3. Стратегии международного развития

По мере того как экономика все в большей степени становится мировой, растущее число фирм действует на рынках, конкуренция на которых носит глобальный характер. Поэтому стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют ли они на иностранных рынках или нет.

Стратегические цели международного развития

Международное развитие больше не является уделом только крупных фирм. Чтобы расти или даже чтобы просто выжить, многие небольшие фирмы вынуждены становиться международными.

Цели международного развития могут быть различными.

- Увеличить потенциальный спрос и, значит, расширить объем производства и улучшить результаты за счет экономии на масштабе. Для ряда направлений эта цель достижима только при большом потенциале рынка.

- Распределить коммерческий риск, обращаясь к покупателям, живущим в различных экономических средах, и действуя в более благоприятных конкурентных условиях.

- Продлить жизненный цикл, внедряясь на рынки, глобальный спрос на

которых все еще является расширяющимся, тогда как на национальном рынке фирмы oн уже достиг зрелости.

- Защитить себя oт конкуренции, диверсифицируя свои позиции и в то же время получая возможность следить за конкурентами на других рынках.

- Снизить снабженческие и производственные издержки, используя сравнительные преимущества других стран.

Формы международного развитии, определяющие стратегии международного бизнеса.

Как правило, выделяется шесть стадий перехода на международный уровень.

1. Самой распространенной формой является экспорт.

2. Контрактная стадия – фирма стремится к более прочным связям, чтобы стабилизировать сбыт, особенно в том случае, если ее производственные мощности приведены в соответствие с экспортными возможностями. Долгосрочный контракт может быть заключен с импортером или на основе франшизы или лицензии (если партнером является промышленная фирма).

3. Чтобы контролировать партера или финансировать его расширение, фирма может перейти к прямому инвестированию; это стадия участия, которая приводит к созданию торговой фирмы или совместного предприятия.

4. Прямое инвестирование.

5. Постепенно иностранный филиал начинает стремиться к автономному развитию, опираясь на национальный капитал, национальные кадры, собственные НИОКР. Это стадия автономного филиала.

6. Стадия глобальной фирмы, которая воспринимает международный рынок, как если бы он был единым. Такая фирма исходит из взаимозависимости рынков, управление которыми больше не происходит автономно. Описанная эволюция подразумевает серьезные изменения в стратегическом мышлении.

.

Тема 10. Стратегия развития путём нововведений

Основные вопросы

1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.

2. Организация процесса разработки нового товара.

1. Стратегия инновационного развития. Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.

Продуктовые стратегии, ориентированные на инновации, связаны с риском.

Оценка риска и анализ факторов успешности нововведения.

Главной задачей стратегического маркетинга является внедрить новшество (нововведение) и превратить его в форму инновации, то есть получить результат и завершить инновационную деятельность.

Новшество – это оформленный результат фундаментальных прикладных исследований, разработок или экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности, направленных на повышение ее эффективности.

Инновация – это конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта управления и получения экономического, социального, экологического, технического и другого вида эффекта (это процесс).

Уровень риска при нововведении зависит от двух факторов:

1) степень оригинальности (рыночный риск),

2) уровень технологической инновации (технологический риск).

К этим рискам добавляется и стратегический риск

Стратегическая важность инновации. Решения о выпуске новых товаров сложны и рискованны, но они чрезвычайно важны для выживания и развития фирмы. Новые товары оказывают решающее влияние на прибыли.

Чтобы обеспечить эффект от инноваций необходимо управлять этим процессом на всех его стадиях: генерирование идей, ситуационный анализ, разработка изделия, испытание опытного образца, коммерциализация.

Стратегический маркетинг позволяет повышать эффективность процесса управления инновацией особенно на стадии формулирования концепции и разработки новых товаров. Это подтверждается анализом факторов успешности.

Факторы успешности товара:

Купером выделены три основных фактора успеха:

- превосходство товара над своими конкурентами;

- маркетинговое ноу-хау,

-высокая синергия НИОКР и производства, то есть наличие технологического ноу-хау. Ключевым фактором успеха принято считать превосходство товара над своими конкурентами. Купером сформулированы 15 правил успеха/ Ист. Ж. Ж. Ламбен, с 363/.

В других источниках выделяются следующие факторы успешности.

1. Сочетание уникальности и качества, превосходящее качество конкурентной продукции (характеризующиеся высоким качеством, уникальными свойствами, повышенной потребительской ценностью).

2. Концепция товара тщательно продуманная до того как ее начинают воплощать, в которой описаны целевой рынок, требования к будущему товару и его новые свойства.

3. Тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара, качественного воплощения задуманного на всех этапах разработки и внедрения, а также сотрудничество с покупателями.

4. Наличие действующих механизмов обеспечивающих его непрерывность и участие всех подразделений компании (на уровне управления). Эти же механизмы систематически направляют средства на проектирование и дизайн товара, выработку маркетинговой стратегии в рамках общего процесса стратегического планирования фирмы. Имеются и другие структуры факторов успешности, но все они выражают суть факторов по Куперу.

Факторы неудачи:

1. Дороговизна процесса разработки.

2. Разработка нового товара требует времени, а непостоянство и непредсказуемость рынка может сделать затраты бесполезными.

3. Непредвиденные издержки в процессе создания.

4. Согласно статистике результативность практических инноваций невелика. Новые товары терпят неудачу в значительных масштабах.