36. Достижение адекватности рекламных обращений особенностям зарубежной аудитории.

Эффективность рекламного сообщения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией - всеми сегментами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из них в отдельности, другими словами, насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

"Позиция потребителя" - первое правило действенной рекламы.

Точно выразить то, что мы хотим передать другим, тем более так, чтобы это послание было адекватно понято, очень трудно. Еще труднее наладить "работающие" коммуникации, что имеет ключевое значение во взаимоотношениях, так как они позволяют узнать нужды потребителя, вскрыть его проблемы, как лежащие на виду, так и кроящиеся глубоко в подсознании, помочь потребителю найти правильное решение, убедить его, что именно это решение оптимально.

Тем, кто занимается рекламой, очень важно помнить, что коммуникации имеют символическую сущность. Слова сами по себе ничего не означают- люди наполняют их содержанием. Факты, ощущения, надежды, желания, страх или какая-либо другая информация первоначально возникает в мозгу человека как образ и передать его напрямую другому человеку точно таким же не представляется возможным. Поэтому она трансформируется в символы, которые потребитель сообщения может понять. Форму представления этих символов условно можно разделить на три группы: в виде словесных выражений (вербальную), невербальных акций и предметов.

Сегодня в поисках путей создания эффективной рекламы мы обращаемся к семиотике - науке о знаках и символах. Реклама - это специфическая коммуникация. Коммуникативный акт является обменом сообщениями между адресантом и адресатом, при котором используются разнообразные знаки (слова, изображения, цвета, звуки и т. д.), несущие сами по себе, в своей совокупности и различных сочетаниях ту или иную информацию. Каждый такой знак может выполнять, в нашем случае- в рекламе, различные функции - иконизации, т. е. изображения предмета, быть символом (золотая упаковка сигарет "Бенсон и Хеджес" - символ ценности и престижности), указателем каких-то особенностей, возможностей, ключом к разгадке (стрелка - указатель направления, восклицательный знак - необходимости обратить особое внимание, известная буква в неназванном слове- помощь в его угадывании и т.п.

В огромном арсенале знаков и символов, которым обладает любая культура, таятся бесконечные возможности увеличения эффективности рекламных обращений. И здесь семиотика окажет неоценимую помощь. Если бы проводились достаточно глубокие исследования в этих направлениях, российская реклама, рассчитанная не только на отечественную, но и на зарубежную аудиторию, получила бы новые знания о путях эффективного воздействия как на сознание, так и на подсознание потребителя.

О проблемах кросс-культурных коммуникаций.

Возьмем реальную ситуацию, часто встречающуюся в рекламе. Рекламная информация попадает в специфическое маркетинговое окружение - некую среду, характеризующуюся разнообразием психологических, культурных, географических, экономических и многих других факторов, предопределяющих различное восприятие и соответственно понимание обращений отдельными сегментами аудитории. Можно ли быть уверенным, что эта информация "пройдет", будет адекватно воспринята и вызовет заданную реакцию?

Известен пример неудачной рекламной кампании, направленной на японское население, проживающее в городах США. Американская фирма хотела предложить свой товар этому специфическому сегменту потребительского рынка и потерпела полное фиаско. В кампании были учтены культурные, психографические и другие характеристики рекламной аудитории. Были определены аргументация и форма ее представления.

Однако "смертельным" для кампании стало обстоятельство, проявившееся лишь после анализа причин очевидного провала. Оказалось, что японцы жили настолько обособленно, что вообще игнорировали американские средства массовой информации и пользовались своими источниками на японском языке. Рекламные обращения не смогли пересечь границу семиосферы. Коммуникативный акт в данной ситуации был подобен диалогу слепого с глухим.

В каждой семиосфере своя культура, которая создает не только свою внутреннюю организацию, но и свой тип "внешней дезорганизации", которая чужда и поэтому отторгается. Видимо, поэтому часто "не ложатся" на российскую рекламную аудиторию текстовые и визуальные решения, привычные для других культур.Еще одно свойство семиосферы - неравномерность.

Ее центр может рассматриваться как концентрация определенной культуры, периферия, как пространство, где она ослабевает, размывается, подвергается воздействию иных культур. Москвичи отличны от петербуржцев, сибиряки от поморов. Можно найти отличия по национальным признакам, религиозным традициям, психодемографическим характеристикам. Культуры смешиваются, переливаются друг в друга, взаимообогащают или, наоборот, амортизируют воздействие.

