5. Маркетинг-план

5.1. Мета й логіка розробки маркетинг-плану

У попередньому розділі бізнес-плану був охарактеризований ринок майбутнього бізнесу й визначені його можливості. У маркетинг-плані необхідно висвітлити, як саме мале підприємство використовуватиме ці можливості.

У прагматичному розумінні маркетинг — це мистецтво запропонувати споживачеві товар або послугу, які користуватимуться попитом, правильно визначити їх ціну, знайти канали збуту та організувати рекламну кампанію. Отже, головна мета маркетинг-плану полягає у поясненні заінтересованим особам, як саме мале підприємство має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу малого підприємства на свій цільовий ринок та завоювання його.

Перш ніж складати план маркетингу, підприємець повинен визначити для себе конкретні цілі й завдання. З практичного погляду процес формулювання цілей маркетингової діяльності розподіляють на два етапи:

• визначення орієнтирів (основного спрямування) маркетингової діяльності малого підприємства.

• розподіл орієнтирів на кілька цілей та кількісне їх визначення з урахуванням особливостей цільового ринку, специфіки продукції малого підприємства, умов конкуренції тощо.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності малого підприємства необхідно з’ясувати, на якій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт малого підприємства. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності малого підприємства, зокрема:

1. на стадії появи на ринку — створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

2. на стадії зростання попиту — поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

3. на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності підприємств-лідерів і підприємств, що йдуть за ними, уже стають різними: мета підприємств-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Малі малого підприємства на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Можливість «вижити» для підприємств, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

Орієнтири маркетингової діяльності надто загально визначають можливі напрямки маркетингових дій малого підприємства. Тому конкретні цілі та практичні завдання маркетингу малого підприємства мають бути кількісно визначені й виражені в конкретних показниках (частка ринку малого підприємства, обсяги продажу, розгалуженість системи збуту, застосування знижок, структура витрат на рекламу тощо).

Після того, як будуть визначені цілі й завдання маркетингової діяльності, підприємець може приступати до розробки стратегії їх досягнення. У процесі розробки такої стратегії необхідно продумати й розшифрувати всі найважливіші інструменти маркетингу, якими користуватиметься мале підприємство. До таких інструментів, як правило, належать:

• збут та реалізація продукції;

• ціноутворення;

• просування товару на ринок;

• політика підтримки продукту бізнесу.

Кожний із названих інструментів складається з багатьох елементів, конкретні способи використання яких також мають бути висвітлені в маркетинг-плані. Слід зауважити, що значення кожного з інструментів маркетингу залежить від галузі, до якої належить даний бізнес, конкретних цілей і завдань малого підприємства, її розмірів, особливостей цільового ринку та багатьох інших факторів. Тому ступінь деталізації розгляду цих факторів у бізнес-плані залежить від їх значущості у загальній стратегії маркетингу малого підприємства. Головне, щоби було цілісне уявлення про наміри малого підприємства щодо активного маркетингу свого продукту чи послуги.

У процесі опрацювання маркетинг-плану необхідно враховувати, що обсяги і пріоритети кожного з видів маркетингової діяльності змінюватимуться залежно від фази розвитку бізнесу малого підприємства. Отже, виникає потреба стисло охарактеризувати в маркетинг-плані окремі етапи стратегії маркетингу.

Опрацьована стратегія маркетингу дає змогу зробити висновки про можливі витрати на її реалізацію, тобто скласти приблизний бюджет маркетингу.

Розробка стратегії маркетингу є не самоціллю, а засобом для забезпечення необхідних обсягів продажу продуктів (послуг) малого підприємства. Тому маркетинг-план завершується прогнозною оцінкою обсягів продажу. При цьому слід зазначити, що детальні фінансові розрахунки обсягів продажу звичайно подають у фінансовому плані. Проте, виходячи з важливості питання щодо очікуваних обсягів продажу, йому можна присвятити окремий параграф у межах маркетинг-плану. Зокрема, у маркетинг-плані можна навести розрахунки, на підставі яких обґрунтовується динаміка обсягів продажу за часовими інтервалами, за видами товарів, за групами споживачів.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

1. визначення цілей і завдань маркетингової діяльності малого підприємства (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

2. вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту малого підприємства);

3. розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

4. аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

5. план маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо).

