2. Стратегический и маркетинговый анализ конкурентной среды ооо “Фаберлик-Поволжье”

Российский парфюмерно-косметический рынок является одним из крупнейших потребительских рынков в Европе и продолжает динамично развиваться. Он занимает 8% европейского рынка и находится на шестом месте по объемам продаж парфюмерно-косметической продукции после таких стран как Франция, Германия, Великобритания, Испания и Италия. В последние несколько лет объемы российского рынка достигли цифр, сопоставимых с объемами европейских стран.

Развитию рынка парфюмерно-косметической продукции способствует рост платежеспособности населения и развитие инфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению с западными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратить большую долю своего дохода на эту продукцию.

Сейчас на долю российских производителей приходится около 47% рынка. Доля российских компаний в товарном выражении, как правило, превышает долю рынка в стоимостных показателях.

Согласно оценкам аналитиков, в 2010 г. самая большая доля в объеме продаж косметики в России приходится на средства по уходу за волосами (19, 6%). Следующие по величине сегменты парфюмерии (18, 4%), и средств по уходу за кожей лица и тела (13, 9%). Большими темпами растут сегменты средств-депиляторов (до 25%). Стабильно высоким остается прирост в парфюмерии (20%) и средств ухода за телом (20%).

Также наблюдается увеличение интенсивности потребления некоторых категорий косметики (солнцезащитная косметика, уход за кожей, средства для укладки волос и др.) и происходит активное освоение новых сегментов отрасли (мужской, анти возрастной, детской косметики). Значительное влияние на рост и структуру рынка оказывает тенденция к постепенному переходу потребления косметической продукции от дешевых марок к продукции среднего ценового уровня.

Особенность потребления в России заключается в том, что россияне не склонны экономить на красоте. Российские потребители активно пользуются продукцией люксовых марок, а расходы на дорогую парфюмерию и косметику не всегда соответствуют уровню их доходов. Рост данного сегмента рынка достигается не только благодаря потребителям с высоким уровнем доходов, но и тем, чья зарплата находится на среднем или даже ниже среднего уровня.

В то же время рост уровня жизни населения и увеличение доли среднего класса в еще большей степени способствует превращению люксовых марок в продукт массового потребления. Доступность люксовых товаров также повышают розничные сети, применяющие дисконтные системы, которые позволяют постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

Наиболее активно по сравнению с показателями по рынку в целом, развивается парфюмерно-косметическая розница. По данным ЭМГ "Старая крепость", наибольшую долю по числу продаж парфюмерно-косметической продукции занимают универмаги и специализированные магазины (30% и 24% соответственно). Эти дистрибуторы активно ведут борьбу за покупателя, используя рекламу и PR, а также программы привлечения и удержания клиентов.

Преимущество универмагов для потребителя – возможность закупить в одном месте все необходимое.

По данным федеральной службы статистики России, в 2011 г. среди товаров химической промышленности ввоз парфюмерно-косметических товаров увеличился на 35%. В среднем в 2011 г. импорт парфюмерно-косметических товаров, мыла и моющих веществ из стран дальнего зарубежья (согласно данным официальной статистики) составлял порядка $234 млн. в месяц, или $2,8 млрд. в год. Как известно, декларирование стоимости ввозимого товара производится согласно специально разработанным таблицам, где указана минимальная, так называемая статистическая стоимость продукта, которая не может быть ниже рассчитанной и указанной в таблице, даже при наличии справки от производителя. По самым скромным оценкам экспертов, в 2011 г. объем парфюмерии и косметики зарубежного производства на российском рынке составил около $5 млрд.

Тем не менее, эта оценка весьма условна. В связи с ростом контрактного производства многие крупные зарубежные компании производят продукцию на территории РФ, крупные же российские производители импортируют косметические средства под собственной маркой из стран ближнего зарубежья.

Последние годы выявляют тенденцию продвижения парфюмерно-косметических сетей в регионы, поэтому у потребителя появляется выбор: приобретать продукцию через каталоги сетевых распространителей или в магазинах.

Постепенно у российских покупателей формируется культура потребления. Рыночная структура становится аналогичной западным и мировым стандартам. Дистрибуторы в связи с этим обращают внимание на более четкое позиционирование и продуманную ассортиментную политику, повышение качества работы с потребителем, подбор и обучение персонала, рациональное использование площади, интерьер, способы организация товара, а также стимулирование сбыта на месте продажи.

