Эффективность и действенность прессы

Итак, в постсоветском обществе, провозгласившем переход к социально ориентированной рыночной экономике и желающем войти в мировой клуб развитых цивилизованных стран, действует множество газет и ТРК, связанных в некую протосистему.

Какова же конечная цель их деятельности?

Зачем выходят в свет тысячи газет миллионами экземпляров, сотни телерадиоканалов ежедневно выплескивают на аудиторию тысячи часов вещания? Есть ли высший смысл в том, чтобы десятки тысяч журналистов ежедневно приходили на работу, трудились в поте лица, нервничали, огорчались, радовались, негодовали, сжигали время, силы, здоровье? Как измерить результаты их труда - тоннами израсходованной бумаги, заработанными деньгами, затраченным временем аудитории или чем-то более важным?

Все это весьма существенные вопросы из числа “вечных”, над ними всегда задумывались, но в разное время на них давали прямо противоположные ответы.

Действительно, в прессе компартийных лет, точнее, в парткомах того времени, существовала негласная шкала оценок работы всех, кто “обеспечивал” выполнение плана: если с надоями в районе порядок (с угледобычей, с выплавкой чугуна, с урожайностью зерновых и т.п.), значит, все молодцы, славно поработали - и комсомол, и профсоюзы, и милиция, и, конечно, пресса. Отрицательные итоги выполнения плана, независимо от фактического качества работы редакций, означали, что журналисты оказались не на высоте, плохо мобилизовали трудящихся на выполнение очередных исторических предначертаний.

Данной схеме нельзя отказать в логичности - при всей ее абсурдности. Чрезмерная централизация общественной жизни приводила к перекосам на “периферии”, и особенно это сказывалось на различных общественных инфраструктурах, в том числе и на прессе. Ее работники нередко выезжали уполномоченными райкомов на уборку зерновых, брали шефство над отстающей фермой или стройкой, а редакции - над отраслями промышленности или отдельными проблемами роста производительности труда или повышения качества продукции.

В те годы не в почете был порядок, при котором “писатель пописывал, читатель почитывал”. Каждый “винтик” партийного механизма был обязан вести себя так, как ему предписывалось, Публикации прессы, особенно критические, непременно должны были быть рассмотрены на партийных собраниях, меры по ним принимались достаточно жесткие, вплоть до освобождения виновных от работы или, того хуже, исключения их из партии. Поэтому совершенно невозможно было не признать критику справедливой и не заверить всех и вся в том, что меры по исправлению положения будут приняты. Соответствующие резолюции срочно направляли в редакции, и газеты охотно публиковали их под рубриками “По следам наших выступлений”, “После критики в печати”, реже - “Осторожно: отписка!”. В них широкой общественности сообщалось, какие меры будут приняты для исправления отмеченных в печати недостатков. Особенно ценилось, если такие меры к моменту опубликования ответа уже были приняты.

Ежегодно редакции отчитывались перед вышестоящими парткомами о количестве как критических выступлений, так и “последушек” - и если число первых отличалось от количества вторых не более чем на 5 - 7 процентов, считалось, что у данной газеты высокая действенность.

Этот показатель зависел не столько от мастерства авторов или напористости редакторов, сколько от умения тех и других верно следовать “линии партии” - то есть настроениям, царившим в данный момент в парткомовской верхушке. Если критический материал был “хорошо подготовлен”, то есть объект для критики был своевременно согласован в партийном комитете и был там заблаговременно “приговорен” - то и меры принимались быстрые и решительные. Если же, по недосмотру или своеволию редактора, критиковали “не того”, ответа можно было не дождаться вовсе, или в результате сами журналисты попадали в немилость у первого секретаря “за строптивость”.

Об эффективности говорили менее охотно, за нее не отчитывались, это понятие считалось скорее теоретическим, то есть непосредственно к работе редакций отношения не имеющим.

Уже тогда все соглашались, что эффективностью следует называть те изменения, которые произошли в общественном мнении под воздействием средств массовой информации, отдельных редакций или даже публикаций, а действенность означает, что такие перемены произошли в системе социального управления. Проще говоря, если люди просто читают газеты и воспринимают изложенные в ней факты и комментарии - это эффективность, даже если такое чтение и не приводит к немедленным и явным результатам. И чем больше людей прочитали газету - тем выше ее эффективность. Но если горисполкому пришлось после выступления печати принять решение, а из горжилуправления направили ремонтников и выполнили срочные работы - это считалось действенностью.

