12.4. Факторы, определяющие успех новых товаров на рынке. Причины неудач нововведений

Данные специальных исследований свидетельствуют, что из 58 серьезных идей новых товаров только четыре полностью разрабатываются, две внедряются на рынок, а добивается успеха только лишь одна. Кроме того, многие товары-новинки терпят неудачу уже на рынке: 40 % – по потребительским товарам, 20 % – по товарам производственного назначения, 18 % – для различного рода услуг.

По новизне следует различать:

- товары мировой новизны – 10 %;

- товары, новые для фирмы – 20 %;

- расширение имеющейся гаммы товаров – 26 %;

- обновленные товары – 26 %;

- изменение позиционирования товара – 7 %;

- сокращение издержек (снижение цены) – 11 %.

В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий. Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3–5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1992 г. новые товары принесли 23 % прибыли, а в 1993 г. – 58 %.

Доля успешных новых товаров имеет тенденцию возрастания и, по последним оценкам, составляет 60 %. По результатам анализа PDMA, проведенного в 1993 г. по данным 189 фирм, уровень успеха составлял 58 %. В 1990 г. исследование 86 английских и 116 японских компаний, действующих на британском рынке, выявило долю успеха 59,8 % для японских и 54,3 % для английских компаний.

Р. Купер изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 – провалом. Исходя из этого, были выявлены три ключевых фактора успеха:

- превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

- маркетинговые «ноу-хау» фирмы, то есть лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

- технологическое «ноу-хау», то есть высокая синергия НИОКР и производства.

Установлено, что ключевым фактором успеха является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Результаты сравнения 20 % наиболее дифференцированных товаров с 20 % наименее дифференцированных показали следующее (рис. 12.3):

- уровень успеха 98,0 и 18,4 %;

-доля рынка 53,5 и 11,0 %;

-доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0 %.

Рисунок 12.3. Оценка факторов успеха товара на рынке

Все три фактора находятся под контролем компании. Причем два из них непосредственно зависят от качества стратегического маркетинга, который играет определяющую роль в успехе инновации.

Неудачи продуктов могут носить абсолютный или относительный характер.

Абсолютный провал – это ситуация, при которой компания не способна компенсировать расходы на производство, маркетинг нового товара, то есть несет финансовые потери. Относительная неудача – это ситуация, при которой компания получает прибыль от производства и реализации новой продукции, но данный товар не достигает целей по объемам продаж и прибыли, а также негативно влияет на образ компании. При расчете прибыли и потерь учитывается воздействие новой продукции на продажи других товаров компании.

Высокие показатели рисков инновационной деятельности компаний дают стимул исследователям анализировать неудачи новых товаров и выявлять их основные причины.

Среди основных причин неудач нового товара на рынке наиболее часто называют следующие: ошибочное определение размера спроса на рынке; дефекты товара; недостаточная реклама; малые усилия по стимулированию; завышенная цена и непродуманная ценовая политика; ответные действия конкурентов; неверно выбранное время для выхода на рынок; производственные проблемы.

Исследование разработок, проведенное во Франции в 1980 г. службой экономических исследований Национальной кассы государственных рынков, выявило следующие основные причины неудач, представленные в соответствии с табл.12.4.

Таблица 12.4. Основные причины неудач нового товара

Причины неудач нового товара	Вероятность неудач, %
Поверхностный анализ рынка	50
В том числе:
- недооценка задержек распространения товара по рынку	60
- переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка	40
Производственные проблемы	38
В том числе:
- трудности при переходе от опытного образца к установочной серии	50
- трудности достижения заданных параметров	50
Нехватка финансовых ресурсов	7
Проблемы коммерциализации	5

По результатам анализа исследования можно констатировать, что приоритетным фактором является «понимание рынка», а не активность на нем.

В маркетинговой практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а достаточно широкий параметрический ряд. Например, набор телевизоров одного и того же типа, но отличающихся размером экрана по диагонали. Параметрические ряды для нескольких типов товаров в совокупности образуют ассортиментный набор. Чем обширнее ассортиментный набор, тем выше вероятность того, что любой покупатель найдет себе подходящее изделие. Это существенно укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.