10. Культурные вариации в пп.

Культурные ценности – значимый фактор реакции потре­бителей на маркетинговые стимулы. Достижение специфичес­кой реакции, или желаемого поведения, потребителей предпо­лагает знание специфики культурных ценностей и умение ее использовать.

Ценности, воздействующие на потребление, весьма различ­ны. Каждому обществу присущ свой набор ценностей и их приоритеты. Хокинс, Бест, Кони классифицируют ценности по критерию направленности и выделяют три группы культурных цен­ностей:

1. Ориентированные на другого. Они отражают взгляды общества на уместные отношения индивидуумов и групп в об­ществе. Эти отношения оказывают значимое воздействие на мар­кетинговую практику. Пример если общество ценит коллек­тивную деятельность, потребители будут смотреть на других для ориентации в покупательском решении и будут негативно реагировать на обращение «будь индивидуален».

2. Ориентированные на среду. Они предписывают отно­шение общества к его экономической, технической и физичес­кой среде. Маркетинговые программы, разрабатываемые для общества, подчеркивающего в отношении к своей среде реше­ние проблем, способность рисковать и ориентированного на исполнение/результаты, отличаются от программ маркетинга для фаталистичного, ориентированного на безопас­ность общества.

3. Ори­ентированные на себя. Они отражают ценности и подходы к жизни, которые считают желательными индивиду­альные члены общества. Эти ценности также значимы для мар­кетинга. Например, приемлемость и использование кредита в значительной степени определяется позицией общества в отно­шении ценности отложенного или немедленного удовлетворе­ния.

Культурные ценности, относящиеся к потребительскому поведению:

Ценности, ориентированные на другого

• Индивидуализм/Коллективизм.

• Романтическая ориентация.

• Взрослый/Ребенок.

• Маскулизм/Феминизм.

• Конкуренция/Кооперация.

• Молодость/Старость.

Ценности, ориентированные на среду

• Чистота.

• Личные достижения/Статус

• Традиции/Изменения.

• Принятие риска/Безопасность.

• Решение проблем/Фатализм.

• Природа.

Ценности, ориентированные на себя

• Активность/Пассивность.

• Материальность/ Нематериальность.

• Тяжелый (упорный) труд/Досуг

• Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение.

• Чувственное удовлетворение/Воздержанность.

• Юмор/Серьезность.

• Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

Различия в вербальных, или речевых, системах коммуника­ций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Многие коммуникативные факторы, например юмор и предпочитаемый стиль и темп речи, значительно разнятся в раз­личных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке. Проблема перевода может осложняться наличием множества диалектов, наличием сленговых и идиоматических выражений.

Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь со­ставляющей коммуникативной системы языка, также специфич­ны для каждой культуры. Действия, движения человека, разме­щение предметов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций отно­сится влияние контекста на сказанное или написанное. Основная проблема кросс-культурных невербальных комму­никаций в том, что реципиент стремится интерпретировать не­вербальные сообщения, используя «словарь» собственной куль­туры, кажущийся ему естественным.

Семь переменных невербального языка и особенности их интерпрета­ции в разных культурах:

Время Американцы и канадцы рассматривают время как неизбежное, линейное и фиксирован­ное по природе. Время можно планировать (составлять график), тратить, экономить, терять, покупать и т. д. Время рассматривается как разделенное на прошлое, настоящее и будущее. Ла­тиноамериканцы и арабы рассматривают время в меньшей степени как объект для плани­рования (составления графика). Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и де­ятельность осуществляется со своим собственным темпом в большей степени, чем в соответствии с предопределенным време­нем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоя­щего и прошлого.

Пространство Офисное пространство в американских корпорациях распола­гается в соответствии с рангом или престижем в большей сте­пени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой офис, вице-президент – поменьше и т. д. Факт, что работа нижнего эшелона может требовать большого пространства, редко играет ведущую роль в размещении офисов.

Дружба Права и обязанности, налагаемые дружбой, – значимая куль­турная переменная. В российской, а также в немецкой культу­рах друг – тот, кто познается в беде. Друг в американской культуре – это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время. Американцы ведут переговоры по предмету контракта, япон­цы – по поводу отношений. Японцы часто не разделяют лич­ные чувства и деловые отношения с партнерами. Американец, привыкший с оптимистическим юмором отно­ситься к окружающим людям и действительности, может быть неправильно понят японцем, для которого привычен более фор­мальный коммуникативный стиль.

Согла­шения Развитая правовая система в США позволяет американцам полагаться на нее в качестве гарантии уважения и соблюдения деловых обязательств. Многие другие культуры не разработали такой системы и полагаются вместо нее на дружбу и родство, локальные моральные принципы или неформальные обычаи для руководства деловым поведением.

Вещи Приобретение может рассматри­ваться как конечная цель (обладание престижно) – это конечный, или терминальный, материа­лизм (terminal materialism). Или как средство достижения цели (предмет полезен для решения задач) – это инструментальный материализм. Такие отличия ведут к проблемам в определении тарифов зарплаты, бонусов, подарков, дизайна продуктов и рекламных тем. Различные значения, которые культуры приписывают ве­щам, включая продукты, делают дарение подарков особенно трудной задачей.

Символы Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений.

Этикет, как правило, представляет приемлемые формы по­ведения в социальных ситуациях.

Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой.