2.3.Основные каналы распространения
Одной из самых сложных задач маркетинга является определение каналов распространения, так как от их правильного выбора будут зависеть все последующие маркетинговые решения, а также структура работы со средствами массовой информации. Под каналом распространения принято понимать «совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю»[1].
Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями издержек и сбыта, а также определяет специфику работы средств массовой информации. От правильного выбора канала зависят все составляющие комплекса маркетинговых действий. В сфере медиапланирования каналы распределения дифференцируются следующим образом:
по географическому принципу;
по отношению дистрибьюторов, занятых в цепочке, к тем или иным средствам массовой информации;
по повышению роли региональных дилеров в процессе продвижения товаров на рынок;
в зависимости от особенностей политики продвижения товара на рынке;
в зависимости от использования сети магазинов, поставляющих устаревшую продукцию или продукцию более низкого качества по существенно заниженной цене.
Каналы распространения, выбранные по географическому признаку
Реклама эффективна лишь в том случае, если товар или услуга оказывается в нужном месте в нужное время. Зачастую в рамках отдельно взятого государства или же сообщества государств можно выделить с географической точки зрения регионы, где те или иные продукты будут пользоваться наибольшим спросом у населения.
Например, в США жители разных штатов предпочитают кофе разных производителей. Так, в штате Мэриленд наибольшей популярностью пользуется «Фолджерс», в то время как жители Калифорнии отдают предпочтение «Тейстерс чойс». Соответственно реклама «Тейстерс Чойса» в Мэриленде является в высшей степени дорогостоящим и малоэффективным предприятием, в силу уже существующих у населения привычек и особенностей. Поэтому разработчики медиаплана компании «Тейстерс Чойс» в качестве ударной силы выбирают калифорнийские СМИ.
На территории Российской Федерации маркетологи работают, как правило, на региональном уровне. Товары продвигаются в первую очередь в крупных городах, таких как Москва или Санкт-Петербург, так как именно здесь аккумулируются основные финансовые средства. Естественно, что в этом случае сообщения должны выходить в тех изданиях, которые наиболее популярны в этих городах.
Учет выбора канала по географическому принципу очень важен при составлении медиаплана, так как он позволяет более точно определить ту аудиторию, которой будут направлены сообщения, позволит четко очертить круг необходимых средств массовой информации, избежать так называемых «потерянных тиражей».
«Потерянные тиражи» являются следствием неверного выбора канала распределения по географическому принципу и представляют собой распространенные среди широкого круга потребителей, но не давшие ожидаемого эффекта рекламные сообщения. Ведь если ключевым сегментом рынка, с которым мы работаем, будет Москва или какой-либо другой российский мегаполис, то предпочтение стоит отдать изданиям, выходящим на их территории и пользующимся максимальным доверием у данной аудитории. Московские новости вряд ли будут интересны жителям Рязани, а проблемы новгородцев едва ли станут базовым интересом питерцев (рис. 2.).
Рис. 2. Средний показатель «Потерянных тиражей»
В начале 90-х годов Джек Сиссорс и Линкольн Бумба, медиаэксперты штата Иллинойс, сделали следующий вывод, устанавливающий взаимосвязь между выбором канала распространения по географическому принципу и медиапланированием: «Существует несколько возможных ответов на вопрос, где лучше и эффективнее проводить рекламную кампанию. Наиболее простым из них является ответ, что наиболее результативно рекламные акции проходят там, где рекламируемый товар уже более или менее известен. Очевидно, что реклама, особенно в печатных СМИ, довольно ощутимо пробуксовывает в тех регионах, где о предлагаемом товаре не имеют никакого представления. Однако необходимо помнить, что активная реклама в различных СМИ в регионе, где товар не представлен, может стать эффективной, но только в том случае, если нашей целью станет создание там брэнда, и работа со СМИ начнется задолго до появления товара на рынке»[2].
Канал распространения, определяемый по отношению дистрибьютеров к СМИ
Следующим каналом распространения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, можно считать канал, определяемый по отношению дистрибьютеров к тем или иным средствам массовой информации. Если в цепочке по продвижению товара на рынок занято несколько дистрибьютеров, то реализация медиаплана может замедлиться в связи с тем, что у каждого из них существует свое отношение как к определенным СМИ, так и к компаниям, занимающихся производством предлагаемой продукции. Некоторые менеджеры предпочитают работать с узко сегментированной аудиторией, поэтому делают ставку на локальные средства массовой информации. Другие придерживаются той точки зрения, что приоритетное использование локальных СМИ подрывает престиж предлагаемого товара.