5.2 Стратегія маркетингу

Центральне місце в стратегії будь-якої малого підприємства займає стратегія маркетингу. Розвиток малого підприємства та величина отримуваного прибутку залежать від того, наскільки повно й ефективно воно задовольнятиме потреби своїх клієнтів. Інші компоненти загальної стратегії малого підприємства (фінанси, виробництво, дослідження й розробки) мають сприяти досягненню загальної мети маркетингу. Одночасно й сама стратегія маркетингу має враховувати наявні ресурси малого підприємства та поєднуватися з іншими напрямками її діяльності.

У широкому розумінні стратегія маркетингу — це система конкретних стратегій щодо вибору і формування:

1. цільового ринку малого підприємства;

2. номенклатури та асортименту продукції;

3. системи збуту та реалізації продукції;

4. політики ціноутворення;

5. способів організації рекламної кампанії;

6. політики підтримки продукції малого підприємства.

Перелік зазначених конкретних стратегій може змінюватися залежно від специфічних характеристик ринку діяльності малого підприємства, від особливостей самої малого підприємства, її товарів і послуг.

Розділ плану «Стратегія маркетингу», як правило, починається з визначення загальної маркетингової стратегії малого підприємства. З неї має стати зрозумілим:

• по-перше, на який із типів маркетингового підходу орієнтується мале підприємство;

• по-друге, на які специфічні властивості й переваги продукції малого підприємства (якість, ціна, обслуговування, сервіс тощо) буде звернуто увагу.

В основу розробки стратегії маркетингу покладено вибір цільового ринку. При цьому можуть бути застосовані різні типи маркетингових підходів до розробки стратегії залежно від:

• структурних характеристик даного цільового ринку (ринок у цілому; один сегмент ринку; кілька сегментів ринку);

• стадії життєвого циклу товару;

• ресурсних можливостей малого підприємства;

• ступеня однорідності продукту малого підприємства;

• маркетингової стратегії конкурентів

У самому бізнес-плані достатньо пояснити, чому був вибраний той чи той тип маркетингового підходу і на яких перевагах малого підприємства будуватиметься стратегія завоювання цільового ринку

Таблиця 3

Можливі підходи до опрацювання стратегії маркетингу

Структурні характеристики ринку
Тип маркетингового підходу	Ринок у цілому	Один сегмент ринку	Більшість сегментів ринку
	Масовий маркетинг	Концентрований маркетинг	Диференційований маркетинг
	Орієнтація на широкий споживчий ринок із використанням одного базового комплексу маркетингу	Орієнтація на одну групу споживачів із використанням спеціального залучення саме цієї групи споживачів	Орієнтація на кілька груп споживачів із використанням спеціально опрацьованого комплексу маркетингу для кожної групи споживачів

Реалізація загальної стратегії маркетингу здійснюється:

1. вибором відповідних каналів збуту продукції (послуг) малого підприємства;

2. формуванням цінової політики;

3. вибором способів реалізації рекламної кампанії;

4. формуванням політики підтримки продукту (послуг) малого підприємства.

Усі ці елементи маркетингової стратегії тісно взаємопов’язані і можуть бути поєднані різними способами. Це означає, що кожна мале підприємство формує свою власну так звану маркетингову суміш, тобто так розподіляє зусилля й комбінує інструменти маркетингу, щоб з урахуванням конкретних ринкових умов досягати своїх цілей найліпшим способом.

5.3 Стратегія збуту та реалізації продукції (послуг) малого підприємства

Можливим відправним пунктом стратегії маркетингу малого підприємства в бізнес-плані є опис механізмів і засобів, які будуть використовуватися мале малим підприємством, щоб довести свої товари та послуги до споживачів. Головне завдання системи збуту — забезпечити наявність товару в належному місці та у зручний для споживача час.

