8 Единиц объема производства, фирма получит прибыль в s261,60 [8(дк—aq],
а это совпадает с данными, полученными при использовании метола валового
дохода и общих издержек. Следовательно, правило явно работает. Существует
еще один способ —посмотреть на MR и А/С с точки зрения маржинальной (т. е,
добавленной) прибыли. Если TR—C равно совокупной прибыли, то MR—C
должно быть равно маржинальной прибыли. В последнем столбце табл. 8.5
приведен объем дополнительной прибыли, которую получит фирма, произво-
дя дополнительные единицы объема продукции. Вы видите, что этот столбец
содержит разность между цифрами в столбцах MR и МС. Если MR - МС, мар-
жинальная прибыль будет равна нулю. Если маржинальная прибыль равна
нулю, то это указывает на то, что фирма более не в состоянии получить доба-
вочную прибыль (additional profit) и, следовательно, не должна более увеличи-
вать объем производства.
Конечно, ничто не может помешать фирме производить более или менее 8
единиц объема производства. Как вы видите в последнем столбце табл. 8.4,
фирма будет получать прибыль в интервале от 2 до 12 единиц объема произ-
водства, однако максимум прибыли достижим только при 8 единицах. Не забы-
вайте, что сейчас мы говорим о валовом доходе и общих издержках. Если бы
фирма производила такой объем продукции, при котором эти два параметра
были бы равны, то тогда она явно могла бы получить только ≪нормальную≫
прибыль.
Хотя оптимальный уровень объема производства можно легко вычислить
по методу TR—C, при анализе решений фирмы относительно объема произ-
водства экономисты чаще полагаются на метод MR—C. По сути дела, этот
метод является продолжением основной методики маржинального анализа,
который описан в главах, посвященных спросу, производству и издержкам.
Более того, следствия применения этого метода на практике аналогичны тем,
которые были описаны в предыдущих главах. Нередко фирмы не располагают
полными столбцами цифр, отражающих издержки и доходы. Вместо этого они
вынуждены полагаться на текущие данные об издержках и доходах при опреде-
ленном уровне объема выпуска, а затем проводить чуткий анализ, опирающий-
ся на относительно незначительные колебания относительно этого уровня. Как
будет показано в следующих разделах, в такой ситуации маржинальный ана-
лиз оказывается гораздо лучше, чем анализ валовых показателей.
Метод МR—МC в графическом изображении
Графический анализ, опирающийся на метод MR—C и использующий дан-
ные, содержащиеся в табл. 8.5, показан на рис. 8.5. Там же приведена кривая
покупательского спроса; горизонтальная ось пересекает вертикальную ось на
уровне существующей рыночной цены в $110. Таким образом, кривая спроса
этой фирмы-ценополучателя является ≪абсолютно эластичной≫. Оптимальный
уровень объема производства прекрасно виден —это уровень, при котором ли-
нии МС и MR (линия спроса) пересекаются. Объем полученной прибыли пред-
ставлен в виде заштрихованного прямоугольника ABCD. Поскольку графики,
подобные приведенному, будут появляться на протяжении всей этой главы,
очень важно, чтобы вы четко разобрались в его интерпретации.
Точки на каждой кривой средних издержек показывают денежное выраже-
ние издержек при различных уровнях объема производства. Следовательно, при
уровне объема производства Q* средние издержки представлены как расстоя-
ние между точкой С и горизонтальной осью (т. е. CQ*). Отсюда следует, что
поскольку общие издержки равны средним издержкам, умноженным на объем
производства, то они представлены в виде области, ограниченной линиями OQ*
Р И С У Н О К Графическое изображение метода MR—МС,демонстрирующее получение экономической прибыли
и CQ* (прямоугольника ODCQ*). Точно так же мы можем показать, что валовой доход может
быть представлен в виде прямоугольника, ограниченного линиями OQ* и i?Q* (прямоуголь-
ника OABQ*), Следовательно, прибыль (т. е. заштрихованный прямоугольник ABCD) можно
представить как разность между большим прямоугольником, изображающим вяятой доход, и меньшим прямоугольником,изображающим общие издержки.
ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИБЫЛЬ, НОРМАЛЬНАЯ
ПРИБЫЛЬ, УБЫТКИ И ОСТАНОВКА ПРОИЗВОДСТВА
В предыдущем примере мы исходили из того, что рыночная цена была доста-
точно высока для того, чтобы фирма получила экономическую прибыль в соот-
ветствии с правилом MR - МС. Но поскольку наша фирма является лишь од-
ной из многих компаний; действующих ва рынке и вынужденных соглашаться
с существующими ценами, нет никаких оснований ожидать того, что рыночная
цена всегда будет выгодной для фирмы. Принимая во внимание причуды спро-
са и предложения, следует ожидать, что фирма столкнется с ценами, которые
обеспечат получение лишь нормальной прибыли пли, в худшем случае, приве-
дут к убыткам. Эти возможности показаны в табл. 8.6 и 8.7, а также на рис. 8.6.
Чтобы сделать акцент на методе маржинального дохода —маржинальных из-
держек, в таблицы и рисунок мы включили только данные по издержкам.
Ситуация, изображенная в табл. 8.7 и на рис. 8.6, указывает на убытки, по-
несенные фирмой. Значит ли это, что фирме не надо действовать па данном
рынке? Как вы знаете, с точки зрения краткосрочной перспективы фирма долж-
на понести определенные постоянные издержки независимо от уровня ее объ-
ема производства. Если мы обратимся к данным табл. 8.7, то увидим, что, даже
если фирма прекратит свою деятельность (т. е. если Q= 0), она все равно имеет
постоянные издержки в сумме S100. Принимая во внимание тот факт, что ры-
ночная цена составляет $58. мы знаем, что лучшее, что может сделать фирма, — это последовать правилу MR = МС, произвести 5 единиц объема производ-
Таблица 8.6. Использование маржинального дохода (или цены)
и маржинальных издержек для определения оптимального объема
производства: ситуация нормальной прибыли
Таблица 8.7. Использование маржинального дохода (или цепы)
и маржинальных издержек для определения оптимального объема
производства: ситуация экономических убытков
Количество (Q) |
Маржиналь- ный доход (MR = Р= = AR), $ |
Средние постоянные издержки (АFС), $ |
Средние переменные издержки (AVC), $ |
Средние совокупные издержки (AC),$ |
Маржинальные издержки (МС), $ |
Маржинальная прибыль (Мп), $ |
прибыль или убытки Q(P-AC),$ |
0 |
58 |
|
|
|
|
|
-100,00 |
1 |
58 |
100.00 |
55,70 |
155,70 |
55,70 |
2,30 |
-97.70 |
2 |
58 |
50,00 |
52,80 |
102,80 |
49,90 |
8,10 |
-79,89 |
3 |
58 |
33,33 |
51,30 |
84,63 |
48,30 |
9.70 |
-72,50 |
4 |
58 |
25,00 |
5120 |
76,20 |
50,90 |
7,10 |
-83,22 |
5 |
58 |
20,00 |
52,50 |
72.50 |
57,70 |
0,30 |
-109,13 |
6 |
58 |
16,67 |
55.20 |
71,87 |
68,70 |
-10,70 |
-154.44 |
7 |
58 |
14,29 |
59,30 |
73 59 |
83,90 |
-25,90 |
-223.29 |
8 |
58 |
12,50 |
64,80 |
77,30 |
103,30 |
-45,30 |
-320,00 |
9 |
58 |
11,11 |
7170 |
82,31 |
126,90 |
-68,90 |
448,69 |
10 |
58 |
10.00 |
80.00 |
90.00 |
154,70 |
-96,70 |
|
11 |
|
9,09 |
89,70 |
98.79 |
186,70 |
-128,70 |
|
12 |
|
8.ЗЗ |
100,80 |
109,13 |
222,90 |
-164,90 |
|
ства и потерять $72,50. Но если фирма прекратит свою деятельность потеряет $ 100,
потому что это объем постоянны* издержек, независимо от того будет она функционировать
в течение ближайшего времени или нет. Следовательно,
ари ршючной цене в $58 для фирмы будет лучше работать себе в убыток,
Р И С У Н О К 8.6 а) нормальная прибыль и 6)экономические убытки
жели прекратить свою деятельность на рынке. Это проиллюстрировано на рис. 8.7, а.