В настоящий момент российский рынок парфюмерно-косметической продукции характеризуется переходом к цивилизованным формам торговли, когда на долю открытых рынков остается не более 16% объема продаж. Динамично развиваются специализированные парфюмерно-косметические розничные сети, прирост которых достигает 30-40% в год. Одновременно с усилением позиций розницы происходит ослабление влияния на рынок дистрибьюторского бизнеса.

В последние несколько лет идет процесс перераспределения каналов дистрибуции косметики и парфюмерии в пользу универмагов, специализированных магазинов, магазинов возле дома. Наиболее острая борьба за покупателя ведется среди специализированных магазинов и универмагов, которая сопровождается высокими темпами роста расходов на рекламу и PR, на программы привлечения и удержания клиентов. Наблюдается тенденция к популяризации формата drugstore, когда косметика реализуется через аптечные сети.

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации, до 2012 г. средние темпы роста рынка составят 9,8%, а в 2014-2017 гг. снизятся до 6%. К 2016-2017 годам потенциальная емкость российского рынка достигнет $15-18 млрд. Данный рост возможен благодаря увеличению благосостояния бедных слоев населения и выхода их в средний класс. Эта тенденция выйдет за пределы крупных городов и будет заметна и в регионах. В результате этого, по прогнозам, уровень затрат на парфюмерно-косметические средства в 2014 г. приблизится к $100 на человека в год.

Кроме этого, в ближайшие годы эксперты прогнозируют постепенное "размывание" деления масс-маркета на нижний, средний и высокий уровень, останется сегмент массовой косметики и люксовой. Часть потребителей будет переходить на люксовый сегмент, обеспечивая его неуклонное развитие. Таким образом, потребление люксовой косметики в России будет также расти, но ежегодный показатель прироста будет снижаться с изменением отношения к парфюмерно-косметической продукции как покупкам статусным и импульсивным. Исключительно важным для роста рынка является развитие дистрибьюторских региональных сетей. Перспективным форматом продаж считаются магазины типа "дрогери", а также формат "drugstore", когда парфюмерно-косметическая продукция реализуется через аптечные сети. Новые форматы постепенно отбирают у специализированных магазинов масс-маркета часть потребителей. Все это свидетельствует о формировании в России современных форматов торговли, приближении отечественного рынка к мировым стандартам. Ожидается, что уровень потребления в России будет сближаться с европейским, и в ближайшие десять лет россияне будут увеличивать долю парфюмерно-косметических средств в потребительской корзине.

Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно разрабатывают как многофункциональные, так и специальные косметические средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу, создают серии специализированных средств, предназначенных для проведения различных салонных процедур, то другие, напротив, концентрируются исключительно на специальных средствах. Розничный потенциал многофункциональных и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен.

В России сейчас выпускаются продукты, которые наряду со своей основной функцией могут иметь две-три добавочные, однако производители и косметологи указывают, что это побочное, дополнительное действие таких продуктов. Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области – увлажнения, защиты – необходимо использовать специализированные средства.

Именно поэтому в России растут продажи специализированных средств. Но усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части населения, поскольку стоимость ее будет такая же, как и универсальной.

Другим перспективным сектором является продукция для детей и подростков. Участники российского косметического рынка единодушны во мнении, что детская и подростковая косметика – одно из самых интересных направлений для отечественных производителей, и в нашей стране развитие этой ниши весьма перспективно. В последнее время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Предложения для тинейджеров и детская косметика в последнее время стали главными в деятельности российских производителей.

Прямые продажи – третий по значимости канал дистрибуции косметики и парфюмерии на российском рынке. По данным "Старой крепости", доля прямых продаж среди других каналов дистрибуции в 2010 году достигла 21,6%. Поэтому создание и развитие сетевых компаний становится серьезной альтернативой классическому распространению товаров через розничные магазины.

В этом сегменте российского рынка парфюмерии и косметики доминируют три игрока: шведская компания Oriflame, американские Avon, а также российская компания Faberlic. В 2010 году брэнд Faberlic был на третьем месте по узнаваемости марок среди российских потребителей. Первые два места заняли Avon и Oriflame.