Причем эта категория нередко фетишизировалась, она оказывалась самоценной величиной, оспаривать ее значение и смысл в общем не решались. Например, если кому-то не завезли уголь на зиму и он обратился в редакцию - ему немедленно доставляли топливо, независимо от того, каким по счету он стоял в очереди на угольном складе. Сообщение об этом также публиковали срочно - и никто не задумывался над тем, что в таком решении было очень мало социальной справедливости по отношению к тем, кого обошел более предприимчивый горожанин. Правильное решение газетчиков было бы иным - присмотреться повнимательнее, почему не движется очередь на угольном складе, найти причину и разом оказать помощь всем, в том числе и автору письма в редакцию - в порядке его очереди.

Со сменой модели прессы с авторитарной на социально ответственную положение начало кардинально изменяться.

Суть изменений (в рамках данной темы) сводилась к тому, что пресса оказалась в гораздо большей степени предоставлена сама себе. Не только за надои молока или выплавку чугуна, но и за все основные результаты работы редакций прежний спрос с них прекратился. Одновременно с жесткой опекой исчезла и поддержка - материальная, финансовая и всякая другая. Теперь можно было критиковать кого и за что угодно - но раскритикованный вовсе не был обязан отвечать редакции, и уж тем более мог не каяться и не давать обещания, что было ритуально необходимо в прежние времена.

Результаты оказались прямо противоположными ожидавшимся. Критика стала стремительно исчезать со страниц большинства газет, особенно местных. Редакции, не чувствуя за собой силы своих учредителей, но ощущая, как нарастает собственная ответственность за каждое напечатанное слово, свернули прежние активные формы и методы деятельности. Они оказались лицом к лицу, один на один с носителями социального зла, и свои позиции приходилось отстаивать своими силами.

Означает ли это, что действенность и эффективность прессы резко пошли на убыль?

Разумеется, они не исчезли - но их содержание очень сильно изменилось по сравнению с подобными категориями прессы авторитарной модели.

Но с чего начинать анализ нового содержания этих понятий?

Очевидно, что результаты, достигнутые прессой, должны прежде всего соотноситься с поставленными целями. Степень их достижения и должна определять уровень эффективности и действенности СМИ. Степень отклонения от поставленных целей означает его снижение. В деятельности СМИ, кроме того, случается, что оказываются достигнутыми цели, прямо противоположные поставленным - в особенности в неустойчивых экономических и политических обстоятельствах.

Кто и перед кем ставит цели в СМИ?

В первую очередь, существует единая для всех журналистов сверхзадача: содействовать общественному прогрессу. Но она сразу начинает распадаться на составляющие и структурироваться по очень многим признакам.

Во-первых, определенные цели ставит перед прессой общество (объектные цели). Поддержать курс государства на экономические и социальные реформы, принять участие, своими формами и методами, в борьбе с инфляцией, с наркоманией и т.п. - подобные примеры можно множить до бесконечности.

Во-вторых, сами журналисты ставят перед собой свои цели - назовем их субъектными. Опубликовать цикл статей о внедрении в области сети “Интернет”, осветить громкий судебный процесс, возродить очерки о тружениках села - подобные публикации, актуальные по темам, глубокие по проблематике, злободневные и интересные по содержанию также позволяют самому журналисту, его коллегам и читателям делать, по прошествии времени, выводы об эффективности и действенности своего личного труда. Цель формулируется одновременно с замыслом, она должна обдумываться как часть замысла, иначе не может быть: она - оправдание будущей публикации. Без четко определенной социально значимой цели все, что будет впоследствии предпринято автором, изначально теряет смысл. Цели могут быть сгруппированы в несколько уровней: исторические, общественные, групповые, корпоративные, личные.

Наконец, различные структуры системы социального управления ставят перед СМИ свои цели, нередко прямо противоположные одна другой. Так, противостояние городских и областных властей в Луганске, Одессе ставило СМИ соответствующих уровней в весьма сложные обстоятельства. Но для изданий и ТРК различных типов, специализаций и политической ориентации каждая из позиций также оказывается приемлемой. Политические партии национально-демократической ориентации ставят перед прессой свои цели, левые партии - свои, газеты угольщиков имеют цели, отличные от газет аграрников или железнодорожников.

Фактор цели таким образом неизменно оказывается увязан с социальными функциями и принципами журналистики: их понимание, как и осознание ответственности за их нарушение, позволяет журналистам не потерять себя в этом многоголосье требований, сыплющихся на СМИ со всех сторон.

Наконец, аудитория ставит перед каждой редакцией и всей прессой свои собственные цели - от весьма широких (например, вести непримиримую борьбу с коррупцией) до вполне приземленных, узких (добиться проведения ремонта проезжей части улиц, освещения бульваров в ночное время и т.п.).

Пресса непримиримой оппозиции ставит цель - устранить существующее правительство. Опубликование таких материалов на широкую аудиторию будет иметь эффективность - но действенность их начнет проявляться, если в Верховный Совет внесут законопроект о вотуме недоверия данному кабинету министров. Полностью же действенность данных СМИ реализуется лишь в момент смены правительства.