"Таким образом, семиосфера многократно пересекается внутренними границами, специализирующими ее участки в семиотическом отношении. Информационная трансляция идет через эти границы, игра между различными структурами и подструктурами, направленные непрерывные семиотические "вторжения" той или иной структуры на "чужую территорию" образуют порождения смысла, возникновение новой информации".

Вместе с тем семиосфера, будучи единым целым, имеет части, характеризующиеся также целостностью, замкнутостью и структурной самостоятельностью. Они сами "выбирают программы деятельности", что влияет на их "поведение".

Значит, если в идеале визуальный или вербальный текст рекламного обращения, созданного с учетом особенностей определенной среды, адекватен индивидуальному сознанию и культуре, то в действительности он порождает множество дополнительных текстов, порождающих новые смыслы.

Информация, заложенная в рекламном обращении, в идеале должна без искажений дойти до адресата. Несовпадение между кодом создающего это обращение, по сути дела пассивного носителя вложенного смысла, своеобразной его упаковки, и кодом воспринимающего является помехой в коммуникативном акте. Игнорирование этого очевидного факта приводит к неприятию и непониманию российской аудиторией значительного процента информации, которую подчас стремятся донести до ее сознания с помощью рекламных обращений, сделанных за рубежом.

Известно, что японская реклама существенно отличается от созданной в других странах и вызывает огромный интерес европейских и американских специалистов. Подобно тому, как на стыке различных геологических образований возникают месторождения полезных ископаемых, влияние японской культуры вносит новые смыслы - создает нетривиальные "тексты в текстах". Но наряду с взаимообогащением различных взаимопроникающих культур происходит резкое усиление их самобытности и восприятия иного, как "особого", "нетрадиционного".

Итак, важной предпосылкой эффективности рекламы является понимание ее создателями очевидного факта - то, что возникает в процессе их работы воспринимается другими отнюдь не так, как ими самими. Именно поэтому, чтобы учесть происходящие "сдвиги" в умах потребителей рекламной информации, необходимо тестирование рекламной продукции среди представителей целевой аудитории. И еще - знание особенностей информирования, ключ к которому дает семиотика, позволяет найти новые пути усиления воздействия рекламной продукции, новые ракурсы рекламного творчества.

Выбор цвета, доминирующего в рекламе, или сочетания цветов позволяет учитывать национально-этнические, исторические или религиозные особенности, характерные для страны, в которой она используется.

Согласно рекомендациям английского Комитета по изучению воздействия цвета предпочтительные цвета: для Австрии - зеленый, Египта - голубой и зеленый, Голландии - оранжевый и голубой, Ирака - светло-красный, серый и синий, Ирландии -зеленый, Китая - красный, Мексики - красный, белый, зеленый, Сирии - индиго, красный, зеленый и т. д. Доминирующие цвета и сочетания, от применения которых следует воздержаться: в Бразилии - фиолетового с желтым (символ болезни), Ираке- оливково-зеленого (цвета ислама), Китае - сочетания белого, голубого и черного (знаки траура), Перу - фиолетового, Сирии - желтого и т. д.

36. Формула 3Е как основа оптимальной организации работы коммуникационного агентства

Маркетинговые задачи любой сервисной фирмы - не только рекламной - обычно решаются по двум направлениям: обеспечение высококачественных услуг и создание ресурсов - материальных и кадровых.

В западной литературе распространена формула ЗЕ (expertise - экспертиза, experience - опыт, efficiency - эффективность), определяющая профессионализм, деловые качества и привлекательность для клиентов сервисной фирмы.

Конкурентоспособность рекламного агентства как одной из ее разновидностей не формально, а реально зависит от опыта, знаний, умения его персонала (в том числе обладания ноу-хау, способности осуществлять консультирование, экспертизу), что предопределяет высокое качество исполнения работ.

Формула ЗЕ - стратегическая основа организации, управления и развития рекламного агентства. Она помогает выбрать его позицию и уникальное торговое предложение, предъявляемое рекламодателям. Профессиональные агентства стремятся создать действенную систему привлечения и удержания клиентов. Каковы же ее принципы?

