4. Методические указания (рекомендации) студентам

4.1 Разъяснения по поводу работы с тестовыми заданиями и практическими задачами

Для закрепления разделов изучаемой дисциплины студентам предлагается решить тестовые задания. Специфика решения данных заданий заключается в необходимости выбора из предложенных вариантов ответов правильного (или правильных). Тест поможет закрепить теоретический материал. Кроме того, к отдельным темам даны также практические задачи.

Тест

1. В чем заключается роль маркетингового анализа? а) он позволяет изучить рынок и дать прогноз его развития; б) он позволяет организовывать учет и разработать отчетность; в) он позволяет сформировать статистический банк маркетинга.

2. Что такое емкость рынка?

а) вместительность складских помещений и магазинов; б) объем (количество) товаров, который может поглотить ры­нок при определенных условиях и за определенное время; в) количество товаров, купленное в предшествующем периоде.

3. Что такое коэффициент эластичности спроса? а) количество товара, которое можно купить за определенную

сумму денег, равную розничной цене; б) часть денежного дохода, предназначенная для покупки; в) процентное изменение спроса (продажи), являющееся резуль­татом роста факторного признака на один процент.

4. В чем заключается прогнозирование спроса? а) в планировании объема продажи на последующий период; б) в научном предсказании развития спроса с помощью статис­тического моделирования или экспертных оценок; в) в разработке стратегической матрицы (решетки).

5. Что такое ситуационный анализ?

а) характеристика структуры маркетинговой службы фирмы; б) оценка политической ситуации; в) анализ состояния и развития рыночной конъюнктуры.

6. Как определить уровень рыночного риска?

а) обратиться к астрологам; б) экспертным путем рассчитать средний балл риска; в) рассчитать отношение товарооборота к товарному запасу.

7. Что такое степень сбалансированности рынка? а) соотношение спроса и предложения: б) соотношение прибыли и затрат; в) баланс товарных ресурсов.

8. Для какой цели строится трендовая модель? а) чтобы отразить тенденции рынка и экстраполировать их; б) чтобы измерить силу влияния цен на спрос; в) чтобы получить характеристику качества товаров.

9. Как определить устойчивость рынка? а) с помощью оценки поведения конкурентов; б) с помощью коэффициентов вариации (в статике) и коэффици­ентов апроксимизации (в динамике) основных параметров рынка; в) с помощью коэффициентов эластичности.

10. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

а) по продолжительности его службы; б) по тому, как он пользуется спросом; в) с помощью квалиметрических балльных оценок параметров товара и расчета средневзвешенного балла качества.

Пояснения к тесту

Маркетинг возник как объективная потребность в упорядоче­нии рыночной деятельности, снижении уровня стихийности рынка, обеспечении его "прозрачности" и предсказуемости развития. Под маркетингом понимают любую деятельность на рынке, направленную на удовлетворение потребностей, т.е. деятельность по доведению то­варов от производителя до потребителя.

Концепция маркетинга основывается на теории приоритета по­требителя и заключается в ориентации на интересы рынка. Ее есте­ственным продолжением стала концепция социально-этического мар­кетинга, которая исходит из требования не только удовлетворения конкретных потребностей, но и обеспечения интересов общества в це­лом (в частности экологической безопасности). Общественное влияние в маркетинге проявляется в форме консьюмеризма - движения в защи­ту прав потребителей.

Функции маркетинга складываются из пяти блоков: планово-информационного, инновационно-сбытового и ценообразования, ре­гулирования рынка, товародвижения и дистрибьюции, управления продвижением товаров.

Маркетинг конкретной фирмы испытывает воздействие окру­жающей среды, т.е. комплекса сил и факторов, часть которых контро­лируется фирмой (факторы микросреды), а к влиянию другой части -неконтролируемых факторов (макросреды) - фирме приходится адап­тироваться. В рамках маркетинга фирмы формируется система регули­рования (стимулирования) спроса.

Конкретная программа маркетинговых действий фирмы разра­батывается на основе оперативных и перспективных планов, где коор­динируются различные направления, выделяются приоритеты, разра­батываются контрольные цифры. План маркетинга базируется на раз­работке соответствующей стратегии - составной части маркетингового процесса. Учитываются факторы сбалансированности спроса и пред­ложения, этап ЖЦТ, качество товара, массовость или уникальность товара, мода, престижность и т.д. Цена как инструмент стимулирова­ния спроса используется для управления запасами (распродажей това­ров). Требование маркетинга - гибкость цен.

Используются различные методы ценообразования: затратный, ориентации на спрос (на мнения и предпочтения потребителей), метод аукциона, метод эксперимента (по результатам пробного маркетинга), параметрический метод (по данным экспертных оценок), методы ори­ентации на конкурента, методы калькуляции (производственные ме­тоды).

Вся маркетинговая деятельность в той или иной форме связана с главным рыночным процессом - товародвижением, которое имеет две стороны: физическое перемещение товаров в географическом про­странстве и движение товаров в экономическом пространстве (переход права собственности на товар от одного владельца к другому). Фор­мируется канал товародвижения - экономический путь товара, цепочка участников, по которой товар последовательно переходит от одного уровня к другому, пока не достигнет потребителя. Решается проблема участия в этом процессе торгового посредника - дистрибьютора. Существуют варианты при которых производителю выгоднее продавать товар потребителю без посредников (канал нулевого уровня), однако в большинстве случаев необходимо участие посредников различного типа. Часто происходит взаимовыгодная интеграция всех участников канала в вертикальную маркетинговую систему, которую отличает вы­сокая согласованность действий как производителя, так и дистрибью­торов.

