3. Портфельные стратегии
Помимо эталонных, общих стратегий можно говорить о стратегиях, применяемых организацией к конкретному продукту (портфельной стратегии). Выработка такой стратегии строится на основе анализа портфеля продукции предприятиям.
Достаточно простым и удобным методом такого анализа является матрица БКГ (Бостонской консультативной группой – Boston Consulting Group, BCG). В ней для определения перспектив развития производимых продуктов и самой организации предлагается использовать два показателя:
темп роста рынка;
относительное долевое участие продукта на рынке.
На основе этих двух показателей строится матрица, в которой представлено 4 вида продуктов (рис. 3).
Рис. 3. Матрица BCG
Звёзды – продукты, находящие на стадии роста своего жизненного цикла, имеющие высокую долю на растущем рынке (годовой рост превышает 10%) с высокой долей на рынке. Соответственно у них есть все шансы стать продуктами будущего. Однако это требует больших затрат на усовершенствование производственного процесса, развитие системы сбыта и обеспечение максимально возможного расширения рынка. В результате большие поступления средств от продажи продукта нивелируются необходимыми высокими инвестициями. Соответственно общий поток наличности приближается к нулю. Эти продукты наиболее привлекательны для организаций с диверсифицированным портфелем выпускаемой продукции.
Дойные коровы – продукты, находящие на стадии насыщения своего жизненного цикла, имеющие высокую долю на стабильном рынке. Эти продукты имеют богатый опыт производства и сбыта, поэтому они могут выпускаться в массовом количестве при низких затратах, что создает неоспоримое преимущество перед конкурентами. Помимо этого низкие расходы на модернизацию и усовершенствование данного продукта приводят к тому, что его производство приносит большую прибыль, которую можно использовать на развитие других продуктов.
Дикие кошки (вопросительные знаки) – продукты, находящие на стадии создания или роста своего жизненного цикла, имеющие небольшую долю на быстро растущем рынке. Спрос на эти продукты может возрасти в будущем, однако у предприятия отсутствует опыт его производства и реализации. Поэтому руководство предприятия должно решить, какие именно продукты этой группы после соответствующих инвестиций перейдут в положение «звёзд».
Собаки – продукты, находящие на стадии спада своего жизненного цикла, имеющие небольшую долю на стабильном или сокращающемся рынке. Это низкорентабельные продукты со снижающимся и низким спросом. Они не приносят организации сколько-нибудь значимых прибылей и не имеют значительных перспектив, но могут быть интересны для определенных групп потребителей. Поэтому руководство предприятия должно принимать решение о целесообразности их дальнейшего производства.
Рис. 4. Матрица BCG издательства
Наиболее типичной является следующая последовательность развития продукта:
«Дикая кошка» → «Звезда» → «Дойная корова» → «Собака»
В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2—3 товара-«коровы», 1—2 «звезды», несколько «диких кошек» в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров-«собак».
Наиболее типичными траекториями в динамике корпоративного портфеля являются:
«траектория новатора»:
«дойные коровы» → финансы → НИОКР → «звезда»
«траектория последователя»
«дойные коровы» → финансы → НИОКР → «дикая кошка» → наращивание доли рынка → «звезда»
«траектория неудачи»:
«звезда» → «дикая кошка»
«траектория перманентной посредственности»;
«дикая кошка» → «собака»
4. Конкурентные стратеги
Наиболее распространенными конкурентными стратегиями являются: