2.4.5. Выбор метода анализа информации

В курсовом проекте рекомендуется использовать простые методы статистического анализа (определение средних оценок, удельного веса противоположных мнений, степени согласованности мнений респондентов и т. д.). Целесообразно использовать методы простого и перекрестного табулирования.

Общие задачи этого этапа состоят в следующем:

• Разработать таблицы исходных данных небольшой размерности, удобных для редактирования, и точно определиться в способах их использования;

• Уточнить природу взаимосвязанных переменных и способы их числового представления (измерение количества, уровня появления свойств, интенсивности и характера отношения, пропорции и т.д.);

• Предусмотреть, как будет учитываться исследуемая переменная в момент анализа: как класс или как отдельная числовая переменная;

• Определить схему последующей интерпретации результатов, полученных после обработки таблиц; эти результаты могут иметь не только описательный характер, но и аналитический, что предполагает исследование связей между переменными.

2.5. Организация сбора информации

Сбор первичной информации предполагает не просто сбор фактов, а сбор данных, позволяющих либо подтвердить, либо опровергнуть гипотезы относительно проблемы. Этот этап является важным, и зачастую наиболее трудоемким этапом маркетингового исследования. От качества собранной информации зависит надежность выводов, которые впоследствии будут сделаны исследователем.

Этот этап состоит в проведении опроса респондентов во внеурочное для студентов время в месте сосредоточения целевой группы потребителей, определенной в разделе 3.2 курсового проекта.

2.6. Запись, проверка и первичная обработка информации

Этот этап имеет целью перепроверку каждого заполненного вопросника, что предполагает:

• исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе, явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных;

• проверку читаемости ответов и группировка близких ответов на открытые вопросы;

• проверку содержательной идентичности ответов и соблюдения порядка их следования;

• решение проблемы отсутствующих или уклончивых ответов.

Проблема недостающих ответов всегда имеет место. Пропущенное значение представляет собой не только потерю элемента информации, но и источник двусмысленности, поскольку эти пропуски могут оказать влияние на общие конечные результаты исследования. Причин пропусков может быть две: либо респондент просто забыл дать ответ, либо пропуск был допущен по вине интервьюера. В подобных ситуациях возможны три пути решения проблемы:

• никак не корректировать отсутствующее значение, что может создать проблемы при некоторых методах обработки информации;

• заменить отсутствующее значение средним значением, наблюдаемым в выборке;

• сгруппировать отсутствующие значения в категорию ответов «не знаю» или им подобным.

Кодировка вопросников имеет целью придать собранной информации форму, совместимую с процедурами обработки и анализа информации. в данном случае речь идет о присвоении идентификационного номера каждому возможному ответу, находящемуся на различных носителях информации (формуляры, накопительные таблицы в электронных базах данных и т.д.). Правила кодировки состоят в следующем:

• определяется число переменных, которые необходимо сохранять, обрабатывать и анализировать; это может быть вопрос, либо часть вопроса;

• каждой из переменных должно быть отведено определенное поле (область размещения на носителях информации определенных элементов информации, которая может быть визуально представлена в виде столбца некоторой таблицы);

• каждому из возможных ответов на один вопрос-переменную присваивается числовой код; коды, используемые в рамках одной переменной, должны быть строго индивидуальными и взаимоисключающими;

• в каждом поле (переменной) с помощью кодов записываются ответы каждого респондента на вопрос (переменную);

• ответы одного респондента на все вопросы (переменные) можно визуально представить в виде строки таблицы, в которой столбцами являются поля (в информатике такие строки называются записями);

Таким образом, каждый вопросник может быть представлен в виде одного или нескольких полей и ряда записей, соответствующих ответам каждого респондента.

Следует заметить, что для всех метрических измерителей (вес, возраст, количества и т.д.) код соответствует значению, полученному при ответе на вопрос. Обычно не возникает проблем при ответах на закрытые вопросы, когда используются количественные шкалы для измерения качественного признака, и каждой категории шкалы соответствует определенное числовое значение, которое может служить кодом ответа.

Кодировка ответов на открытые вопросы более проблематична, особенно когда разнообразие возможных ответов велико или недостаточно предсказуемо в момент опроса. Могут, в частности, иметь место три ситуации:

• совокупность возможных ответов конечна, и можно разработать их исчерпывающий список до проведения опроса;

• существующие марки известны, и можно присвоить код каждой из них, а наименее известные марки сгруппировать в одну категорию «другие марки»;

• если возможные ответы не могут быть заранее определены, исследователь должен самостоятельно определить категории ответов в момент обработки вопросников, избегая потерь информации.

Кодировка ответов, касающихся мнений или намерений, особенно деликатная проблема, связанная с возможностью обеднения информации. В этих случаях рекомендуется в дополнение к результатам кодирования данной информации делать синтез высказанных мнений и представлять его в окончательном отчете о результатах исследования.