Розробка стратегії збуту та реалізації продукту малого підприємства передбачає:

1. вибір типу каналу товаропросування;

2. визначення чисельності персоналу та принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

3. розробку системи добору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Вибір типу каналу збуту має принципове значення, оскільки кожне рішення в цій сфері багато в чому визначає параметри цінової та рекламної політики, політики підтримки продукції малого підприємства. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу (за винятком вибору цільового ринку) найскладніше змінити саме систему збуту (її створення потребує багато часу і вона охоплює складні взаємозв’язки з великою кількістю партнерів).

Підприємець може вибрати будь-який з показаних на рис. 5.2 каналів збуту. кожному з них властивий відповідний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту передбачає врахування цілого комплексу факторів.

Великим покупцям виробники найчастіше продають свій товар безпосередньо, оскільки ті роблять закупівлю великими партіями і при цьому часто вимагають пристосовувати продукцію до якихось конкретних вимог. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам із виробником, якщо він заінтересований у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні куплених виробів. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає, що прибуток від безпосереднього продажу має бути достатнім, щоб покрити всі додаткові витрати виробника (на утримання складських приміщень, використання транспортних засобів тощо). При цьому сума всіх додаткових витрат має бути меншою за розміри знижок, які б треба було надавати посередникам.

Рис. 3 Типи каналів збуту

За певних обставин доцільніше використовувати в системі збуту посередників. До таких обставин, зокрема, належать:

• незначна вартість одиниці продукції;

• територіальна розгалуженість ринку;

• комплектна закупівля товару споживачем тощо.

Рішення щодо вибору каналу збуту залежить також і від бажання контролювати систему збуту. Зрозуміло, що чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей його контролювати матиме виробник.

Кількість посередників у каналі збуту залежить від особливостей продукції малого підприємства. Для товарів широкого вжитку потрібна широка мережа збуту, а для товарів, розрахованих на вузьке коло споживачів, можна взагалі відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається з їх виробництвом у часі. Тому мале підприємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Нові малого підприємства, як правило, не мають ресурсів для створення власної торговельної мережі і користуються послугами торгових агентів, які беруть на себе продаж їх продукції.

У самому бізнес-плані мають знайти відображення лише основні результати роботи щодо вибору каналу збуту. Зокрема, у бізнес-плані необхідно вказати на вибраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, які зумовили цей вибір.

коли мале підприємство передбачає створити власну службу збуту, у бізнес-плані доцільно:

• вказати на чисельність служби збуту;

• визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів або географічними зонами);

• пояснити основні принципи системи матеріальної винагороди працівників служби збуту.

Політика ціноутворення. Одним із найважливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) малого підприємства — дуже відповідальне й складне завдання, оскільки ціна впливає на такі основні параметри бізнесу малого підприємства, як обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво визначення ціни полягає в тому, щоб встановити ціну, яка б відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. Навпаки, завищена ціна зменшуватиме попит і, зрозуміло, прибутки малого підприємства.

У процесі розробки політики ціноутворення доцільно дотримуватися таких етапів:

1. Ідентифікація ситуації, тобто визначення конкретних причин необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:

   1. розробка нового товару;

   2. вихід із старим товаром на новий ринок;

   3. перегляд старих цін з урахуванням змін зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

2. Визначення цілей цінової політики, тобто чого конкретно бажає мале підприємство, встановлюючи ту чи іншу ціну:

   1. збільшити обсяг продажу продукції малого підприємства;

   2. збільшити частку ринку малого підприємства;

   3. підтримати становище малого підприємства на ринку тощо.

3. Аналіз цін продуктів-конкурентів з метою визначення цінової еластичності попиту й верхньої межі ціни.

4. Обрахування витрат малого підприємства на виготовлення та реалізацію одиниці продукції з метою визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

5. Вибір моделі ціноутворення. На практиці найпоширенішими є моделі, орієнтовані на:

   1. виробничі витрати;

   2. попит;

   3. галузеву конкуренцію.

6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; «зняття вершків»; цінових ліній, преміальних цін тощо).

7. Прийняття остаточного рішення про ціну на той чи той товар на конкретних ринках збуту.

На рівень ціни впливає багато різних факторів: власні витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економічна ситуація, місцезнаходження бізнесу та багато інших. Але на практиці підприємці, як правило, ураховують чотири основні фактори:

1. собівартість продукції;

2. наявність унікальних властивостей продукції;

3. ціни продуктів-конкурентів і продуктів-замінників;

4. можливості отримання достатнього прибутку.

