4.4. Планирование и организация деятельности в области паблик рилейшнз организации

Поскольку генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка целей развития фирмы, эта деятельность осуществляется в тесной увязке со стратегиями PR:

• стратегией внутренних коммуникаций, то есть созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;

• стратегией отношений с партнёрами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия; стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;

• стратегий построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Планирование деятельности по паблик рилейшнз осуществляется на двух уровнях воздействия: стратегическом (долгосрочный период) и оперативном (текущий период).

Долгосрочный план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Оперативное планирование PR охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, её целей, способствующих достижению успеха. Оперативный план служит полигоном для достижения стратегических идей. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчётные обоснования работы по связям с общественностью.

В целом процесс планирования коммуникаций с общественностью представляет органическое сочетание перспективного и оперативного планирования деятельности по созданию, развитию и укреплению позитивного имиджа компании, деятельности направленной на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов ПР. Принято выделять ряд ключевых моментов в долговременном планировании деятельности по паблик рилейшнз, а именно:

• определение целей;

• определение целевой аудитории;

• оценка их настоящей осведомлённости и сложившегося общественного мнения;

• согласование планируемых сообщений и действий; распределение ресурсов (формирование бюджета);

• планирование и осуществление деятельности;

• оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой текущей деятельности.

Основными функциями стратегического планирования PR являются:

• моделирование будущих изменений сложной социально-экономической системы и её среды с точки зрения некоего желательного состояния;

• координация в соответствии с выявленными тенденциями и оценками, стратегических совокупных целей и действий всех элементов управленческого аппарата и производственного звена компании для достижения желаемого успеха.

Оперативный план PR – система совокупных экономических организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счёт планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благожелательного восприятия фирмы, её целей, маркетинговых программ и проектов в ближайшем будущем.

Структура оперативного плана включает:

• изложение маркетинговых целей и задач в расчёте на год;

• расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами PR;

• обоснование и разработку заказа-задания;

• концептуальное решение каждой поставленной задачи,

• формирование конкретной программы PR с включением в неё таких направлений, как:

• меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы;

• разработка обращений PR-служб и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти;

• выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций плана PR получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами, с датами прохождения по ним PR-обращений, временем поступления готовой продукции на рынок (см. табл. 4.2).

Результатом оперативного планирования деятельности по PR являются различные программы PR, а конкретным проявлением этих программ PR-акции. При этом процесс планирования PR-акции можно разбить на три основных этапа:

• подготовительный;

• реализация;

• итоговый или оценка воздействия.

В рамках каждого из этапов планируются оценочные показатели и определяются характеристики состояния мнения в искомой целевой аудитории (табл. 4.3).

В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчёты персонала.

Т аблица 4.2

П лан-график PR-программы

Деятельность

Дни

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Январь

Февраль

Март

Апрель

Ежемесячно планируемые собрания

1

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Ежеквартальные презентации правления

2

X

X

X

X

Выпуски новостей компании

½

X

X

X

X

X

X

Статьи правления

2

X

X

X

X

X

X

Особые обзоры

2

X

X

X

X

Семинары правления

3

X

X

Интервью директоров

1 ½

X

X

X

X

X

X

Брифинг для парламентариев

1 ½

X

X

День открытых дверей на заводе

2

X

Презентации институтов

2

X

X

Технические документы

2

X

X

Подготовка презентации

3

X

Ежегодный отчёт

5

X

Промежуточный результат

2

X

Статьи, выступления работников

2

X

X

Непредвиденные обстоятельства

½

X

X

X

X

X

X

Итого 88 дней в год

3

8 ½

8

8 ½

7

7

9

5 ½

6 ½

8 ½

7

9 ½

Программа связей с общественностью должна планироваться, чтобы дать такой план, какой является реализуемым на практике. Это будет способствовать постоянству и поможет в планировании развития ресурса для связей с общественностью. В этом примере подсчёт времени на каждую установленную деятельность был сделан тем, чтобы исполнители были в наличии, когда потребуются. Это календарь для кампании корпорации, основанный на фактическом плане. Если бы он управлялся консультационным агентством, то помог бы быть согласован по необходимой оплате и связанных с этим затрат времени. Если эта программа проводилась штатным работником, то календарь показывает долю его или её времени на корпоративные связи с общественностью – баланс, возможно, между маркетинговой помощью или международными отношениями. В обоих случаях календарь обеспечивает управленческий контроль [составлено по Катлип Скотт М. Сентер Ален X. Паблик рилейшнз. Теория и практика].

