6.3. Конкурентоспособность услуги
В случае, если основным продуктом предприятия является услуга, то структура показателей его конкурентоспособности меняется. Это связано с различным соотношением элементов материальной продукции и услуги в продукте соответствующих предприятий.
Особенности сферы услуг
Услуга нематериальна и удельный вес материальных компонентов при оказании услуг незначителен (для услуг тоже необходимы столы, стулья, ножницы и т.п.);
Клиент является участником процесса предоставления услуги (производство и потребление неотделимы). Клиент является как бы «сопроизводителем» услуги и достоверность его информации может повлиять на качество самой услуги.
Нельзя сначала попробовать качество услуги, а затем ее вновь правильно оказать. Заранее качество невозможно продемонстрировать.
Клиент оценивает качество услуги, сравнивая свои ожидания с тем, что он в действительности получил.
Услуги не складируются, не накапливаются, они оперативно реализуются клиенту.
Качество услуги комплексно и складывается из качества «подуслуг» (например, гостиница, ее качество складывается из наличия горячей и холодной воды; чистоты белья; качества блюд в буфете или ресторане и т. д.).
Показатели конкурентоспособности услуги:
Качество материальных элементов, используемых при оказании услуги.
Надежность услуги, т.е. насколько тщательно фирма выполняет свои обещания (например, вовремя позвонили, как и обещали).
Своевременность ее оказания;
Полнота оказываемой услуги (например, не только изготовление чего-либо, но и доставка, установка).
Социально-психологический показатель (учитывает вежливость персонала в отношениях с клиентом и степень комфортности клиента при оказании ему услуги).
Гибкость и предусмотрительность при оказании услуги (гармоничная увязка качества услуги с оперативными запросами и пожеланиями клиентов).
Доступность услуги для приобретения клиентом (есть ли телефонная связь, долго ли ждать ответа по телефону и т.п.)
Коммуникабельность услуги (насколько хорошо выслушивают клиента, понятны ли клиенту ответы персонала и т.п.)
Безопасность процесса оказания услуги и его результата для клиента и окружающей среды (например, электропроводка: не бьет ли током, не возникнет ли пожар и т.п.).
Затраты клиента на оплату услуги.
Имидж фирмы, оказывающей услугу.
Вывод: Конкурентоспособность материальной продукции и услуг – это сложная, комплексная характеристика. Она определяется большим количеством взаимосвязанных показателей, многие из которых не относятся к непосредственным параметрам качества собственно материальной продукции или услуги. Все это необходимо учитывать при оценке конкурентоспособности отдельных продуктов и услуг.
Тема 7. Методики оценки конкурентоспособности продукции (товаров и услуг)
Оценка конкурентоспособности необходима для решения следующих задач менеджмента:
Комплексное изучение и прогнозирование рынка.
Изучение динамики конкурентоспособности реализуемых на рынке товаров.
Разработка требований к новой продукции.
Оценка проекта нового товара, оценка инноваций.
Оценка продукции при формировании структуры экспорта.
Установление цен (определение политики ценообразования).
Разработка рекламы продукции и других мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта.
Разработка стратегии и тактики маркетинга.
Разработка политики предприятия в области качества продукции.
Оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:
Исследование рынка.
Формирование требований к продукту.
Определение параметров конкурентоспособности.
Оценка критических параметров.
Оценка потребительских и экономических параметров и определение параметрических индексов.
Определение коэффициентов весомости показателей конкурентоспособности.
Определение сводного параметрического индекса.
Определение сводного индекса по экономическим параметрам.
Определение интегрального показателя конкурентоспособности.
Учет имиджа фирмы и расчет коэффициента конкурентоспособности.
Принятие решения.
Информацию о характере требования покупателей дают рыночные исследования. Такая информация может быть прямой, полученной в результате целенаправленного сбора сведений непосредственно от субъектов рынка о товаре, и косвенной – на основе сведений о размерах сбыта и доли рынка наиболее конкурентоспособных, т.е. соответствующих потребительским запросам, товаров.
Косвенная информация важна, так как содержит элемент обобщения. Она более доступна для предприятий, не имеющих на внешнем рынке специализированных маркетинговых служб. На основе анализа рынка необходимо определить требования покупателей к данному товару.
Следует определить и изучить образцы-конкуренты. В качестве образцов обычно выбирают товары, превалирующие на данном рынке. При этом рекомендуется учитывать следующие требования:
Образцы должны удовлетворять тем же потребностям, что и оцениваемый продукт.
Образцы должны завоевать наибольшее число покупательских предпочтений.
При выборе параметров, характеризующих конкурентоспособность, их разделяют на три группы:
Параметры, относящиеся к критическим свойствам (соответствие международным и национальным стандартам, законам, актам и нормам, действующим на рынке).
Параметры, относящиеся к потребительским свойствам (см. рисунок 1.11).
ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СВОЙСТВА |
Жесткие потребительские параметры (описывают важнейшие функции изделия, основные характеристики, заданные конструкцией изделия). Они могут определяться расчетным путем |
|
Мягкие потребительские параметры (характеризуют эстетические свойства: дизайн, цвет, упаковка; вкус и т.п.). Они могут определяться органолептическими методами. |
Рисунок 1.11 - Параметры, относящиеся к