Принцип первый: наглядность возможностей. Чтобы выбрать рекламное агентство, рекламодатель должен убедиться в его концептуальной и творческой состоятельности. Этому способствует тщательно отрежиссированный спектакль - представление специально отобранной, систематизированной и оформленной коллекции образцов концепций рекламных кампаний, творческих разработок, рекламной продукции.

Презентация этих материалов особенно впечатляет, если они служат наглядным доказательством, что агентство «чувствует себя как рыба в воде» не только в рамках обычной рекламы в средствах массовой информации, но и в пока еще мало развитых в нашей стране направлениях рекламной деятельности: создании фирменных товаров (брендинге), директ-маркетинге, кросс-культурных коммуникациях и т. д.

Рекламодатель должен убедиться и в том, что агентство владеет современными информационными и техническими средствами, а также приемами научно обоснованного проектирования кампаний и медиапланирования, отличается высоким творческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате обеспечивает высокую результативность рекламных мероприятий при оптимальном расходовании выделенных на них средств.

Такая информация лучше воспринимается, если исходит от специалиста, обладающего способностью к межличностному общению и навыками в этой области. Он должен уметь убедительно объяснить преимущества и факторы эффективности новых подходов, предъявить аргументированные доказательства опыта и талантливости сотрудников фирмы, включая послужные списки, примеры достижений и исполнения конкретных интеллектуальных и творческих работ, персонально представить наиболее ценных сотрудников.

Принцип второй: профессионализм должен демонстрировать себя сам. Обычно он оценивается клиентами лишь по готовой продукции. При первых контактах с рекламным агентством клиенты часто не относятся серьезно к уникальным знаниям и умениям персонала агентства, пока не убедятся в его реальном стремлении достичь максимальной эффективности рекламной кампании. Поэтому необходимо отработать систему презентации своих возможностей с помощью работ, ранее сделанных для других, причем особое внимание уделяется адекватности демонстрирования возможностей рекламного агентства восприятию и ожиданию клиентуры.

Принцип третий: максимум открытости и доброжелательности. В связи с тем что клиенты не могут отличить высокий профессионализм от обычной компетентности и основное внимание уделяют внешним признакам качественного обслуживания, а не его глубине и серьезности, им импонируют доступность, благожелательность, правдивость, доверительность, спокойные отношения, уверенность. Эти качества рекламное агентство активно внедряет в свой коллектив, культивирует в нем и постоянно предъявляет тем, с кем налаживает или уже наладило деловые отношения.

Убедить клиента весьма непросто. Желаемые результаты зависят не только от опыта и знаний сотрудников рекламного агентства, но и от их способностей вести переговоры. Отсюда четвертый принцип: к переговорам допускаются только те, кто на это способен. Обычно их ведут специалисты, владеющие искусством межличностного общения, соответствующим образом тренированные, мотивированные и приученные к тому, что каждые серьезные переговоры, включающие элементы презентации, детально репетируются, а их ключевая аргументация прорабатывается с учетом индивидуальных особенностей клиента.

Пятый принцип: клиента необходимо заставить поверить в рекламную кампанию, стать ее энтузиастом. Тем более важно стимулировать его интерес, приветствовать тесное сотрудничество со специалистами агентства, даже непосредственное участие в работе, тем самым добиваясь доверия, желания способствовать успеху.

Особое внимание обращается на представление клиентам уникальных знаний, умений и способностей, а еще лучше талантов отдельных членов коллектива, являющихся важными аргументами, привлекающими заказчиков. Рекламная фирма не может быть лучшей во всех отношениях, поэтому нужно показать высокий уровень тех работ, на которых она специализируется.

Сотрудников агентства, контактирующих с заказчиками, целесообразно вооружить аргументами, на основе которых потенциальный заказчик осуществляет выбор обслуживающего его агентства: наличие привлекательных предложений и идей, обоснованность и экономность трат ассигнованных средств, открытость и вместе с тем конфиденциальность во взаимоотношениях, наличие наибольшего технического потенциала или лучших профессиональных сил в определенной области, широкий ассортимент услуг и возможность комплексного обслуживания.

Рекламное агентство не может не уделять постоянного внимания совершенствованию организации своей деятельности. Практика показывает, что с ростом агентства усложняется управление им, наблюдается обюрокрачивание, увеличивается число отделов, между ними возникают противоречия и напряжение, нарушается производственный процесс, особенно при технологически необходимой передаче работы от одного отдела к другому, возникает внутренняя конкуренция.