С фактором цели неразрывно связан вопрос об оптимальных путях к ее достижению. Достичь цели с минимальными затратами - огромное мастерство. Иные газеты бьются месяцами над каким-либо пустяковым вопросом, в каждом номере его ”освещают” и “ставят” - и все безрезультатно. Значит, неверно выбраны пути, формы и методы работы, не тех людей привлекали, не там искали рычаги влияния, не те журналистские формы использовали.

Кроме того, неправедные методы с неизбежностью искажают самые благородные цели, для достижения которых они применялись. Эта истина ставит серьезное препятствие на пути пресловутой журналистской вседозволенности, которая так привлекательна для неопытных новичков..

Степень достижения поставленной цели собственно и указывает на уровень эффективности и действенности СМИ: оба эти качества по сути лишь разные пути к ней: либо через массовое сознание, либо через систему социального управления. Результативность же определяется не как сумма первого и второго, а как реальные результаты, которых удалось добиться с помощью прессы - то ли в самом широком плане, в смысле социально-исторических перемен, то ли в конкретной ситуации по поводу читательского письма в редакцию.

Принципиальное отличие современного содержания этой схемы от того, чем она была наполнена в предшествующую историческую эпоху, заключается в том, что теперь журналисты и редакции имеют возможность, (пусть не все, пусть хотя бы де-юре) самостоятельно определять цели.

И это отличие повлекло за собой решительное изменение содержания понятий эффективности и действенности.

Теперь, в обстановке реального плюрализма, разноголосья самых разных газет и ТРК, а также расслоения некогда единой и “самой читающей в мире” советской аудитории на множество более или менее многочисленных аудиторий, понятие эффективности также следует дробить по отдельным СМИ.

Теперь эффективность - это не распространение из одного центра “единственно верного учения”, а целенаправленное влияние на общественное мнение нескольких узких социальных групп - в масштабе как всей Украины так и небольших территориальных общностей, от стратегических государственнических мероприятий до достижения конкретных политических, экономических или иных целей (например, газета “Посад” Артемовского района города Луганска, создавалась на время парламентских выборов 1994 и 1998 годов).

Понятие действенности прессы также изменилось до неузнаваемости. Во-первых, снятие компартийного требования немедленного реагирования на выступления печати лишило СМИ реальных рычагов воздействия на других субъектов социального управления. Это сразу возродило вытравленное еще в годы культа личности безразличное отношение к прессе. Во-вторых, оставленные без мощного парткомовского прикрытия, многие редакции, в особенности местных СМИ, вынужденные быть свободными в принятии решений, сами установили цензуру почище прежней. Кого нельзя критиковать, а кого нельзя хвалить - здесь известно точно и всегда зависит от места субъекта не только в пирамиде власти, как это было прежде, но и в пирамиде финансово-промышленной, которая с каждым годом становилась все выше и выше, подминая под себя и подчиняя себе власть политическую.

Ныне в основе эффективности издания или ТРК лежит интерес к нему у массовой аудитории, а в основе действенности - авторитет издания или ТРК у структур социального управления, умение координировать свои действия с ними для достижения своих целей. Те редакторы и учредители, кто этого своевременно не понял, привели свои коллективы к краху. Если какая-либо газета, потеряла или так и не набрала тираж, рейтинг, если ее коэффициент востребованности (количественное отношение тиража к максимально возможной аудитории) приближается к нулю, значит, у нее нет и массовой информации, следовательно, нет смысла вообще говорить о журналистике.

Падение авторитета у аудитории, бессилие и беззубость понемногу довели многие процветавшие прежде издания до жалкого состояния. Так, областная газета “Деснянская правда”, бывшая некогда флагманом печати Черкасщины, за пять лет потеряла свыше 90 процентов тиража и имела в 1997 году тираж 4 тысячи экземпляров - а это уровень средней “районки” периода застоя. Соответственно съежилась и эффективность этого издания, а вопрос о его действенности попросту потерял смысл.

В эти же годы взрывообразно развились, буквально на руинах неперестроившейся прессы, на ее полиграфической базе, новые издания, с мощными рекламно-коммерческими службами, с огромными тиражами. Так, в небольшом Днепродзержинске появилась и окрепла общеполитическая газета “Событие” с тиражом в 100 тысяч экземпляров, в Луганске газета “Экспресс-клуб” достигла 80-тысячного рубежа и с него начала уделять площадь местным новостям, проблемам. Радиостанции FM-диапазона за полгода отняли у старого областного радио аудиторию вместе с категориями эффективности и действенности, оставив ему глухие углы и дальние деревни, куда не долетают сигналы станций нового типа.

