- •Вопросы к экзамену по дисциплине «Система маркетинговых коммуникаций» для группы 09 Рек
- •7 Интегрированные маркетинговые коммуникации.
- •8 Этапы интегрирования маркетинговых коммуникаций
- •13 Достоинства и недостатки основных средств распространения рекламной информации.
- •Основные элементы фирменного стиля
- •Фирменный комплект шрифтов.
- •39 Товарный знак как фактор усиления конкурентоспособности товара.
- •40 Требования, предъявляемые к товарным знакам:
- •42 Брендинг.
- •43 Спонсорство в системе паблик рилейшнз.
- •44 Специфика мерчандайзинга в коммуникативной политике торгового предприятия.
- •1) Использование подборки вариантов рекламного сообщения.
- •2) Пробный выпуск издания.
- •3) Семейное интервью.
- •4) Тахистоскоп.
- •5) Наблюдение за взглядом.
- •6) Тест с помощью хронометража.
- •7) Лингвистические тесты.
- •8) Имитация рекламной кампании.
- •1) Метод перекрестного тестирования.
- •2) Замер аудитории.
- •3) Измерение степени известности.
- •4) Оценка узнавания.
1) Метод перекрестного тестирования.
Измерить эффективность коммуникаций невозможно, исключая случаи рекламных кампаний по продвижению товара, с использованием акций по стимулированию сбыта. Это один из методов оценки последствий рекламной кампании. В процессе проведения этого тестирования сопоставляются данные о поведении трех категорий опрашиваемых:
- кто не подвергся воздействию рекламы;
- кто подвергся слабому воздействию;
- кто подвергся сильному воздействию.
2) Замер аудитории.
Этот тест позволяет получить данные, представляющие статистику аудитории. Для радио и телевидения регистрирующие устройства подключаются к приемникам (радио или телевизору) и позволяют фиксировать время включения на настроенный канал. Для прессы важно знать тираж и коэффициент его обращения.
3) Измерение степени известности.
Замеры проводятся три раза: в период рекламной кампании, в середине и сразу после ее окончания.
4) Оценка узнавания.
При тестировании, определяющем уровень оценки узнаваемости рекламы, используют следующие методики:
- метод Гэллапа: через несколько дней после публикации рекламы группе из 200 постоянных читателей одного издания передают список из нескольких торговых марок. Каждый член группы должен ответить, может ли он припомнить рекламу этого товара в газете \ журнале. После 12 публикаций рекламного обращения вычисляют уровень приблизительного запоминания, а затем и уровень эффективного запоминания.
- метод Старка: каждый исследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел раньше. При этом различают читателей: 1) которые, только видели рекламное объявление; 2) частично его читали и установили рекламодателя; 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить спровоцированное воспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе беседы.
- метод «тайников». Используются при тестировании настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена и описать ассоциации, которые вызывает данное рекламное обращение.
Контроль рекламы на уровне рекламной службы фирмы, даже носящий тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.