В данном случае необходимо провести дополнительное исследование, какие из СМИ пользуются максимальным доверием и уважением у наибольшего количества лиц, занятых в цепочке. Это позволит выбрать вариант, устраивающий в большей или меньшей степени все участвующие стороны.
Не менее важным с точки зрения медиапланирования является повышение роли региональных дилеров в рекламной компании. Особенно заметно это проявляется в том случае, когда идет реклама бренда на национальном уровне, а уровень продаж растет за счет действий региональных менеджеров, которые усиливают эффект от общенациональной рекламы путем активного задействования региональных СМИ. При работе с этим каналом базовой задачей медиапланирования становится расчет наиболее оптимального соотношения национальных и региональных СМИ (см. рис. 3.).
Рис. 3.Использование региональных дилеров для продвижения товара
Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке
Канал распространения, выбираемый в зависимости от политики продвижения товара на рынке, также может существенным образом повлиять на осуществляемую медиаполитику. Согласно исследованиям американских маркетологов продвижение товара может развиваться по трем основным направлениям: интенсивному, выборочному, эксклюзивному.
Интенсивное продвижение заключается в том, что товар доступен любому, кто хочет заняться его продажей. При этом достигается максимальное насыщение рынка данным товаром. Так, например, магазины различных уровней имеют в своем ассортименте средства по уходу за волосами: их можно найти и в продуктовом магазине, и в аптеке, и в магазине одежды.
Выборочное продвижение состоит в тщательном выборе торговых представителей. Как правило, это компании или люди, имеющие имя на рынке. Если мы решим поставить в Москву коллекцию дизайнерских платьев, то скорее всего обратимся в хорошо известные магазины, а не в универсамы средней руки.
Эксклюзивное продвижение отличается от двух предыдущих видов тем, что производитель товара заранее имеет устные или письменные договоренности с очень узким кругом распространителей. Например, продажа дорогих иномарок в регионах осуществляется через одного, а не нескольких дилеров.
Выбор того или иного вида продвижения товара на рынок может существенно повлиять на результативность осуществления медиаплана. Любой медиаплан изначально призван оптимизировать торговлю, усилить эффект проводимой маркетинговой программы.
Интенсивное продвижение товара на рынке требует составления развернутого медиаплана, включающего в себя порядка 4–5 альтернативных планов. На этом этапе основной целью медиапланирования становится выделение продукта из ряда его аналогов, привлечение к нему внимания, постепенный перевод товара на новый качественный уровень.
Выборочное продвижение товара на рынке позволяет разработать медиаплан, сконцентрированный в первую очередь на работе с региональными СМИ, а именно со СМИ того района, где непосредственно осуществляется продвижение.
Эксклюзивное продвижение задействует, прежде всего, средства массовой информации, направленные на ограниченный круг потребителей и отвечающие интересам узкосегментированного рынка. В этом случае количественные и качественные показатели публикуемых сообщений будут достаточно высоки. При этом роль СМИ при эксклюзивном продвижении товара можно сравнить с точечными ударами, так как основной задачей станет работа со специализированными аудиториями.
Последним каналом распределения товара на рынке, значительно влияющим на медиапланирование, является канал распространения устаревающих товаров или товаров более низкого качества по существенно заниженной цене. Впервые подобный канал появился в середине 60-х годов в городе Ричмонд, а его основательницей стала портниха Лесли Хаббард. До этого момента устаревшие коллекции известных производителей, а также их продукция, не отвечавшая высоким стандартам качества отправлялась в утиль. Лесли Хаббард скупила партию бракованной продукции нескольких дизайнерских фирм и предложила ее своим покупателям по очень низкой цене. Стоимость всей первой партии продукции составила 75 американских долларов, притом, что состояла она из 18 грузовиков, полностью заполненных одеждой. С бракованных товаров торговая марка компаний была снята, устаревшие коллекции сохранили брэнд производителя. Успех продажи превзошел все ожидания, а 60-е годы стали началом создания сети магазинов, предлагающих уцененные товары от известных производителей.
Реклама подобной продукции отличается тонкостью подхода. С одной стороны, качество и цена не соответствуют эксклюзивности товара, с другой стороны, производителем является известная фирма, отличающаяся первоклассностью своих вещей. Поэтому рекламные сообщения помещаются в изданиях, нацеленных на аудиторию выше среднего уровня, но тем не менее не в изданиях класса «люкс». С точки зрения охвата СМИ в данном случае преобладают региональные издания и издания, выпускающиеся из расчета на небольшую, четко очерченную аудиторию.