Действенность СМИ многим учредителям, в особенности из финансово-промышленных кругов, стала нужна лишь как фактор в их собственной конкурентной борьбе. Если им удалось через рекламную кампанию потеснить соперников - значит, действенность есть, не удалось - ее нет. В принципе это не очень отличается от прежнего подхода: высокие надои у коров - хорошие журналисты в “районке”.

В основе сходства ошибок лежит сходство подходов. И прежде, и теперь те, кто имеет власть, а значит и деньги, стремятся рассматривать прессу не более как инструмент для достижения собственных узко понимаемых целей, и не желают видеть в журналистике то, чем она есть на самом деле и что давно уже поняли в развитых цивилизованных странах: свободная пресса - один из главных столпов, причем незаменимых, всего здания демократического общества.

Очевидно, что эти категории, как завершающие во всей цепочке деятельности СМИ, суммируют все успехи и промахи на каждом из этапов журналистского труда. От замысла и постановки цели - до выхода в тираж, в эфир, и дальше, до мониторинга откликов аудитории, всякое решение, в конечном счете, отзовется на эффективности, действенности. В них все получит точную оценку, причем не со стороны учредителей, руководства или коллег-журналистов, и даже не со стороны конкурентов, а со стороны судьи абсолютно незаинтересованного (в том смысле, что ему все равно, какой именно газете или ТРК отдать предпочтение) и неподкупного, то есть со стороны массовой аудитории.

Подобно тому, как высокий урожай какой-либо сельскохозяйственной культуры суммирует и качество семян, и состояние почвы, и подкормку, и прополку, и прочие факторы - в эффективности и действенности интегрированы успехи или промахи на каждом из этапов журналистского труда, а именно:

• возникновение замысла, обдумывание темы, осмысление проблемы, которые остро актуальны в данное время и в данном месте - напротив, мелкотемье, беспроблемность, дистанцирование журналиста от злобы дня отворачивают от него массового читателя: если же его материалы не читают, у них нет эффективности;

• поиск, обретение, отбор социально значимой информации;

• создание журналистского произведения, в котором глубокому содержанию соответствует яркая, привлекательная форма;

• придание социально значимой информации массового характера (тиражирование, выход в эфир) также имеют важное значение: неумелые верстка или монтаж, скверное полиграфическое исполнение, искажения или плохая цветопередача также оставляют СМИ без аудитории, а значит и без эффективности;

• восприятие аудиторией журналистского произведения, причем не просто аудиторией, а всеми ее активными и пассивными составляющими, то есть теми, кто читает данную газету постоянно и всю, либо время от времени и выборочно - или от случая к случаю и лишь то, что интересует, с учетом динамики этих компонентов в силу изменения аудитории или самого СМИ;

• мониторинг (постоянное, системное изучение) читательских оценок.

Строгое, неукоснительное соблюдение основных профессиональных требований по всем данным позициям еще не гарантирует ни эффективности, ни действенности, ни результативности средств массовой нформации. Так артиллерийская стрельба с закрытых позиций в точном соответствии с таблицами, с учетом направления и силы ветра и даже деривации не гарантирует поражения цели.

Как убедиться журналисту, редактору, что он реально выполняет поставленные перед ним и его СМИ задачи?

Если на всех основных этапах работы все решения принимались и выполнялись ими профессионально, творчески, то остается, в качестве главной задачи, изучать читательский (зрительский, слушательский) резонанс на свои публикации. Ничто иное не даст столь обширной и достоверной информации.

Делать определенные выводы по поводу действенности сегодня, как и в прежние времена, следует:

• по числу и содержанию официальных ответов в редакцию: из инстанций, либо ответственных за решение поставленных в публикации проблем, либо заинтересованных в их решении (например, если в критической заметке речь шла о плохом освещении улиц, почта может принести письма из “Горсвета” и от их конкурентов из частной фирмы “Светоч”);

• по тем реальным изменениям, которые произошли на определеном участке жизни после вмешательства журналистов: именно по таким, проверенным и подтвержденным фактам и следует почаще публиковать сообщения под рубрикой “Редакция выступила. Что сделано?” и подобным;

• по динамике поступлений заказов на рекламу и объявления: рекламодатель всегда тонко чувствует, помогает ли продвинуть его бизнес опубликование материалов именно в этой газете, на этой ТРК, и если у них есть авторитет, это найдет отражение в доходной части бюджета редакции.

Эффективность измерить несравненно сложнее. И все же есть ряд методик, которые позволяют, с известной степенью приблизительности, определить, сколько читателей прочитали данную публикацию и что они о ней думают. Конечно, при массовых тиражах вычислить достоверно в абсолютных величинах, сколько именно человек прочитали такую-то статью, - невозможно. Речь скорее следует вести о величинах относительных: насколько больший или меньший общественный интерес она вызвала.

