4.3. Влияние семьи на поведение потребителей. Семейные роли. Жизненный цикл семьи

После просмотра современной рекламы в понимании инопланетянина может возникнуть такое понимание семьи: Мама+Папа+2 ребенка + собака. Это семья Типичного. В действительности такие семьи составляют только 25% в США. Скорее это стереотип, идеальное представление о том какая должна быть семья.

Семья — это группа из двух и более человек, живущих вместе или состоящих в кровном родстве, связанных отношениями брака или усыновления.

Таким образом, живущие вместе сестры — тоже семья.

Классификация семей

Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья — самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Нуклеарная семья — семья господина Типичного. Расширенная семья – Семья господина Типичного + Бабушки, дедушки и т.д.

Особенности современной семьи:

• За последнее время сравнялось число работающих женщин и мужчин. Но отношение к семейным обязанностям и их выполнение не тождественно. 91% мужчин считают, что если оба партнера заняты полный рабочий день, то вклад мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому, НО только 20% мужчин на равных участвуют в ведение домашнего хозяйства.

• Увеличилось число семей, состоящих из родителей одиночек.

• Семья — популярный институт. Большинство мужчин и женщин стремятся вступить в брак хотя бы единожды.

Домохозяйство обозначает всех людей, которые проживают совместно на одной площади, т.е. основной упор делается на том, где живут люди, а ни с кем. Солдаты, монахи, пациенты больниц не являются домохозяйством, так как проживание вынужденное. Люди, живущие одни, составляют примерно 25% всех домохозяйств США.

Таблица 4.1. Смена индивидом домохозяйств
Семейное домохозяйство	Несемейное домохозяйство	Не домохозяйство
0-18 лет, изначальная семья		18-28 лет, колледж
28-38 лет, воспроизводящая семья	22-28 лет, совместная аренда жилья
43-78 отчим или мачеха	38-43 лет, развод	старше 78 лет, дом престарелых

Семейные роли:

1. инструментальные — ориентированы на успешное достижение групповых целей, которое опирается на материальную поддержку и авторитет лидера (роли господина Типичного).

2. экспрессивные — направлены на эмоциональную поддержку группы и поощрение ее эстетического самовыражения.