4.1. Поняття прямого маркетингу

Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування із ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Фірми ретельно пильнують за тим, щоб їхні маркетингові пропозиції відповідали потребам дуже вузького сегменту споживачів чи навіть окремого покупця. Окрім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть отримати прямий, швидкий відгук покупця, який можливо виміряти.

Перші фахівці з прямого маркетингу (компанії, що торгують за каталогами, та такі, що використовують пошту і телефон) збирали імена покупці й продавали їм товари здебільшого за допомогою пошти чи телефону. Зараз із введенням технологій баз даних і нових мультимедійних комп’ютерів, модемів, факсів електронної пошти, Internet та інтерактивних послуг можливими стають ще витонченіші методи прямого маркетингу. Доступність та прийнята вартість цих методів значно збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.

Сьогодні більшість фахівців у цій галузі вважають, що прямий маркетинг відіграє навіть важливішу роль, ніж звичайний продаж товарів та послуг. Вони бачать у прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових стосунків з ним.

4.2. Форми прямого маркетингу

Основні форми прямого маркетингу включають персональний продаж, пряму поштову розсилку, маркетинг за каталогами, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі.

Найхарактернішою формою прямого маркетингу є персональний продаж. Для виявлення потенційних покупців, перетворення їх на своїх клієнтів, створення довгострокових стосунків з ними та розвитку бізнесу, більшість маркетологів покладаються на професійних робітників відділу збуту. Багато фірм, що торгують товарами широкого вжитку, також використовують фахівців з персонального продажу для встановлення контакту з кінцевими споживачами: страхові агенти, брокери тощо.

Пряма поштова розсилка пов’язана з відправкою пропозиції, об’яви, нагадування чи будь-якого іншого повідомлення особі за конкретною адресою. Користуючись ретельно відібраними списками поштової розсилки, маркетологи щодня розсилають поштою багато мільйонів одиниць поштової кореспонденції: листи, рекламні оголошення, зразки продукції та інші матеріали рекламного характеру. Пряма поштова розсилка забезпечує високу вибірність та гнучкість, може бути персоналізованою та дозволяє легко оцінювати досягнуті результати. Питома вартість прямої поштової розсилки в перерахунку на тисячу чоловік виявляється вищою, ніж у випадку використання таких засобів масової інформації, як телебачення і журнали.

Маркетинг за каталогом передбачає продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилаються покупцям поштою, чи продаються в магазинах. Деякі великі компанії, що торгують каталогами, пропонують всілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Однак останнім часом з’явилася низка фірм, що випускають вузькопрофільні каталоги, метою яких є обслуговування ринкових ніш.

Телемаркетинг базується на використанні телефону для прямого продажу товару споживачам. Цей метод перетворився на один з основних інструментів сучасного маркетингу. Маркетологи використовують вихідний телефонний маркетинг як активний засіб створення та уточнення пропозицій про продаж, а також безпосередньо для прямого продажу товарів окремим покупцям та кооперативним замовникам. Вхідні безкоштовні міжнародні номери з кодом "800" використовуються для прийому замовлень, які надходять у відповідь на пряме звернення поштою, на інформацію в каталогах та на рекламні оголошення, що розміщуються на телебачення та радіо. Належним чином організований та правильно орієнтований маркетинг надає споживачам багато переваг, зокрема зручність купівлі та можливість отримання детальнішої інформації про товари та послуги.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку буває двох видів – це розміщення реклами, що дає можливість негайного відгуку та телемаркетинг. Рекламні відео кліпи, що розраховані на негайний відгук, протягом 60-120 секунд переконливо описують якості товару та сповіщають покупцям номер безкоштовного телефону, зателефонувавши за яким, можна замовити товар. Подібна реклама із можливістю прямого відгуку довела свою високу ефективність у продажу журналів, книг, невеликих електропобутових товарів, відеокасет та компакт – дисків, предметів колекціонування та інших послуг.

Ще однією формою телевізійного маркетингу негайного відгуку є телемагазини – телепрограми, що спеціалізуються на продажу товарів і послуг.

Деякі фірми розміщують у магазинах, аеропортах та інших пожвавлених місцях спеціальні автомати, що використовуються для отримання інформації та оформлення замовлень, які мають назву відеокабіни.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп’ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Для оперативного маркетингу використовуються системи, що забезпечують двосторонній електронний зв'язок між продавцем і покупцем. З’єднання комп’ютера покупця з різними службами забезпечується за допомогою модему та телефонних ліній і мережі Internet.