Ключевой вопрос: поиски формулировки

Все эти сложные операции преследовали одну цель: определить, который из вопросов опросника демонстрировал наиболее тесную, в терминах статистики, связь с повторными приобрете­ниями или рекомендациями. Мы надеялись, что нам удастся выделить для каждой из отраслей по крайней мере один вопрос, который бы позволил наиболее точно предсказать поведение клиентов и, таким образом, помог бы определить темпы буду­щего роста компании. Мы даже спорили о том, какой вопрос это будет. Мой любимый вопрос — возможно, потому, что я мно­го лет посвятил изучению феномена лояльности — «Насколько вы согласны с утверждением, что компания X заслуживает вашей лояльности?».

Но результат удивил нас всех. Оказалось, что только один вопрос — ключевой вопрос — лучше всего подходил всем отрас­лям: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете эту ком­панию своим коллегам или друзьям?» В одиннадцати из четырнадцати случаев этот вопрос стоял первым или вторым. В остальных трех случаях он шел третьим или четвертым, то есть почти лидировал.

Размышляя над этими результатами, мы поняли, что в них есть рациональное зерно. Ведь лояльность — сильное, замешан­ное на качестве понятие, которое обычно используют, когда говорят о семье, друзьях и стране. Клиенты могут быть привер­жены своей компании, но могут просто не использовать этот термин в описании своего отношения. Однако если им действительно нравятся услуги или товары данной компании, то как они, вероятнее всего, поступят? Правильно: порекомендуют эту компанию своим близким.

Мы также поняли: чтобы потребитель порекомендовал товар своему знакомому, необходимо соблюсти два условия. Потреби­тель должен быть уверен, что компания предлагает наивысшее в экономическом смысле качество: цена, характеристики, каче­ство, функциональность, удобство употребления и все осталь­ные бытовые факторы. Но у него также должно оставаться прият­ное воспоминание от общения с компанией. Он должен верить, что компания знает и понимает его, ценит его, прислушивается к нему и разделяет его принципы. Первое условие предполагает, что компания воздействует на разум клиента. Второе — что ком­пания воздействует на его чувства. Клиент с готовностью поре­комендует такую компанию своим друзьям только в том случае, если обе стороны уравнения решены. Клиент должен быть уве­рен, что его друг получит высокое качество; но он также должен быть уверен в том, что компания качественно его обслужит. Именно поэтому вопрос «порекомендовали бы вы?» является таким эффективным способом измерить качество взаимоотно­шений. Он проверяет как прагматическую, так и эмоциональ­ную стороны вопроса.

Хочу сделать одно замечание. Хотя вопрос «порекомендова­ли бы вы?» на сегодняшний день является лучшим для различ­ных отраслей способом предсказать поведение клиентов, он не является лучшим для всех отраслей. В случае, когда речь идет о продажах корпоративным клиентам, было бы лучше задать вопрос: «Какова вероятность того, что вы продолжите пользо­ваться услугами или товарами компании X?» В этом случае ком­пании должны выполнить домашнее задание. Они должны оце­нить связь между ответами на вопросы и поведением в рамках своего бизнеса и своих клиентов. Но как только эта связь будет установлена (см. главу 3), у компании в руках окажется исключительно мощный инструмент: появится возможность оценить результаты деятельности, установить ответственность и произ­вести инвестиции. Появится возможность проследить связь между взаимоотношениями с клиентами и ростом компании.