Поскольку деятельность по паблик рилейшнз носит перманентный и многоуровневый характер воздействия, то нельзя игнорировать такую форму работы, как PR-кампания. Её особенность заключается в комплексном и многократном использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Таблица 4.3

Этапы планирования PR-акции и варианты их оценки

Название этапа	Что планируют и оценивают
Подготовительный	адекватность исходной информации разрабатываемой программе; соответствие содержания уже осуществляемой PR-акции состоянию аудитории; качество подачи сообщения.
Реализация	количество сообщений, переданных СМИ и запланированных PR-действий; количество размещённых в СМИ сообщений и выполненных PR-действий; количество получивших сообщения и охваченных PR-действиями; количество обративших внимание на сообщения, PR-действия.
Итоговый или оценка воздействия	количество изучивших содержание сообщения; количество изменивших убеждения; количество изменивших свое отношение; количество человек целевой аудитории, которые выполнили действия, запланированные компанией; количество человек целевой аудитории, которые повторно выполнили действие, запланированные программой; изменения в социальной и культурной среде по отношению к компании.

Это является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечной целью любой PR-кампании является формирование социальных отношений за счёт сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

Позиция службы PR в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зависят от того, как функция паблик рилейшнз появилась в организации. Созданию подразделения PR в организации предшествуют анализ сферы деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка программ.

Подчинённость данной структуры зависит от масштаба и специфики деятельности компании. Служба PR может носить различные названия, а сама структура службы может быть построена по различным признакам: линейному, функциональному или с учётом работы по различным направлениям. Типичная схема структурного построения службы PR крупной корпорации представлена на рис. 4.3 [10, c.103].

О рганизационные схемы в лучшем случае являются приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций.

ВЫВОДЫ

1. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) – это особая система коммуникаций, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную связь, взаимопонимание и сотрудничество между организацией и связанной с ней общественностью. PR – маркетинговые коммуникации, имеющие целью неценовую конкуренцию путём создания управляемого имиджа фирмы, товара. Область, в которой функционирует система паблик рилейшнз, можно определить как общественные коммуникации.

2. PR являются системой, где идёт постоянный обмен информацией между внешней средой и организацией. Система PR постоянно адаптируется к изменениям внешней среды, влияя на изменения структуры и процессы, происходящие в организации.

3. PR включают управление возникающими проблемами или вопросами; они обеспечивают информированность руководства о настроениях в общественном мнении и помогают ему более чутко реагировать на эти настроения.

4. В зависимости от своих профессиональных и личных интересов вся общественность может быть сгруппирована следующим образом: потребители, сотрудники организации, политические и финансовые круги, инвесторы, СМИ, религиозные и общественные организации, население и т.д.

5. На формирование оценок, определяющих общественное мнение в этих группах, влияет множество факторов. Среди них выделяют: личностные, социальные, культурные, психологические, факторы, научно-технический прогресс. В числе методов оценки могут быть использованы: количественный анализ посещения мест офиса компании, мест продажи товара, контент-анализ СМИ, замеры объёмов продаж, анализ отчётов торгового персонала и других сотрудников.

6. Установление и поддержание взаимосвязей с той или иной группой общественности опирается на общие принципы, а именно: непрерывность, планомерность, комплексность, оперативность, объективность, законность и профессионализм

2. Вся деятельность службы PR представляет тщательно спланированный процесс, который может быть долгосрочным (стратегическим) и оперативным. Он предполагает определение целей, определение целевой аудитории, оценку осведомлённости и сложившегося общественного мнения, согласование планируемых сообщений и действий, формирование бюджета, планирование и осуществление деятельности, оценка эффективности и осуществление необходимых изменений в планируемой и текущей деятельности.

3. Служба PR определяет и подчеркивает обязанность руководства служить интересам общества; помогает руководству шагать в ногу с изменениями и как можно эффективнее использовать эти изменения, выполняя роль своеобразной системы раннего предупреждения, помогающей прогнозировать тенденции; а также использует в качестве своих важнейших инструментов исследования разумное и этичное общение.