По оценке исследовательской компании Euromonitor, в настоящее время компании прямых продаж занимают 45% рынка декоративной косметики, 33% рынка средств по уходу за кожей, 16% рынка парфюмерии, около 8% сегмента средств для ванны и душа и 4% – средств для волос.

Российские компании, по мнению экспертов, сегмент прямых продаж фактически упустили. Из тех немногих, кто в нем работает, реальную конкуренцию лидерам может составить лишь Faberlic.

Составляющие, которые выводят на высочайший уровень научно-техническую базу корпорации:

Во-первых, это сырьё. Корпорация делает ставку на российское сырьё – уникальную эмульсию Аквафтэм и эксклюзивные активные добавки.

Кроме того, в состав косметической продукции входит более 160 наименований ингредиентов, которые закупаются у ведущих производителей с мировым именем: в частности, у английской фирмы «Croda», немецких компаний «Basf», «Henkel» и других (всего 21 страна и 156 производителей).

Безусловно, важно и то, что корпорация заключает долгосрочные контракты на поставку сырья, а также осуществляет строгий контроль качества входящего сырья.

Во-вторых, оборудование. Весь процесс изготовления продукции переведён на высокотехнологичные установки (вакуумные гомогенизаторы).

И, в-третьих, передовые технологии. Компанией налажено сотрудничество с несколькими международными фармацевтическими лабораториями по разработке сырьевых технологий.

Корпорация имеет завод по производству продукции в посёлке Соболиха Балашихинского района Московской области. По масштабам производственных площадей и при полном запуске всех мощностей этот завод входит в четвёрку самых крупных отечественных косметических предприятий – таких, как фабрика «Свобода» (Москва), «Невская косметика» (Санкт-Петербург), концерн «Калина» (Екатеринбург).

Выпускаемая продукция:

«Faberlic» – первая отечественная косметическая линия, в состав которой введены препараты молекулярной и клеточной косметологии.

Производство ведётся в следующих направлениях:

1. Кислородная косметика «Faberlic» по уходу за кожей лица, тела, волос

2. Средства по уходу за полостью рта;

3. Парфюмерия класса «Люкс»;

4. Биологически активные добавки «Вкус жизни»;

5. Декоративная косметика;

6. Аксессуары;

7. Серия профессиональной косметики, на которой основывается работа VIP-салона «FABERLIC», а также многих салонов в Москве и других регионах России.

В производстве занят квалифицированный технический и рабочий персонал, обладающий необходимым уровнем знаний и высокой профессиональной подготовкой.

Уровень рентабельности выпускаемой продукции ~ 5%.

Сервисные центры компании открыты в более чем 40 регионах России.

Более чем в 280 городах России и странах ближнего зарубежья (Украина, Белоруссия, Казахстан) продаётся уникальная продукция компании.

Первый проект работы с дальним зарубежьем открыт в Польше.

В компании работают и пользуются продукцией более 70 тысяч консультантов.

Высокий уровень сервиса обеспечивают:

1. Отдел маркетинга и рекламы

2. Отдел продаж

3. Транспортный отдел

4. Отдел обслуживания

5. Наличие своего сайта в Интернете (www.faberlic.ru) и интернет

магазина.

Интенсивное развитие компании говорит о её стабильности, надёжности и перспективах.

Каналы продвижения продукции:

Компания «Faberlic» реализует свою продукцию через дистрибьюторов, используя метод прямых продаж. Это даёт возможность установления личного контакта консультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное для них время и в удобном месте для более подробного ознакомления с высококачественной продукцией.

Основные конкуренты:

Зарубежные компании «Avon» и «Oriflame».

Анализ товара компании.

Товаром (продуктом) фирмы «Faberlik» является косметическая продукция.

Ключевым элементом товарной политики организации является качество.

Абсолютно вся продукция сертифицирована и производится в условиях, приравненных к фармацевтическому стандарту. По результатам тестирования компания внесена в Государственный реестр предприятий-производителей экологически чистой и безопасной продукции.

Выпускаемая косметика имеет свои мировые аналоги, но по качеству компонентов, входящих в её состав, превосходит продукцию аналогичных зарубежных фирм.