Прежде всего об этом можно судить:

• по росту или падению реализуемой части тиража газеты или по динамике рейтинга ТРК: это показатель всеобщий, универсальный, но он предоставляет данные по всему изданию или станции за определенный, продолжительный период, указывает на динамику популярности - а значит и эффективности;

• по ощутимым изменениям в социально-политической обстановке, в настроениях аудитории, в общественном мнении, которое проявляется в результатах голосования на выборах, в продвижении определенных законопроектов, решений местных советов, политических и профсоюзных, общественных организаций и т.п., принятых под давлением общественного мнения, сориентированного с помощью СМИ;

• по количеству и составу читательских откликов на выступления печати: как показывает опыт украинской прессы, число их может в рекордных случаях составлять до трети тиража газеты, в этом случае почти каждая семья обращается в редакцию;

• писать письма нынче не модно, поэтому работники соответствующих отделов редакций поступают правильно, если не ждут их, а приглашают читателей звонить по указанному телефону и высказываться устно по вопросам, поднятым в данной публикации, - такой способ, как более оперативный и совершенно бесплатный (по крайней мере в пределах одного города) дает прекрасный материал для определения эффективности;

• такую же информацию приносит (по отдельным публикациям) число цитирований в других СМИ и их оценочные тенденции: пресса политических союзников поддерживает именно те позиции, которые пресса оппозиции опровергает, и наоборот;

• встречи с читателями - эта полузабытая нынче, но совершенно незаменимая форма редакционной работы помогает не только почувствовать “из первых рук” настроение массовой аудитории, но и подкорректировать на будущее тематико-проблемную структуру редакционной политики, что, в свою очередь, может положительно сказаться на эффективности.

Перспективны в этом отношении также беседы с читателями в “открытом эфире”, ставшие весьма популярными на коммерческих радиостанциях. Однако ведущие таких передач настроены преимущественно на игривые интонации, на обсуждение со своей аудиторией тем любви, отдыха, увлечений, а это неоправданно и ощутимо ограничивает базу мониторинга читательского резонанса. Происходит это отчасти по причине заданности, нацеленности именно на такой тон, а отчасти из-за неумения “ди-джей” повести серьезную беседу на весьма рискованные темы.

Хорошие результаты дают также анкеты для читателей, публикуемые время от времени, например, к годовщине открытия газеты. Ответы редко приходят “самотеком”, но если организовать правильно работу среди организованной части аудитории, например, в трудовых коллективах, через реализаторов газет или почтальонов, - можно получить неплохие результаты.

В числе традиционных методов выяснения эффективности СМИ - исследования социологов по заказам редакций. Стоят они недешево, зато приносят научные знания, а принятые с их учетом решения могут увеличить тиражи, рейтинги, то есть окупить понесенные затраты и даже обеспечить прибыль.

Среди новаторских подходов к выяснению отношения аудитории к данному СМИ, то есть к установлению степени эффективности его деятельности, можно назвать Дни газеты, которые лучше приурочивать к местным праздникам, опросы по телефону, выезды съемочных групп ТВ в людные места, где вопрос “Как вы относитесь к нашей студии?” не будет неуместен, а ответы прозвучат вполне искренне.

Творческое отношение к столь важному для каждой редакции делу, каким является мониторинг читательского резонанса, позволит и отдельным журналистам, и руководителям СМИ, и их учредителям лучше понять два весьма важных, опорных параметра, определяющих для выяснения степени эффективности всей работы своей редакции.

Первый - системные действия в этом направлении позволят лучше понять свою аудиторию, ее состояние, изменения в ее настроениях. Вслед за таким пониманием обязательно должна произойти корректировки редакционной политики - а за ней расширение аудитории, то есть увеличение эффективности работы всего коллектива.

Как должна происходить подобная корректировка в результате обретения новых, свежих данных о состоянии аудитории? Идти ли на поводу у читательских запросов, или вести аудиторию за собой, “подтягивая” ее до уровня журналистского понимания актуальных проблем?

Ответ не может быть однозначным. Конечно, редакции, которые потакают невзыскательным, а то и низменным вкусам части своей аудитории, получают немалую популярность - но она неизменно носит скандальный оттенок. Эротические издания, “желтая” пресса, которая уже появилась на рынке СМИ Украины, ставят себя на грань или даже за грань журналистики как таковой: ведь, по определению, она должна воздействовать на общественный процесс в направлении прогресса - а как бы ни прикрывались бульварные издания своим радением об общественном интересе, неприкрытой гласности, обнаженной правде жизни - их “желтизна” все равно бьет в глаза серьезному, вдумчивому читателю.

С другой стороны, для того, чтобы постоянно удерживать массовый интерес, необходим столь высокий уровень профессионализма, каким обладают далеко не все работники и руководители, пришедшие в СМИ за последние годы. Даже если они замеряют читательский резонанс у “своей”, то есть не слишком взыскательной аудитории, ждущей от них пошловатых диалогов, модных клипов и дешевых сенсаций - высокие данные таких рейтингов немногого стоят.