Еще один способ понять это рациональное объяснение заключается в том, чтобы сравнить
валовой доход фирмы при цене в $58 с ее общими переменными издержками, предположив, что уровень производства составляет 5 единиц. Валовой доход составляет $290 (Р х Q), а общие перемен-
фирма терпит убытки, но продолжает
функционировать в течение короткого
периода (положительный вклад
на покрытие убытков). Убыток в $72,50
меньше, чем общие постоянные
издержки, составляющие $100.
а)
Фирма останавливает производство
(нулевой или отрицательный вклад
на покрытие убытков). Убыток
в $103,90 больше, чем совокупные
постоянные издержки, составля-
ющие $100.
б)
Р И С У Н О К 8.7 Вклад на покрытие убытков
ные издержки - 8262,50 (Q x AVQ. Ясно, что того дохода вполне достаточно для того, чтобы покрыть общие переменные издержки фирмы. Более того, оставшуюся сумму ($27,50) можно употребить на то. чтобы оплатить часть постоянных издержек. Следовательно, мы можем также сделать
должны серьезно задуматься о возможности покинуть рынок, даже если у них
положительный вклад на покрытие убытков. Не забывайте о том, что, когда мы
говорим о долгосрочном периоде, у фирм есть возможности изменить пггтоян-
ные факторы производства. Это означает, что у них достаточно времени для
того, чтобы ликвидировать недвижимость, ответственную за постоянные из-
держки.
Мы обсудили долгосрочный процесс адаптации к входу на рынок и выходу
с него в главе 3. Приход фирм вызывает смещение кривой предложения впра-
во, понижая рыночную цену. Уход фирм вызывает смещение кривой предло-
жения влево, заставляя рыноч1гую цену повышаться. Поэтому сейчас мы мо-
жем детальнее проанализировать мотивацию, побуждающую фирму внедряться
на рынок или уходить с него. Существует только одна цена, при которой фир-
мы ни приходят на рынок, ни покидают его. Конечно, это та цена, которая ведет
к получению нормальной прибыли. Долгосрочная перспектива процесса при-
хода фирм на рынок и ухода с него показана на рис. 8.8.
На рис. 8.8, а показана гипотетическая краткосрочная ситуация, при кото-
рой цена (определяемая спросом и предложением) достаточно высока для того,
чтобы способствовать конкуренции фирм на этом рынке за получение эконо-
мической прибыли. (Можно посмотреть на это и с другой стороны: при данной
рыночной цене издержки фирмы достаточно низки и она может получить эко-
номическую прибыль.) Со временем на этот рынок неизбежно придут новые
фирмы, и фирмам-старожилам придется повышать свою производительность
ради получения экономической прибыли. Это приведет к увеличению предло-
жения на рынке (кривая предложения сместится вправо) и снижению рыноч-
ной цены. В той точке, где фирмы извлекают только нормальную прибыль, этот
процесс адаптации останавливается. На рис. 8.8, о показана прямо противопо-
ложная ситуация: краткосрочные убытки, которые фирмы несут на рынке, за-
ставляют их покидать этот рынок в долгосрочной перспективе. Это вызывает
повышение цены до того уровня, при котором оставшиеся фирмы смогут полу-
чить нормальную прибыль.
Концепция долгосрочной ≪точки покоя≫ может показаться несколько на-
думанной. До тех пор пока мы будем пытаться использовать примеры из реаль-
ной жизни для подтверждения теоретической управленческой экономики, бу-
дет очень сложно, а иногда и вообще невозможно найти примеры проявления
этих принципов в действии. И вот почему. Во-первых, в ситуации реального
рынка спрос не остается на постоянном уровне, а предложение адаптируется
к нормальной цене. Вкусы и предпочтения покупателей, равно как и их коли-
чество, доход и цены на сопутствующие товары постоянно меняются. Во-вто-
рых, экономическое представление о долгосрочной перспективе является чис-
то теоретической конструкцией, а не реальным периодом календарного времени.
Если рыночная цена не достигла нормального уровня, экономисты могут ска-
зать, что рынок все еще адаптируется и движется к равновесию в долгосрочной
перспективе. Но именно здесь и таится ценность этой концепции для реально-
го мира бизнеса. Для принятия решений в бизнесе процесс адаптации и движе-
ния к равновесию гораздо важнее, нежели цена в момент равновесия.
Понимание условий, лежащих в основе мотивации фирм прийти на рынок
или покинуть его, должно заставить фирмы задуматься над следующими поло-
жениями: