирмы

Планы развития хозяйственного портфеля

Стратегия роста фирмы

Рис. 84.

Этапы стратегического планирования

Стратегическое планирование маркетинга - процесс создания и поддержания соответствия между целями фирмы, ее возможностями и реальными шансами. Стратегическая маркетинговая программа включает 4 блока:

I БЛОК Миссия - программное заявление фирмы, в котором отражается: - кто мы - что мы производим и предлагаем на рынке - на кого ориентированы наши товары (услуги) - где мы реализуем наши товары II БЛОК Целей у фирмы может быть много, поэтому их необходимо ранжировать, определить главную цель, цели 2го, 3го и других уровней, т.е. создать древо целей.

При построении древа целей руководствуются 3 принципами: 1. построение целей по временному интервалу (т.е. определяются сроки достижения каждой цели) 2. построение целей по функциональному признаку (т.е. определяются цели каждого структурного подразделения, достигнув которые, будет достигнута главная цель) 3. построение целей по функционально-временному принципу, объединяющему оба вышеуказанных принципа Ш БЛОК Вся номенклатура продукции, выпускаемая предприятием называется хозяйственным портфелем (портфелем заказов). Хозяйственный портфель характеризует производственную программу. В нее могут входить как связанные, так и не связанные между собой товары. Для конкретизации управления производством и сбытом отдельных товаров или групп товаров всю номенклатуру делят на структурные хозяйственные подразделения (СХП). В современной практике принято деление хозяйственного портфеля на СХП в соответствии с матрицей, разработанной Бостонской Консалтинговой Группой. Она предусматривает выделение 4 типов СХП:

1. «Звезда» - это СХП с высокой долей рынка в быстро развивающейся отрасли, приносит большие доходы, но на свое поддержание требует значительных финансовых средств и, поэтому, часто испытывает их недостаток и заимствует у других СХП 2. «Дойная корова» - это СХП с высокой долей рынка в стабильной или стареющей отрасли, на конкурентную борьбу нет необходимости тратить большие средства, т.к. эти СХП включают классическую необходимую всем продукцию с очень длительным ЖЦ. Прибыли у «дойных коров» больше, чем средства, необходимые на их поддержание, поэтому часть прибыли идет на финансирование других СХП 3. «Трудный ребенок»- это СХП с низкой долей рынка на быстроразвивающемся рынке, на свое развитие и поддержание требует больших средств, которые поступают от СХП «дойная корова» 4. «Собака»- это СХП с низкой долей рынка в слабо развивающейся отрасли, постоянно требующая средств на свое поддержание. Судьба этой СХП - либо уход с рынка, либо поиски новых сегментов потребителей. Все типы СХП необходимы друг другу и тесно связаны. И только «собаки» являются обузой для фирмы. Фирмы при планировании своего хозяйственного портфеля должны придерживаться следующего алгоритма: - разделить хозяйственный портфель, т.е. весь перечень товаров, на несколько СХП - определить долю и место каждого СХП в системе координат «доля рынка - темпы роста отрасли» - обеспечить оптимальное соотношение между СХП и перераспределение прибыли от «дойных коров» к «звездам» и «трудным детям» - определить стратегию для каждого СХП IV БЛОК Направление расширения деловой активности фирмы определяется тем, на каком рынке действует фирма (старом или новом) и с каким товаром (старым или новым) она выходит на рынок. Существует 4 базовых стратегии роста: 1. Стратегия глубокого проникновения на рынок (старый товар, старый рынок). Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Преимущества перед конкурентами достигается за счет снижения издержек производства и продажи товаров по ценам ниже, чем у конкурентов. 2. Стратегия развития рынка (старый товар, новый рынок). С помощью этой стратегии сбыт увеличивается за счет продажи старых товаров на новых сегментах рынка за счет расширения географии, освоения экспорта, применения новых форм продажи и расчетов 3. Стратегия разработки товара (новый товар, старый рынок). Увеличение объемов сбыта достигается за счет разработки и выведения на рынок новых товаров под успешными товарными марками, если фирма имеет таковые. 4. Стратегия диверсификации (новый товар, новый рынок). Самая затратная стратегия, требующая больших капитальных вложений, но устраняющая зависимость фирмы от одного рынка и одного товара. По различным СХП используются, как правило, разные базовые стратегии роста.