Контрольные вопросы
Что входит в маркетинговые коммуникации?
Что включает понятие «реклама» и ее определения?
Какие основные цели и задачи рекламы и какова технология их постановки?
Какие основные требования предъявляются Законом «О рекламе» к содержанию рекламы?
Раскройте содержание основных функций рекламы.
Какие роли выполняет реклама в обществе?
Почему индустриальные общества нуждаются в рекламе?
Перечислите сферы распространения рекламы в обществе.
Назовите преимущества и недостатки рекламы.
10. Какова связь между рекламой и долгосрочными маркетинговыми целями?
Перечислите основные модели рекламного воздействия и их сущность.
Раскройте сферы влияния рекламы в обществе.
Задания для самостоятельной работы
1. Проведите экспертный анализ центральной (региональной) рекламы на конкретном примере товара. Заполните табл. 1-9 в баллах от 1 до 10 с обоснованием своих действий. Разработайте выводы по результатам рекламных исследований.
Таблица 1
Оценка эмоциональности рекламы
Параметр оценки |
Балл соответствия |
|
Смешная |
|
|
Дружественная |
|
|
Волнующая |
|
|
Эмоциональная |
|
|
Женственная |
|
|
Веселая |
|
|
Яркая |
|
|
Популярная |
|
|
Открытая |
|
|
Таблица 2 Характеристики отношения к рекламе |
||
Характеристики |
Балл соответствия |
|
Высокопарная |
|
|
Демократичная |
|
|
Примитивная |
|
|
Профессиональная |
|
|
Самодовольная |
|
|
Скромная |
|
|
Дружелюбная |
|
|
Враждебная |
|
|
Навязчивая |
|
|
Осторожная |
|
|
Объективная |
|
|
Субъективная |
|
|
Полезная |
|
|
Бесполезная |
|
|
Таблица 3
Приобретение товаров под воздействием рекламы (в баллах)
Варианты ответа |
Мужчины |
Женщины |
Очень часто (больше I раза вдень) |
|
|
Иногда (больше 1 раза в неделю) |
|
|
Редко (меньше 1 раза в месяц) |
|
|
Никогда |
|
|
Свой вариант ответа |
|
|
Затрудняюсь ответить |
|
|
Нет данных |
|
|
Таблица 4
Возникновение желания записать телефон или адрес фирмы под воздействием рекламы (в баллах)
Варианты ответа |
Мужчины |
Женщины |
Очень часто (больше 1 раза вдень) |
|
|
Иногда (больше 1 раза в неделю) |
|
|
Очень редко (меньше 1 раза в месяц) |
|
|
Никогда |
|
|
Свой вариант ответа |
|
|
Затрудняюсь ответить |
|
|
Нет данных |
|
|
Таблица 5
Предпочитаемый источник рекламы (в баллах)
Варианты ответа |
Мужчины |
Женщины |
По телевидению |
|
|
По радио |
|
|
На улицах города |
|
|
Газеты |
|
|
На транспорте |
|
|
Особый источник |
|
|
Таблица 6
На кого рассчитана реклама в стране
Варианты ответа |
Мужчины |
Женщины |
На очень богатых людей |
|
|
Достаточно богатых людей |
|
|
На людей со средним уровнем достатка |
|
|
На всех людей независимо от уровня их материального достатка |
|
|
На малообеспеченных |
|
|
Затрудняюсь ответить |
|
|
Таблица 7
Степень доверия рекламе
Варианты ответа |
Мужчины |
Женщины |
Реклама зарубежных фирм |
|
|
Реклама отечественных фирм |
|
|
Доверяю (не доверяю) в одинаковой степени |
|
|
Затрудняюсь ответить |
|
|
Таблица 8
Составьте путем экспертного опроса «Индекс раздражения» рекламой у потребителей следующих товаров (1 -100%)
№ |
Рекламируемый товар |
Уровень раздражения |
|
|
Предметы женской гигиены |
|
|
|
Лекарства от расстройства желудка |
|
|
|
Женское белье |
|
|
|
Средства для мытья посуды |
|
|
|
Дезодоранты |
|
|
|
Стиральные порошки |
|
|
|
Сотовые телефоны |
|
|
|
Зубная паста и щетки |
|
|
2. Заполните матрицу рекламных целей с продолжением факторов горизонтальной строки.
Таблица 9
Матрица рекламных целей
Цели |
Повышение узнаваемости |
Информированность |
Увеличение объема сбыта |
... |
Краткосрочные |
|
|
|
|
Среднесрочные |
|
|
|
|
Долгосрочные |
|
|
|
|
Разработайте технологию выбора целевой аудитории.
Создайте матрицу целей рекламы по конкретному виду товара
или услуги и конкретной маркетинговой цели.
Таблица 10
Матрица целей и факторов
Этапы работ Цели __ |
Рекламные факторы |
Используемые рекламные эффекты |
Активизировать потребности |
|
|
Активизировать действие |
|
|
Облегчить выбор |
|
|
Ввести стимулы |
|
|
Усилить известность |
|
|
Создать имидж |
|
|
Рассмотрите материал конкретной рекламы и выделите ее функции.
Приведите примеры взаимоотношений рекламы и общества.
На примере конкретного товара установите приоритеты выделения доминирующих атрибутов в рекламе: чего хотите достичь, что ждете от рекламы?
О чем клиенты целевого рынка должны узнать из рекламы товара в первую, вторую, третью очередь.
Выберите логотип известного товара. Оцените эффективность логотипа путем составления перечня позитивных и негативных впечатлений, которые он вызывает. Что больше нравится в логотипе? Как бы вы изменили логотип?
10. Продолжите и заполните таблицу рекламных признаков
товара на примере конкретного.
Таблица11I
Поле матрицы рекламных признаков товара
Признаки |
Варианты |
|||
|
1 |
2 |
3 |
….. |
Миссия товара |
Цель |
Смысл |
Репутация |
|
Атрибутивные |
Функции |
Выгоды |
Потери |
|
Надсистемные |
Клиенты |
Награды |
Ценности |
|
Временные |
Жизненный цикл |
Товар в прошлом |
Товар и будущем |
|
Характеристики |
Свойства |
Качества |
Эстетика |
|
Ценовые |
Цена |
Стимулы |
Кредит |
|
Пространственные |
Сфера использования |
Границы влияния |
Новые сферы |
|
... |
… |
… |
…. |
…. |