Второе - периодические замеры читательских оценок позволят с большей степенью критичности, адекватно оценить и свою собственную работу, точнее определять свое место в социальном процессе, степень реального влияния на него как через механизмы массового сознания, так и через систему социального управления обществом.

Тема N 11 для размышлений: представьте себе, что в газете “Агроном и фермер”, которой вы руководите, в течение месяца резко упали доходы от рекламы. Вы получаете предложение за большие деньги размещать на первой полосе скандальные фото. Какой будет ваша реакция - и каким решение?

В целенаправленной работе по увеличению влияния на умонастроения больших масс людей нельзя обойти вниманием одну из важнейших для журналистики проблем - управления массовыми эмоциями.

Выше, в главе “Социальные функции прессы”, одна из них, массово-эмоциональная, рассматривалась как противоположная всеобщей, то есть информационной. Такое их противопоставление обосновано универсальностью восприятия факта аудиторией (всем предлагается один и тот же текст) - и строгой индивидуализированностью его эмоциональной оценки каждым читателем.

Например, факт наводнения в Индии равнозначен факту высоких урожаев зерновых в Аргентине: их даже на газетной полосе поставят где-нибудь рядом, в колонке нонпарели под рубрикой “Вести отовсюду”. Но эмоциональный потенциал этих сообщений прямо противоположен. Первый, вероятно, вызовет огорчение, второй - удовлетворение.

Гораздо больше эмоций вызывают у массового читателя новости, прямо связанные с их повседневными личными интересами. Равные по числу битов информации о закрытии музыкальной школы в микрорайоне и об открытии в ее помещении зала спортивных тренажеров вызовут разочарование и досаду у одних - и радостную надежду у других; сообщение о повышении цен на какой-то вид товара огорчит покупателей и обрадует продавцов - и так далее.

Правильное понимание журналистами сути вопроса и собственной профессиональной ответственности приобретает особое значение в дни обострения социальных конфликтов - забастовок, манифестаций, пикетирований и тому подобных форм выражения отношения масс к решению актуальных социально-политических, экономических, межконфессиональных и иных проблем.

Очевидно, что СМИ не могут игнорировать столь заметных событий в общественной жизни. Конечно, журналисты и их редакторы вправе сами решать, основываясь на концепции издания, ТРК, воле учредителей, как себя вести в подобных непростых ситуациях. Однако неправильно поступают те редакции, в особенности из числа негосударственных, которые вообще самоустраняются от освещения подобных событий. Например, в дни шахтерских забастовок 1993 года, когда центральная площадь города Брянки была запружена возбужденным народом, городское телевидение продолжало часами “крутить” видеофильмы, музыкальные клипы и мультфильмы, ни минуты эфирного времени не уделяя бурным событиям в своем и соседних городах. Объяснялась подобная программная политика тем, что за подобные передачи никто не платит, что в уставных документах их ТРК не указано освещение забастовок - и тому подобными отговорками.

Любой журналист-профессионал знает, что его место - в гуще событий. Но именно здесь многократно возрастает его социальная ответственность за всякое слово, сказанное и даже не сказанное им, за всякий его шаг в наполненном опасностью взрыва воздухе социального конфликта.

Три основных типа поведения журналиста по отношению к масс-эмоцио, продиктованы, в первую очередь, целью, которую он своей публикацией преследует:

• противодействие доминирующим настроениям масс, ослабление или снятие остроты социального противостояния, снижение уровня эмоциональной заряженности общественного сознания;

• поддержка превалирующих настроений, стремление “подо-гревать” до заданной степени массовые требования, общее недовольство определенными обстоятельствами;

• дистанцирование от работы с эмоциями, соблюдение демонстративной объективности и беспристрастности, стремление ограничиться “чистым” информированием.

Очевидно, что первая модель поведения в большей степени свойственна правительственной или проправительственной, а также муниципальной прессе, в оппозиции к которой чаще всего и находятся участники социальных конфликтов. Вторая относится к прессе оппозиции, в особенности непримиримой, для которой “чем хуже - тем лучше”, чей расчет делается на то, что журналисты сумеют “раскачать” массовые эмоции до таких уровней, что сдержать их правительство не сможет - а уже в ходе социального взрыва удастся сменить либо руководителей страны, либо правительтво, либо в целом социально-политический строй страны. Опыт большевистской прессы в 1917 году, Чили в 1973 году показывает, что такие расчеты небезосновательны.

