1.2 Направления и классификация маркетинговых исследований

1.

Исследование рынка

Получение хозяйствующим субъектом информации о рыночной конъюнктуре для определения ориентиров дальнейшего развития и принятия эффективных уп­равленческих решений

1. тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения факторов макросреды хозяйствующего субъекта (демографических, экономических, технологичес­ких, политических, социально-культурных);

2. структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски

1. прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;

2. определение наиболее эффективных конкурентных стратегий и возможнос­тей выхода на новые рынки;

3. осуществление сегментации рынка (выбор целевых рынков и рыночных ниш);

4. позиционирование (перепозиционирование) организации на рынке

2.

Исследование потребителей

1. сегментация потребителей, выбор целевых сегментов;

2. определение мотивов потребительского поведения и определяющих ее факторов

Структура потребления, обеспеченность товарами/услугами, тенденции покупательс­кого спроса:

• индивидуальных потребителей, семей, домашних хозяйств;

• потребителей-организаций (рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок)

1. типология потребителей;

2. моделирование поведения потребителей на рынке;

3. прогноз ожидаемого спроса

3.

Исследование конкурентов

1. получение необходимой информации для обеспечения конкурентного преимущества хозяйствующего субъекта;

2. поиск возможностей сотрудничества и кооперации с потенциальными конкурентами

1. конкуренты – анализ их сильных и слабых сторон, определение занимаемой ими доли рынка;

2. реакция потребителей на маркетинговые усилия конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса и т.п.)

Выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров

1

2

3

4

4.

Изучение фирменной структуры рынка

Получение сведений о возможных посредниках

Посредники (оптовая и розничная торговля)

Выбор оптимальных посредников

5.

Исследование товаров

1. определение соответствия качества товара запросам и требованиям потребителей;

2. анализ конкурентоспособности товара

1. потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;

2. реакция потребителей на новые товары;

3. товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции регламентам сертификации, перспективные требования потребителей

1. разработка ассортиментной политики;

2. определение направлений деятельности в зависимости от стадий жизненного цикла товара/услуги;

3. разработка инновационной политики (модификация выпускаемых товаров, планирование новых товаров/услуг);

4. повышение качества и конкурентоспособности товара/услуги, совершенствование сервисной политики;

5. выработка фирменного стиля

6.

Исследование цены

Определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей при­были при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды)

1. затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек);

2. влияние конкуренции со стороны других хозяйствующих субъектов и товаров-аналогов (сравнение технико-экономи­ческих и потребительских параметров);

3. поведение и реакция потребителей относительно цены товара/услуги (эластичность спроса)

Выбор наиболее эффективного соотношения «затраты–цена» (внутренние условия, издержки производства) и «цена–прибыль» (внешние условия)

1

2

3

4

7.

Исследование товародвижения и продаж

Определение наиболее эф­фективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара/услуги до потребителя и его/ее реализации/оказания

1. торговые каналы, посредники, продавцы;

2. формы и методы продажи;

3. издержки обращения

1. определение возможности увеличения товарооборота хозяйствующего субъекта;

2. оптимизация запасов;

3. разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения;

4. разработка приемов продажи товаров потребителям

8.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

1. выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров;

2. повышение имиджа хо­зяйствующего субъекта;

3. повышение эффективности рекламных кампаний

1. поведение поставщиков, посредников, покупателей;

2. эффективность рекламной кампании;

3. отношение потребительской общественности к хозяйствующему субъекту;

4. контакты с покупателями

1. выработка политики связи с общественнос­тью (создание благоприятного отношения к хозяйствующему субъекту, его товарам/услугам);

2. определение методов формирования спроса потребителей, воздействия на поставщиков и посредников;

3. повышение эффективности коммуникационных связей, в том числе рекламы

9.

Исследование внутренней среды предприятия

Определение реального уров­ня конкурентоспособности хозяйствующего субъекта в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды

Внутренний потенциал хозяйствующего субъекта (производство, финансы, НИОКР, маркетинг, организационная структура и менеджмент, персонал и корпоративная культура)

Политика адаптации хозяйствующего субъекта к динамично развивающимся факторам внешней среды

№

Признаки

классификации

Виды маркетинговых исследований

1.

По направлениям исследований

• внешние;

• внутренние

2.

По области применения

• для определения проблемы;

• для решения проблемы

3.

По исследовательскому дизайну

• поисковые;

• итоговые

4.

По виду поставленных целей и типу исследования

• поисковые (разведочные);

• описательные (дескриптивные);

• каузальные (причинно-следственные, экспериментальные)

5.

По виду используемых источников информации

• кабинетные (вторичные);

• полевые (первичные)

6.

По характеру получаемых результатов

• количественные;

• качественные

7.

По степени охвата проблемы

• полные;

• частичные

8.

По степени регулярности проведения исследования

• одноразовые;

• многоразовые (панельные)

9.

По количеству представленных интересов

• индивидуальные;

• коллективные

10.

По территориальному охвату

• региональные;

• национальные;

• международные

11.

По организационным формам проведения исследований

• проведение маркетинговых исследований собственным отделом маркетинга;

• привлечение независимых исследовательских компаний и фирм, оказывающих услуги по проведению маркетинговых исследований