2. Формирование спроса и стимулирование сбыта (фосстис)

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) − это наиболее активная часть всего маркетингового ин­струментария.

Формула ФОССТИС:

Я не знаю Вас.

Я не знаю Вашего предприятия.

Я не знаю товара Вашего предприятия.

Я не знаю клиентов Вашего предприятия.

Я никогда не читал и не слышал отчетов Вашего предприятия.

Я не знаю репутации Вашего предприятия.

Что же Вы хотите мне продать?

Система ФОССТИС делится на 2 подсистемы:

1. Фос (формирование спроса).

Цель ФОС − сообщить потенциальному по­требителю о товаре и потребностях, которые удовлетворяет этот товар, а так же понизить «барьер недоверия» к новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов по­требителя.

Задачи:

1) выведение на рынок нового товара,

2) обеспечение на­чальных продаж,

3) завоевание некоторой доли рынка.

Мероприятия:

1) реклама, выставки, ярмар­ки,

2) все остальные инструменты маркетинговых комму­никаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован «образ» товара: притягательный, вы­зывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому все мероприятия должны рассматривать товар с по­зиции покупателя − «его глазами». Предприятие должно забо­титься о максимальной информированности действительных и потенциальных клиентов.

С помощью всех средств маркетинговых коммуникаций поку­пателю необходимо сообщать о:

1) существовании товара на рынке;

2) потребностях, которые он удовлетворяет;

3) доказательствах высокого качества товара;

4) гарантиях удовлетворения претензий и т.д.

Специфические формы мероприятий ФОС:

1) рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения;

2) рассказ-свидетельство о практическом использовании то­вара и получаемом социально-экономическом эффекте;

3) доказательства высокого качества товара на основе отзы­вов престижных потребителей товара;

4) репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-эк­спертом.

Результат ФОС − формирование образа товара.

Чтобы сформировать процесс принятия решений о покупке, не­обходимо работать с людьми, принимающими решение о покуп­ке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стис (стимулирования сбыта).

Цель СТИС − побуждение покупателей, уже знакомых с товаром, к последующим его покупкам − приобрете­нию больших партий регулярно.

СТИС делится:

1) по отношению к покупателям − стимулирование потре­бителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты маркетинговых коммуникаций.

2) по отношению к посредникам − стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и по­вышение заинтересованности посредника, включающее в себя:

а) зачеты за покупку;

б) предоставление товаров бесплатно;

в) зачеты дилерам за включение товара в товарный ассорти­мент;

г) проведение совместной рекламы;

д) выдача премий;

е) проведение торговых конкурсов среди посредников;

ж) бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания;

з) скидки с продажной цены и т.д.

3) по отношению к продавцам − стимулирование соб­ственного торгового персонала, направленное на усилие заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя:

а) материальные и моральные поощрения;

б) конкурсы среди продавцов;

в) дополнительные отпуска;

г) ценные подарки и т.д.

Эффекты ФОССТИС:

1) коммуникационный (информационный) − 60-80% опрошен­ных вспоминают название фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают товар фирмы другим товарам;

2) коммерческий − результат хорошо поставленной рекламы (10-15% покупают товар).