Третья модель может показаться неопытным журналистам наиболее привлекательной - стоять над схваткой, принять позу независимого наблюдателя, возможно даже судьи, или уж, по крайней мере, рефери. Но, во-первых, такая позиция на деле чаще всего оказывается лишь утонченной, неявной формой одной из первых двух типов поведения. Во-вторых, позиция подлинного, искреннего, принципиального невмешательства в жизнь - не в традициях ни украинской, ни русской публицистики, она противоречит также менталитету народа, жаждущего видеть в журналисте убежденного борца либо “за”, либо “против” - но никак не бесстрастного, отстраненного, а по сути равнодушного описывателя фактов. Это не прибавляет журналисту, редакции авторитета в массах. Наоборот, желая сохранить добрые отношения со всеми сторонами, участвующими в конфликте, СМИ вполне могут ощутить недовольство, разочарование и тех, и других.

Третьей модели близка четвертая - молчаливого безучастия, полного невмешательства, пример которой по Брянковскому телевидению был приведен выше.

Разумеется, по логике формально понимаемой свободы печати каждая редакция СМИ сама вправе решать, какую линию поведения по отношению к массовым эмоциям ей выбирать в той или иной ситуации - но не следует при этом забывать, что социальная ответственность равно может наступить как за разжигание конфликта, так и за неучастие в решении острейших социальных проблем своего времени.

Каковы средства журналистов периодики, радио и телевидения в управлении массовыми эмоциями?

Их можно условно разделить на три группы:

лингвистические, и среди них:

- лексические - с использованием бесконечного богатства семантики русского слова, с помощью чего можно добиться осмеяния, осуждения, превознести или низринуть в мнении аудитории, авторы используют имеющиеся или трансформированные фразеологизмы (вместо “точка зрения” - “кочка зрения”, “точка презрения”, “точка прозрения” и т.п.);

- грамматические - в этих случаях автор проникает внутрь слова, использует суффиксы субъективно-эмоциональной оценки (”малюсенький” вместо “маленький”, или вовсе неожиданное “громадненький” и т.п.) - опытные журналисты имеют весьма богатые арсеналы подобных средств и, в случае нужды, охотно пускают их в ход, демонстрируя окружающим не только определенные качества своих героев, но и филигранную технику исполнения творческой задачи;

- синтаксические - авторы, наоборот, извлекают необходимый эффект, работая с группами слов методами инверсии (изменения порядка слов), создавая синтаксические периоды, ритмизируя фразу (это усиливает ее “чарующее” воздействие), неожиданно обрывая спокойное течение речи;

ассоциативные: хорошо зная настроения аудитории, их отношение к героям литературы, кинематографа, авторы материалов используют литературные и иные ассоциации - например, называют скуповатого руководителя Плюшкиным, предприимчивого - Чичиковым, богатого - финансовым Гераклом, цитируют басни Л.Глебова или И.Крылова и т.п.; один лишь вопрос “А судьи кто?” способен удвоить энергию целого абзаца доказательств или опровержений;

композиционные или драматургические предполагают, что автор так построит свое повествование, что читатель окажется увлечен материалом, будет сопереживать его героям, как бы соучаствовать в описываемых действиях или в ходе мысли автора - а значит, станет в конце концов его единомышленником или, по крайней мере, станет лучше понимать его позицию.

Эти группы средств наиболее употребимы в печати, одновременно они служат основой и для создания сценариев телерадиопрограмм.

В газетах существуют и внетекстовые средства управления эмоциональным потенциалом публикаций. К ним следует отнести расположение материалов на определенных полосах или в определенных местах полос (так, первая полоса гораздо престижнее второй и последующих: размещая здесь материал, ответственный секретарь подчеркивает его особое значение; “подвал” издавна считается почетным местом для проблемных или очерковых материалов, а последняя колонка разворота - место для “всякой всячины”. Поддерживает или снижает эмоциональность иллюстрирование текстов, обрамление их в светлые или, наоборот, “тяжелые” полужирные или жирные линейки, использование особым образом подобранных шрифтов (как правило, “рубленные” гарнитуры делают текст строже, официальнее, а светлые шрифты с засечками придают ему легкость, изящество и т.д.). Имеет значение окружение материала на полосе, его соседство с другими публикациями. Словом, режиссура газетного номера предоставляет редакторам тонкие, но надежные выразительные средства для создания эмоционального “подтекста”.

Журналисты радио и телевидения также прибавляют к вербальным средствам свои особые, внетекстовые средства управления массовыми эмоциями. Для первых это только звуковые средства: интонации, акцентирование, мелодика речи ведущего, темп и даже тембр его голоса. Все это и многое другое может сообщить одному и тому же тексту новые смысловые оттенки, а иногда даже полностью извратить содержание. Так, саркастическая интонация в фразе: “Мы добились того, чего желали, спасибо!” - меняет смысл текста на противоположный.

Сильнейшим внетекстовым выразительным средством в “электронной прессе” являются музыка и шумы. Музыкальный фон, вставки, заставки поднимают настроение, могут сообщить программе эмоциональность, живость, динамизм - но в неумелых руках лишь сведут ее к нулю, обесцветят даже хорошо написанный текст.