Остаточно ціна встановлюється з урахуванням також і інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому можуть бути використані різні стратегії ціноутворення. найбільш популярні серед них такі:

1. Стратегія проникнення на ринок. Вона застосовується для нових видів продукції, з якими мале підприємство виходить на новий ринок. Стратегія полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку збуту дає змогу збільшити обсяги виробництва продукції і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

2. Стратегія «зняття вершків». Також застосовується щодо нових видів продукції, але тих, які мають унікальні властивості, захищені патентами або іншими правами власності. Застосування цієї стратегії передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й «знімаються вершки» з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продукцію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше дозволити собі придбати цей унікальний продукт.

3. Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від наявних на ринку за рівнем окремих параметрів. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра вже реалізовуваного на ринку товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його продажну ціну.

4. Стратегія преміальних цін (або знижок із цін). Має багато варіантів. При цьому використання того чи іншого виду знижки визначається характером її спрямування (табл. 5.1).

Таблиця 4

Види та напрямки застосування знижок із цін

Вид знижки	Наслідок зниження ціни
1. Знижки за платежі готівкою	Прискорення платежів
2. Сезонні знижки	Зниження витрат на зберігання продукції
3. Знижки з сукупного обороту	Збільшення кількості постійних клієнтів
4. Знижки в процесі виходу з товаром на новий ринок	Рекламне сприяння проникненню товару на новий ринок
5. Знижки на товар, який знімають з виробництва	Прискорення реалізації останньої партії товару

5. Стратегія «опортуністичного ціноутворення». Використовується протягом відносно короткого періоду щодо товарів (послуг), кількість яких у даний момент у даному конкретному місці є недостатньою (обмеженою) для задоволення високого попиту на них. У цьому випадку споживач не має вибору і змушений платити високу ціну за такі товари (послуги).

Залежно від особливостей бізнесу підприємець може вибрати будь-яку зі стратегій ціноутворення. Але в бізнес-плані необхідно пояснити, чому було вибрано саме таку стратегію і як вона співвідноситься зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. У бізнес-плані також обов’язково треба охарактеризувати структуру ціни продукту малого підприємства і викласти міркування, покладені в її основу. Важливо також пояснити:

• як саме ціна нової продукції допоможе утвердитися на ринку;

• як вона сприятиме підтримуванню і збільшенню частки ринку малого підприємства;

• як вона впливатиме на валовий прибуток;

• яку політику знижок із цін буде застосовано.

Якщо товари малого підприємства коштуватимуть дешевше, ніж аналогічні товари конкурентів, то в бізнес-плані необхідно пояснити, за рахунок чого саме це буде досягнуто. Коли на момент складання бізнес-плану підприємець уже має детальний прейскурант, то і його варто навести в бізнес-плані, але в скороченому вигляді.

Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

1. чітко визначити конкретні цілі й завдання рекламної діяльності малого підприємства;

2. прийняти рішення про способи поширення рекламної інформації;

3. скласти бюджет витрат на рекламу.

У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики малого підприємства. При цьому увагу слід зосередити на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання кожного з цих інструментів. Подати всю цю інформацію у бізнес-плані найзручніше у вигляді бюджету витрат на рекламу (табл. 5.2). Форма бюджету дає відповіді одразу на кілька важливих запитань щодо організації рекламної кампанії, а саме:

• які засоби реклами передбачає використовувати мале підприємство;

• яким видам засобів поширення рекламної інформації буде віддано перевагу;

• скільки коштуватиме організація рекламної кампанії;

• як ці витрати розподілятимуться за окремими періодами.

у цьому розділі можуть бути, за необхідності, охарактеризовані інші складові політики просування товарів малого підприємства, тобто конкретні заходи щодо:

• паблісіті (неоплачувана реклама у засобах масової інформації — статті, інтерв’ю, відгуки тощо);

• персонального продажу (усне ознайомлення з товарами малого підприємства одного або кількох потенційних покупців у процесі бесіди з ними);

• стимулювання збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна демонстрація товарів тощо).