Для более детального рассмотрения предоставляемых товаров фирмы «Faberlic» проведём трёхуровневый анализ товара, при котором различают сущность товара, фактический товар и дополнительный товар.

1. Сущность товара.

Компания «Faberlic» производит высоколиквидный товар, который покупают и используют каждый день. Он помогает людям быть уверенными, достигать успеха, стремиться к гармонии, быть изысканным и романтичным, динамичным и неотразимым.

2. Фактический товар.

Ассортимент продукции включает 11 линий: для сухой и нормальной кожи, для молодой и комбинированной кожи, «Анти-акне», «Анти-возраст», для борьбы с целлюлитом, для ухода за телом, для кожи вокруг глаз, серию SPA для ванны и душа, для ухода за полостью рта, детскую серию и декоративную косметику. Всего более 200 наименований.

Корпорация единственная из российских компаний обладает собственной фармакопейной статьёй ВМС 42-2576-95 (документом, свидетельствующим о безопасности продукции).

«Faberlic» обладает патентом на Аквафтэм наружного применения. Впервые в качестве активного компонента используется вещество, полученное в лабораториях корпорации – пептидогликаны (иммунорегуляторы), компания обладает патентом на этот препарат.

Для каждого товара создана индивидуальная упаковка, такая чтобы можно было бы легко отличить один товар от другого. Каждый товар имеет подробную инструкцию к применению.

Современный дизайн упаковки, высокая технологичность, качество и постоянное совершенствование продукции делает товар наиболее привлекательным в глазах покупателя по отношению к аналогам конкурентов.

Торговая марка «Faberlic», как производителя, уже успела зарекомендовать себя с самой лучшей стороны, и поэтому она может служить дополнительным конкурентным преимуществом в борьбе за покупателя.

3. Дополнительный товар.

Помимо основного товара, компания предоставляет ряд дополнительных услуг, которые впоследствии оправдывают себя. Например, это пробные образцы губной помады, туалетной воды, использование которых помогает осуществлять индивидуальный подход.

4. Уникальные достоинства товара.

При торговле косметическими средствами успех продаж напрямую зависит от доброго имени производителя и доверия покупателей.

Научный потенциал учёных исследовательской лаборатории корпорации, собственные эксклюзивные разработки и технологии, запатентованные в России, использование высокотехнологического оборудования для производства высококачественной продукции, сырьевая база ведущих мировых производителей– это то, что позволило в короткий срок создать максимально приемлемую по цене, но не уступающую по эффективности самым известным мировым маркам

новую кислородную коллекцию «Faberlic».

Рецептуры косметических средств из этой коллекции созданы на основе традиций русской косметической школы, с использованием новейших активных природных веществ. В частности, помимо трансдермального переносчика молекулярного кислорода Аквафтэма, в них входят фитоклетки, экстракты водорослей, стабилизированный витамин С, экзотические фрукты (манго, папайя, авокадо, гуарана), бодяга, гамамелис, жожоба, хитозан, пшеничные, молочные, шёлковые протеины, зелёный чай, эфирные масла и многое другое.

Компания «Faberlic» впервые использовала в качестве активных компонентов вещества, полученные в собственной лаборатории, -пептидогликаны (иммунорегуляторы), низкомолекулярную РНК (рибонуклеиновую кислоту),карнозин. Их альянс с Аквафтэмом позволяет во много раз повысить эффективность препаратов.

Жизненный цикл товара

Под жизненным циклом товара понимается весь цикл нахождения (жизни) товара на рынке – от его появления до ухода с рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в максимальном продлении времени пребывания товара на рынке в течение всех тех этапов, когда товар приносит прибыль для организации.

В общем виде, жизненный цикл товара на рынке, включает в себя последовательно четыре этапа своего развития:

1) Внедрение (вхождение товара на рынок);

2) Рост продаж;

3) Насыщение рынка;

4) Спад (уход товара с рынка).

Каждый из этапов характеризуется своими объёмами продаж.

Применительно к компании «FABERLIC», можно сделать вывод, что, судя по увеличению объёмов продаж косметических средств и получению прибыли, сейчас товар находится на начальной стадии 2-го этапа своего жизненного цикла, а именно на этапе роста.

Рисунок 2-Кривая жизненного цикла товара компании Faberlic

Ценообразование.