Мощным средством эмоционального воздействия на слушателей или зрителей является монтаж. Затянутые панорамы, “говорящие головы” в длинном неподвижном кадре способствуют эмоциональной стерилизации передачи, сколь бы горячо ни изъяснялись ее участники.. Наоборот, энергичные смены кадра, подкрепленные оживленной речью, дополненные музыкой, обогащенные продуманной интонацией, которая усиливает эмоциональный заряд текста, способны многократно усилить и эффективность, и действенность передачи. Так, на всеукраинском конкурсе молодых журналистов “Мастер Гаскойн”, прошедшем в Луганске зимой 1996 года, ряд работ не получил признания именно из-за неумения их авторов грамотно вести монтаж. В сюжете о новом строительстве кадр, в котором экскаватор загребает ковшом землю из котлована, состыкован с кадром, где крупно дано лицо пожилой женщины, глядящей вверх, - и сразу за ним ковш выворачивает тонны грунта вниз, то есть на голову женщине из предыдущего кадра. Очевидно, эмоциональное содержание, да и просто смысл такого монтажа никем глубоко не продумывался.

Журналист на телевидении (редактор) разделяет свои служебные обязанности с режиссером. Так, содержание каждого кадра должен определять телережиссер. Но и автору сценария не должно быть безразлично, что именно берет его коллега в кадр, насколько каждая деталь уместна и “работает” на общий замысел. Здесь также кроется существенный резерв. Например, в сюжете о юных экологах и их природоохранной деятельности нелепо выглядит длинная панорама по десяткам чучел птиц, животных и т.п. или видеоряд с лисятами, волчатами, ежами, белками, запертыми за решетку в школьном вольере. Эмоционально такие кадры опровергают текст сюжета о ребятах, которых учат любить и оберегать животный мир своего края.

В развитие звуковых возможностей, унаследованных на ТВ от радиовещания, следует упомянуть мимику, жест, взгляд, позу, местоположение ведущего в кадре. Их эмоциональный потенциал не вызывает сомнения - журналисту необходимо глубокое понимание увязанности с текстом, с общим замыслом, уместности, целенаправленности и реальной силы этих чисто телевизионных выразительных средств.

Чрезвычайная сложность понятия “эффективность” не позволяет дать журналистам простых рекомендаций. Творчество потому и является крайне трудным делом, что в результате взаимовлияния десятков противоречивых факторов появляется нечто такое, чего прежде никто не создавал и впредь создать не сможет, не повторив уже написанное, снятое. Но “опорные точки” у каждого вида творчества имеются - есть они и в журналистике, и без их знания эффективно действовать не сможет ни одна редакция.

Категория эффективности СМИ структурируется со стороны аудитории: у каждого слоя читателей одна и та же публикация вызывает разную реакцию. Это понятие достаточно сложно организовано также со стороны целостности данного СМИ, режиссуры газетного номера или телерадиопрограмм за длительный промежуток времени. “Нас читают”, “Нас слушают” - профессионалу эти самооценки мало что говорят, поскольку требуют углубленного, вдумчивого анализа и серьезного комментария: кто именно смотрит и слушает и что именно из всего программного продукта телерадиостанции при этом выбирает.

При таком анализе результаты могут оказаться неожиданными для редакций: например, может выясниться, что высокий тираж газеты обеспечивает наличие в ней телепрограммы или гороскопа, а публикации, подготовленные журналистами, мало кого интересуют. Точное знание всех деталей и подробностей заставляет опускаться от завышенных самооценок к реальности, а значит, согласиться с тем, что ни перепечатки сенсационных материалов, ни предоставление частот модным песенкам не дают стабильного успеха.

Тема N 12 для размышлений: редакция газеты, в которой вы работаете корреспондентом, впервые провела социологическое исследование. Выяснилось, что темы, которые вы ведете, не интересуют большинство читателей. Как вы оцените такие итоги и что предпримете в подобной ситуации?

Только один путь ведет любое средство массовой информации к высокой эффективности - напряженная работа коллектива профессионалов-единомышленников на каждом из этапов творческого процесса с местным материалом на основе общечеловеческих ценностей.

Объединение сил и средств различных СМИ, как правило, повышает эффективность и даже действенность каждого из них. Опыт создания ряда телегазетных объединений (в Лисичанске “Контакт”-“Антенна”, в Луганске - “Эхо”, а также в Ровеньках и многих других городах), убедительно доказал плодотворность идеи. Напротив, отказ от объединения (Кременная, Северодонецк) ослабил позиции каждой из сторон, пожелавших остаться независимыми - и заставил отдать свою независимость тем, у кого есть власть, деньги или и то, и другое.