Таблиця 5

Бюджет витрат на рекламну діяльність малого підприємства

Види засобів поширення рекламної інформації	Місяць												У цілому
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	за рік
1. Радіо
2. Газети
3. Телебачення
4. Часописи
5. Буклети
6. Розсилка поштою
7. Щитова реклама
8. Світлова реклама
9. Інші види
Усього

Політика підтримки продукції малого підприємства. До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто вирішення проблеми сервісу продукції малого підприємства. у бізнес-плані треба відобразити основні елементи процедури гарантійного обслуговування, зокрема:

1. чи буде гарантійне обслуговування здійснюватися спеціалізованими малими підприємствами, чи продукція підлягатиме поверненню на мале підприємство;

2. чи буде сервісне обслуговування окремою частиною бізнесу малого підприємства, чи потрібні кошти включатимуться до операційних витрат.

Майбутня стратегія маркетингу. Як вже зазначалось, важливість кожного з видів маркетингової діяльності змінюється залежно від фази розвитку бізнесу. Тому в маркетинг-плані іноді важливо виділити окремі етапи стратегії маркетингу відповідно до стадії становлення бізнесу малого підприємства. У певних випадках у бізнес-плані можна подати графік маркетингової діяльності малого підприємства для окремих періодів.

Фінансове забезпечення плану маркетингу. Реалізація вибраної стратегії маркетингу потребує відповідних витрат. Деякі витрати, наприклад на організацію рекламної кампанії, можна визначити досить точно, інші — лише приблизно. Якщо для уточнення витрат на маркетингову діяльність потрібно вдатися до певних припущень, то вони мають бути чітко сформульовані в бізнес-плані, щоб читачеві було зрозуміло, звідки взялася та чи та цифра.

Оцінка загальних витрат на реалізацію стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують, становить відповідну інформаційну основу для складання фінансового плану. Подавати таку інформацію у бізнес-плані рекомендується з допомогою діаграм, графіків, таблиць. Така форма може бути найефективнішим засобом пояснення організації маркетингу на малому підприємству в цілому і розподілу ресурсів між його елементами. Усе це також допомагає зрозуміти вагомість для малого підприємства кожного з елементів стратегії маркетингу.

5.4 Прогнозовані обсяги продажу

Головною метою цього розділу «Маркетинг-плану» є обґрунтування прогнозованих обсягів продажу продукції малого підприємства. Прогнозування обсягів продажу може здійснюватися:

1. за часом;

2. за окремими видами продукції (послуг) малого підприємства;

3. за певними групами споживачів.

Кожний з цих підходів має свої переваги. Найчастіше обсяги продажу в бізнес-плані прогнозуються за часом. Це дає змогу чітко відобразити динаміку зростання і таке явище, як сезонність. Динаміка продажу подається у вигляді графіків чи таблиць і супроводжується поясненням зроблених прогнозів. Часто мають значення варіантні прогнози обсягів продажу. У таких випадках рекомендується розробити:

• консервативний прогноз;

• найімовірніший прогноз;

• оптимістичний прогноз.

Якщо бізнес малого підприємства пов’язаний із виробництвом та реалізацією кількох видів продукції (послуг), то прогнозування обсягів продажу треба зробити для кожного найменування продукції. Такий підхід дає змогу показати вагомість кожного з продуктів для бізнесу малого підприємства та пріоритети у розподілі ресурсів.

Інколи доцільно буває прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів. При цьому важливо підтвердити наведену інформацію за допомогою вже підписаних контрактів на поставку товарів, листів про наміри тощо. Такий підхід ліпше пояснює сутність і пріоритети стратегії маркетингу малого підприємства.

Для того, щоб маркетинг-план був якомога переконливішим, до нього треба додати всі можливі документи, що підтверджуватимуть його вірогідність: копії вже підписаних контрактів; листи про наміри; листи на підтримку; матеріали з преси — статті, огляди, інтерв’ю; рекламні проспекти, листівки тощо. Хоча такі матеріали і не дуже важливі для роз’яснення сутності маркетингової діяльності малого підприємства, але вони корисні, оскільки збільшують аргументованість плану маркетингу, привертають до нього увагу потенційних інвесторів та кредиторів.