Основным (преобладающим в настоящее время) принципом ценообразования является затратный метод, при котором на основе калькуляций (по установленным нормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость начисляется определённая наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого цена предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих: переменных затрат (прямо пропорционально количеству и качеству произведённой продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества выпускаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции, является налоговая политика правительства.

На начальном этапе – приобретение необходимых компонентов для производства продукции и в процессе производства используется основной принцип ценообразования.

Далее после поступления заказа на фирму о приобретении какого-либо

товара от заказчика продукция поступает к представителю фирмы, избегая массу посредников, т.к. товар продвигается напрямую к поставщику, что значительно сокращает затраты.

Затем продавец-консультант забирает товар у поставщика и доставляет его к потребителю. Таким образом, использование метода прямых продаж позволяет минимизировать количество посредников, что благоприятно сказывается на ценообразовании.

4. Каналы распределения и продвижения товара.

Сегодня в мировой практике существует несколько способов продвижения

товаров от производителя к потребителю:

Розничная продажа.

Этот вид продажи подразумевает сложную систему организации цепочки оптовых посредников, складов, баз, магазинов – при этом каждый из участников цепочки закладывает в стоимость товара свою прибыль.

Товары почтой.

Торговля по каталогам, TV-магазинам, радио и газетной рекламе, когда покупатель может заказать интересующую его продукцию по телефону, или заполнив специальную форму заказа.

Прямые продажи.

Этот метод продвижения товара от производителя к потребителю, который подразумевает личный контакт с покупателем и имеет следующие преимущества:

1. Возможность выявления потребностей клиента;

2. Доведение до покупателя полной информации;

3. Индивидуальный подход.

Компания «Faberlic» продвигает свою продукцию через дистрибьюторов, используя метод прямых продаж. Это даёт возможность установления личного контакта Консультантов со своими клиентами и организации встреч в удобное для них время и в удобном месте для более подробного ознакомления с высококачественной продукцией.

Компания берёт на себя все заботы о разработке и совершенствовании продукции и упаковки, расширении ассортимента, своевременной доставке и хранении товара.

Компания также обеспечивает разработку учебных пособий, каталогов, проведение обучения, семинаров, факультативных занятий по бизнесу, издание необходимой справочной и рекламной продукции.

Анализ рынка.

Настоящий анализ рынка касается только продукции компании «FABERLIC», которая поставляется как на внутренний (российский), так и на внешний (зарубежный) рынки и заключается в выявлении на этих рынках наиболее привлекательных сегментов, выгодных для «FABERLIC».

Потребители.

Исходя из потребительских свойств товара – парфюмерно-косметическая продукция не является товаром первой необходимости. Основными потребителями данной продукции на рынке являются отдельные граждане, в меньшей степени частные косметические салоны и торговые фирмы. Отношения с организациями-потребителями на внутреннем и внешнем рынках строятся на долгосрочной договорной (контрактной) основе, при этом широко используется система скидок-надбавок по заключённым договорам купли-продажи.

Сегментирование рынка.

Изучение поведения потребителей на рынке проводится исходя из позиций Целевого маркетинга. При этом подходе под сегментированием рынка понимается процесс разбиения совокупности всех потребителей на отдельные однородные группы, одинаково реагирующие на потребительские свойства предлагаемого товара.

Поскольку основными потребителями косметики и сопутствующих ей товаров являются женщины всех возрастов, проживающие в разных регионах России и зарубежья, то для сегментирования рынка удобнее всего воспользоваться комбинированным методом, включающим в себя два переменных параметра: географический и поведенческий. В качестве стратегии сегментирования рынка выберем стратегию дифференцированного маркетинга, которая позволяет работать сразу на нескольких сегментах рынка.

При позиционировании товара на внутреннем и внешнем рынках нужно задействовать отличительные качества продукции, а именно уникальность и исключительность, которые достигаются благодаря внедрению собственных новых перспективных технологий на базе современного высокотехнологичного оборудования.

По данным социологического исследования в Марте 2011г. в категории средств по уходу за кожей лидирующее положение у марки Faberlic, а в категории средств для ванны и душа – Avon. Это можно объяснить тем, что компания Faberlic делает акцент инновационных разработок именно на средства по уходу за кожей лица, а категория средств для ванны и душа представляет узкий ассортимент. По остальным категориям потребление примерно одинаковое.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества предприятия;

Слабости (Weaknesses) — недостатки предприятия;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы.

