1.2. Составные части пр.
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногда называют система РЕЙС
(английское RACE: Research [Исследование],
Action [Действие],
Communication [Общение]
Evaluation [Оценка])(рис.1.2.1).
Рис.1.2.1. Составные части PR
Представляется полезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:
Понятие “public relations” включает в себя:
1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2. Рекомендации по созданию „общественного лица" организации.
3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания.
4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом “public relations” не является:
1. Барьером между правдой и общественностью.
2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.
3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатной рекламой.
6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ ПР.
1.3. История развития pr.
PR насчитывает более чем 90 лет исторического существования в США.
В России создание подразделений или отделов связей с общественностью активно началось в середине 90-х годов 20 века.
Рынок, который пришел в нашу страну включал в себя создание необходимых информационных связей с партнерами, конкурентами, посредниками и т.д. Поэтому на многих предприятиях и фирмах открылись свои PR, хотя стали частью отделов маркетинга.
В 1900 году Гарвардский университет в США открыл бюро PR, которое занималось пропагандой популярных товаров и услуг.
В 1918 году впервые был прочитан курс PR в программе университета штата Эленойс Эдвардом Бернаусом.
В 1923 году Эдвардом Бернаусом была написана первая книга по основам PR. Уже к началу 30-х годов в США PR сложилась как самостоятельная функция менеджмента в крупных компаниях, появилась должность вице-президента PR или по связям с общественностью.
В настоящее время PR в развитых экономических странах имеет статус самостоятельной части практической деятельности. Более 200-х американских университетов предлагает обучение по специальности PR. В России более 200 000 специальностей.
Существует международная ассоциация по PR, которая объединяет более 800 специальностей из 60 стран мира. В России несколько лет функционирует ассоциация по связям с общественностью. Функция и область применения которой:
Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
Создание репутации организации;
Создание “положительного образа предприятия”;
Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
Расширение сферы влияния организации специальной пропагандой.
Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшенз, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.
Функции PR в соответствии с современными представлениями таковы:
Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
Создание «положительного образа организации»;
Сохранение репутации организации;
Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
Расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Любые мероприятия ПР состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:
Анализ, исследование и постановка задачи;
Разработка программы и сметы мероприятий;
Общение и осуществление программы;
Исследование результатов. Оценка и возможные доработки.
В современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональной (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.
Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется в основном рекламными мероприятиями ПР, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е именно на завоевание общественной репутации.
Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных. Требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.
ПР как часть менеджмента организаций появилась в России недавно. Однако в настоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынке труда. ПР-среда охватывает все больше и больше количество организаций, компаний, фирм, специализированных ПР-агенств во многих регионах страны.
Связи с общественностью предполагают “использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей”.
Результаты мероприятий по формированию общественного мнения иногда оказываются блестящими. Возьмем, к примеру, фильм “Возвращение Джедая”.
“Возвращение Джедая” – это третий фильм из серии “Звездные войны” одновременно маркетинговый феномен. Со дня премьеры сбыт плакатов, игрушек, футболок, и костюмов с героями фильма идет бурными темпами. Иллюстрированный сценарий фильма находится на первом месте в списках бестселлеров во всех страна мира. Сеть ресторанов и закусочных “Бургер Кинг” интенсивно рекламирует свою компанию по стимулированию сбыта, призами в которой служат стаканы с изображениями персонажей фильма. Фирма “Пепперидж фармс” продает печенье под названием “Джедай”. Ванильное олицетворяет героев, ореховое – разные живые существа, а шоколадной – злодеев. Журнал “Тайм” посвятил фильму заглавную статью, вынеся на обложку фотографии сцен из него. Газеты и информационные программы телевидения рассказывают о преданных поклонниках, по нескольку дней стоящих в очередях за билетами, и берут интервью у тех, кто хочет посмотреть фильм снова и снова.
Связи с общественностью используются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организации и даже стран. Торговые ассоциации используют связи с общественностью, для возрождения интереса к таким товарам яйца, молоко, картофель. Организации используют связи с общественностью для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны используют связи с общественностью для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
Перед деятельностью по формированию общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по связям с общественностью пользуются несколькими средствами.
Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений позновательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам.
Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.
Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы.
Лоббизм. Работа с законодательством и правительственными чиновниками с целью добиться усиления Ии недопущения какого-либо законодательства или регуляции.
Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости. Положения и образа жизни.
Специалисты по связям с общественностью обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находиться в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями – акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, - что о мероприятиях, призванных содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по связям с общественностью и в штат отдела маркетинга. Связи с общественностью нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ими в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь такие мероприятия могут произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих информационных материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.
При решении вопроса о том, когда и как использовать отдел по связям с общественностью для достижения маркетинговых целей, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать особые обращения и средства их распространения, проследить за претворением плана мероприятий по формированию общественного мнения в жизнь и оценить достигнутые благодаря этой деятельности результаты.
Прежде всего, необходимо поставит перед отделом по связям с общественностью конкретные задачи. В 1966 году объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения “Дэниэль Дж. Эдельман” для разработки программы по формированию общественного мнения, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: убедить американцев, что потребление вина – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед сотрудниками поставили следующие задачи: подготовить статьи и виде и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах ( в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам; разработать специальную компанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты.