9 Цели и задачи сегментации. Алгоритм сегментации. Методы сегментации: макросегментация, микросегментация.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать [I].

Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы,

обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2]. Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

Схема сегментации рынка

Методы сегментации

1) Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности

объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак

выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности

потенциальных потребителей данного товара.

Критерии сегментации потребительского рынка.

-Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

- Региональные критерии представляют собой основные отличительные

характеристики городов, областей, регионов.

- Демографические критерии представляют собой основные особенности

отдельных людей или их групп.

Персональные демографические характеристики могут быть следующими.

• Возрастные категории

• Пол

• Уровень образования

• Мобильность

• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими,

средними и высокими доходами.

• Профессия потребителей может влиять на покупки.

• Семейное положение и размер семьи

• Персонально-демографические профили

- Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и

расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут

выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные

критерии рыночной сегментации.

• Степень использования товара относится к объему товара или услуг,

которые приобретает потребитель.

• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении

товара или услуги.

• Приверженность торговой марки

• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на

интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной

информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи

интенсивных методов сбыта, они поддаются рекламной информации.

• Отношение к фирме и ее предложениям.

• Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты

преимуществ.

• Важность покупки также различная для различных потребителей