Таблица 6 – Матрица SWOT

	Возможности 1. 2. 3. …	Угрозы 1. 2. 3. …
Сильные стороны 1. 2. 3. …	ПОЛЕ СИВ (сила и возможности)	ПОЛЕ СИУ (сила и угрозы)
Слабые стороны 1. 2. 3. …	ПОЛЕ СЛВ (слабость и возможности)	ПОЛЕ СЛУ (слабость и угрозы)

Слева выделяется два блока (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно выписываются все выявленные на первом этапе анализа стороны предприятия. В верхней части матрицы также выделяется два блока (возможности и угрозы), в которые выписываются все выявленные возможности и угрозы. На пересечении блоков образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). На каждом из полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения предприятия.

В отношении тех пар, которые были выбраны с поля СИВ (сила и возможности), следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон предприятия для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ (слабость и возможности), стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся на предприятии слабости. Если пара находится на поле СИУ (сила и угрозы), то стратегия должна предполагать использование силы предприятия для устранения угрозы. Наконец, для пар, находящихся на поле СЛУ (слабость и угрозы), предприятие должно вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ему как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ним угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может открыть перед предприятием дополнительные возможности в том случае, если конкуренты не смогли устранить эту же угрозу.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны нашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы нам необходимо:

1. Составить перечень параметров, по которому мы будем оценивать наше предприятие;

2. По каждому параметру определить, что является сильной стороной нашего предприятия, а что — слабой, какие существуют возможности и угрозы;

3. Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны нашего предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа, табл. 7.

Таблица 7 – Определение сильных и слабых сторон ООО “Фаберлик-Поволжье”

Показатели внутренней среды компании	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Предприятие	1. Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия. 2. Постоянная возможность создания новых рабочих мест. 3. Образованное и динамичное молодое руководство среднего звена.	1. Наличие проблем управления. 2. Заработная плата рядовых работников крайне низка. 3. Недостаточно построенная система мотивации персонала.
2. Производство	1. Высокое качество продукции. 2. Хорошие деловые связи с потребителями продукции, с поставщиками сырья. 3. Низкая себестоимость. 4. Новые технологии, наличие высококвалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области.	1. Небольшой ассортимент. 2. Спрос превышает предложение. 3. Вывод из ассортимента, пользующегося спросом товара.
3. Финансы	1. Наличие необходимых финансовых ресурсов. 2. Финансовая устойчивость. 3. Платежеспособность.	1. Дебиторская задолженность. 2. Недостаточная общая ликвидность баланса. 3. Недостаточная быстрая ликвидность баланса.
4. Инновации	1. Уникальность (кислородная косметика). 2. Создание новых технологий (ноу-хау). 3. Приобретение патентов и лицензий. 4. Исследования и разработки.	1. Риск реализации инновации. 2. Новый продукт не соответствует тенденциями в обществе. 3. Высокая себестоимость.
5. Маркетинг	1. Статус признанного лидера. 2. Использование метода прямых продаж, т.е. сформированные каналы сбыта продукции. 3. Форумы и тренинги.	1. Возможность использования метода прямых продаж на других предприятиях. 2. Низкая эффективность работы консультантов. 3. Реклама.
6. Логистика	1. Оптимальное распределение продукции. 2. Возможность предвидеть возникновение дефицита. 3. Снижение уровня складских запасов.	1. Ненадежность поставок. 2. Транспортные издержки.
Показатели внешней среды	Возможности	Угрозы
1. Экономические силы	1. Ослабление позиций конкурентов. 2. Выход на новые рынки, развитие новых направлений деятельности. 3. Государственная политика, направленная на борьбу против безработицы.	1. Нестабильность политической и экономической обстановки в стране. 2. Неблагоприятная кредитно-денежная политика правительства. 3. Падение обменного курса рубля относительно мировых валют. 4. Уровень инфляции, изменение уровня доходов населения. 5. Снижение темпов роста рынка.
2. Политическая	1. Признание РФ страной с рыночной экономикой. 2. Поддержка мировым сообществом реформ, осуществляемых в РФ.	1. Противостояние и борьба за власть политических группировок. 2. Ограничения со стороны антимонопольного, налогового, амортизационного, патентно-лицензионного законодательства.
3. Технологические силы	1. Внедрение (использование) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции. 2. Наличие инновационных способностей и возможности их реализации.	1. Консерватизм, настороженность к изменениям. 2. Внедрение, технические сложности.
4. Законодательные силы	1. Законодательные меры (особенно льготы), поощряющие инновационную деятельность, государственная поддержка инноваций.	1. Несовершенство законодательства.
5. Социальные факторы	1. Благоприятная демографическая ситуация. 2. Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения потребностей большого числа клиентов.	1. Низкий уровень доходов населения РФ. 2. Неплатежеспособность части розничных покупателей. 3. Изменение потребностей и вкусов потребителей.