Сбыт товаров на конкурентном рынке требует значительных усилий по продвижению товара, т.е. комплекса мероприятий по фор­мированию привлекательного образа товара и продающей его фирмы в представлении потребителя. Ведущая роль в этом процессе принад­лежит рекламе. Одновременно используются различные формы дело­вых связей (паблисити), связи с общественностью (паблик рилейшнз), система стимулирования заинтересованности в покупке и привлечения покупателей за счет высокого качества обслуживания (сервиса).

Исключительно важную роль в маркетинге играет информаци­онно-аналитическое обеспечение его управленческих и других потреб­ностей. Маркетинговое исследование складывается из сбора и обра­ботки информации, ее анализа и прогнозирования, получения выводов и составления рекомендаций. В методологии маркетингового исследо­вания ведущее место занимает статистический метод.

В маркетинговой информации различаются первичная инфор­мация, собираемая фирмой специально для маркетинговых целей (опросы, анкетирование, данные панельных обследований, экспертные и экспериментальные оценки и т.д.), и вторичная информация, соби­раемая для других целей, но используемая также и для маркетинга фирмы (разного рода публикации, данные государственных ведомств, научные источники и т.д.).

Маркетинговый анализ охватывает оценки рыночной конъюнк­туры, прогнозы спроса, расчет емкости рынка, оценки риска, характе­ристику собственных возможностей фирмы и качества ее товаров, оценки потенциала конкурентов, изучение поведения, мнений и пред­почтений потребителей, анализ эффективности маркетинга.

В маркетинговом анализе используются методы как неформаль­ного анализа (описательного, базирующегося на качественных, атри­бутивных оценках и т.п.), так и формализованного анализа (основанного на количественных оценках, моделировании рыночных процессов и явлений и т.п.).

Самостоятельное и очень важное место занимает прогнозирова­ние тенденций и пропорций рынка. Для этой цели применяются как сравнительно простые методы экстраполяции трендов, так и более сложные - многофакторные прогнозные модели. Все шире внедряются многовариантные сценарии развития рынка, где используется комби­нация различных методов, в том числе Дельфи-метода экспертных оценок.

Алгоритм разработки анкеты

1. Предварительное решение

   1. Формулировка гипотезы, которую необходимо подтвердить (опровергнуть) в результате проведения опроса.

   2. Какая точно информация требуется?

   3. Кто в точности является условными респондентами (чем более разнородна аудитория, тем труднее создать анкету).

   4. Какой метод связи будет использован при работе с респондентами.

2. Решение о содержании вопросов

   1. Необходим ли этот вопрос? (каждый вопрос должен способствовать получению информации, на основе которой менеджер будет принимать решение). Каким образом использовать данные, полученные с помощью этого вопроса?

   2. Достаточно ли этого вопроса для получения трубуемой информации (можно ли получить достаточно релевантную информацию).

   3. В состоянии ли респондент ответить правильно на этот вопрос?

а. Респондент в принципе не знает ответ (несведущий респондент, таких около 8%);

б. Забывчивые респонденты (знал ответ, но забыл его). В этом случае можно использовать телескопирование (приближение к проблеме) или подсказки;

в. Респондент не способен сформулировать ответ.

4. Будет ли респондент правильно отвечать на вопрос?

Для вопросов, касающихся личной информации:

а. Краткое объяснение причин, почему такая информация действительно необходима.

б. Вопросы, касающиеся личной информации должны располагаться в конце анкеты.

Для вопросов, касающихся деликатной информации (потребление алкоголя, предпочтения):

а. Компенсирующие утверждения, которые позволяют ответам на деликатные вопросы выглядеть общепринятыми (пример: «Исследования показывают, что многие мужчины используют косметику своих жен для закрашивания синяков. Как часто Вы пользуетесь косметикой?»).

б. Спектр альтернативных вариантов ответа (например, расширение шкалы)

Вопросы, затрагивающие престиж респондента (образование, доход).

Влияние внешних событий (окружающая обстановка может значительно влиять на результат опроса).

3. Решения, касающиеся формулировок вопросов (представление содержания вопросов с помощью слов и фраз в форме, понятной респонденту).

Необходимо одинаковое восприятие вопросов как респондентами так и проводящими опрос.

а. Проверка слов на однозначность воспрятия.

б. Вопросы должны быть как можно проще.

в. Не подталкивают ли используемые в вопросе слова к какому-либо ответу?

г. Все ли альтернативы четко обозначены?

д. Ясно ли сформулированы предложения?

4. Решения, касающиеся формы ответов (зависят от формы посавленных вопросов)

а. Открытый

б. С множественным выбором

в. Дихотомический (Да / Нет (/ Не знаю))

При этом количество положительных и отрицательных альтернатив должно быть равным.

5. Решения о последовательности вопросов

а. Первый вопрос должен быть простым, объективным и интересным

б. Наличие обращения влияет на рейтинг опроса

в. Должен быть логический переход от тем к теме

г. Трудные вопросы должны быть в конце анкеты

д. Внутри каждой темы вопросы должны идти от общих к частным

6. Решения о полиграфическом представлении анкеты (с целью минимизации возможных ошибок)

7. Предварительная проверка и корректировка:

а. Последовательности вопросов

б. Сложности вопросов

в. Инструкций по переходам

г. Как проводить предварительное тестирование? (по схеме предполагаемого опроса)

д. Кто должен проводить предварительное тестирование? (лучше, если сам разработчик анкеты)

е. Какие респонденты должны быть привлеченык предварительному тестированию?

ж. Сколько респондентов должно быть использовано - чем сложнее анкета, тем больше респондентов должно быть привлечено.