После того как конкретный список слабых и сильных сторон предприятия, а также угроз и возможностей составлен, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, таблица 8.

Таблица 8 – Матрица SWOT ООО “Фаберлик-Поволжье”

	Возможности 1. Выход на новые рынки, развитие новых направлений деятельности. 2. Внедрение (использо-вание) передовых технологий на базе современных компьютерных систем для исследования и разработки новой продукции.	Угрозы 1. Уровень инфляции, изменение уровня доходов населения. 2. Снижение темпов роста рынка. 3. Расширение продуктовой линии с целью удовлетворения потребностей большого числа клиентов. 3. Консерватизм, настороженность к изменениям. 4. Изменение потребностей и вкусов потребителей.
Сильные стороны 1. Более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена. 2. Высокое качество продукции. 3. Низкая себестоимость. 4. Наличие необходимых финансовых ресурсов. 5. Создание новых технологий (ноу-хау). 6. Исследования и разработки. 7. Использование метода прямых продаж, т.е. сформированные каналы сбыта продукции. 8. Оптимальное распределение продукции.	ПОЛЕ "СИВ" (сила и возможности) 1. Репутация, активная роль маркетинга, образованное руководство. Увеличение числа потребителей за счет соотношения цена-качество. 2. Запуск нового продукта может состояться в конце года. 3. Разработка нового или усовершенствование уже существующего продукта. 4. Доставка продукции собственными силами.	ПОЛЕ "СИУ" (сила и угрозы) 1. Гибкая ценовая политика, реклама. 2. Убедить в необходимости инноваций. Соизмерять идеи по созданию нового продукта с тенденциями в обществе и неудовлетворенными потребностями потребителей. Удержать потребителей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве нашей продукции.
Слабые стороны 1. Отсутствие мотивации. 2. Вывод из ассортимента, пользующегося спросом продукта. 3. Риск реализации инновации. 4. Возможность использования метода прямых продаж в других компаниях. 5. Низкая эффективность работы консультантов.	ПОЛЕ "СЛВ" (слабость и возможности) 1. Нежелание сотрудников делиться своими идеями. 2. У постоянного покупателя может быть негодование из-за того, что его любимого продукта больше нет. 3. Вложение денежных средств в разработку нового продукта, который может не оправдать ожидаемого результата. 4. Возрастающее конкурентное давление.	ПОЛЕ "СЛУ" (слабость и угрозы) 1. Неосведомленность потребителей о замене уже существующего продукта. 2. Запуск нового продукта у конкурентов может состояться в начале года. 3. Плохая осведомленность потенциальных потребителей о марке. 4. Появление нового конкурента.

Итак, сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволит нам ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития предприятия:

1. Как мы можем воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

2. Какие слабые стороны предприятия могут нам в этом помешать?

3. За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

4. Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, нам нужно больше всего опасаться?

Проанализировав и сопоставив возможности с сильными сторонами ООО “Фаберлик-Поволжье”, приходим к выводу, что у предприятия хорошая репутация, высокое качество товара, что дает возможность выйти на новые рынки. Кроме того, активная маркетинговая политика, финансовая поддержка и профессионализм руководства могут снизить или избежать угрозы плохой осведомленности потребителей о марке. Опираясь на сильные стороны метода прямых продаж можно снижать угрозы, применяя гибкую ценовую политику для борьбы с конкурентами.

Одной из слабых сторон для реализации возможностей может быть риск реализации инновации. Новый продукт, для выпуска которого потребовались финансовые вложения в исследования и разработки, возможно, окажется невостребованным. Кроме этого, отсутствие мотивации в ООО “Фаберлик-Поволжье” может привести к тому, что ценные сотрудники уйдут к конкурентам.

Основными угрозами, усугубленными слабыми сторонами для ООО “Фаберлик-Поволжье” будут являться запуск у конкурентов нового продукта раньше и появление нового конкурента в области прямых продаж.

Таким образом, SWOT-анализ позволил нам изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их использованию. Также при этом изучались угрозы, способные подорвать позиции предприятия.

До настоящего времени мы рассматривали аспекты внутреннего и внешнего анализа. Следующий вопрос, который можно теперь рассмотреть - куда предприятие может двигаться в своем стратегическом развитии. В самом общем виде, абстрактно, предприятие имеет пять вариантов стратегического развития:

1) оставить все без изменений;

2) обеспечить внутренний рост;

3) выбрать стратегию внешнего роста;

4) произвести изъятие вложений;

5) выйти на международный рынок.

Предприятие ООО “Фаберлик- Поволжье” обладает достаточными ресурсами для развития, поэтому мы выберем стратегию внутреннего и внешнего роста. Другой вопрос, в каком направлении его ориентировать. Существуют две стратегии, которым может следовать предприятие, ориентированное на внутренний рост:

1. Более глубокое внедрение на рынок (концентрация). Поскольку парфюмерно-косметический рынок еще не насыщен товарами, предлагаемыми предприятием, количество имеющихся покупателей может быть значительно увеличено. А высокое качество товара обеспечивает основные конкурентные преимущества. Преимуществом стратегии концентрации является то, что она базируется на известных способностях и возможностях предприятия и может эффективно развивать имеющиеся навыки для создания конкурентных преимуществ. Но существуют ограничения, в пределах которых на одном рынке может иметь место рост, что является недостатком этой стратегии.

2. Развитие рынка. Существует освоенный рынок приволжского региона, предприятие имеет успех в том, что оно делает, но еще существуют новые неоткрытые или ненасыщенные рынки. К тому же у предприятия есть финансовые ресурсы, для того, чтобы активизировать маркетинговую политику. Может дать значительный доход при относительно малых расходах, однако недостатком может быть отсутствие возможности удовлетворить потребности выявленного сегмента рынка.

Что касается внешнего роста, то здесь можно выделить прямую вертикальную интеграцию, она позволяет решать проблему существующей сети распределения предприятия, которая чрезвычайно дорога и не способна удовлетворить потребности предприятия по распределению продукции. Кроме того, сеть качественного распределения может быть ограничена, что дает конкурентные преимущества тем предприятиям, которые ею располагают. У предприятия ООО “Фаберлик-Поволжье” есть и капитал, и трудовые ресурсы, необходимые, чтобы справиться с новой деятельностью по распределению его собственных товаров.

Преимуществом данной стратегии является то, что возникают новые возможности экономии, которые могут быть реализованы. Сюда включаются лучшая координация и управление, снижение расходов на погрузку-разгрузку и транспортировку, лучшее использование площадей, мощностей. Из недостатков можно выделить тенденцию к росту пропорции постоянных затрат.

Таким образом, мы выделили две стратегии для ООО “Фаберлик-Поволжье”, однако не стоит забывать, что кроме этих стратегий существуют еще и общие стратегии компании Faberlic. Во-первых, это стратегия НИОКР, которая направлена на сохранение конкурентной позиции предприятия. Она включает в себя разработку новых технологических решений для реализации стратегии интенсивного роста и диверсификации. Во-вторых, стратегия лидерства по издержкам, направленной на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами. В-третьих, стратегия фокусирования, на конкретном сегменте рынка прямых продаж. В-четвертых, стратегия дифференциации, которая означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик – кислородная косметика.

Кроме того, компания Faberlic приняла стратегическое решение отказаться от тех консервантов, которые официально разрешены, но их безвредность вызывает сомнения. Уже сейчас вновь разработанные рецептуры не содержат пропилен-гликолевых и феноксиэтанола или же концентрация этих веществ в косметике очень мала.

Натуральная, органическая, экологическая, такую косметику уже назвали самой перспективной тенденцией парфюмерно-косметического рынка.