20. Реклама. Цена.

Под рекламой понимается процесс формирования производителем (продавцом) у покупателя положительного представления о потребительских свойствах товаров с целью активизации спроса, создания нового образа изделия, выгодно отличающегося от аналогичного. Реклама должна быть ориентирована на предоставление обширной и достоверной информации о приобретаемых “благах”, получаемой “пользе”, “экономической выгоде” в самом широком ее понимании.

Говорить о том, что реклама должна быть профессиональной, сегодня уже излишне, так как первые шаги по производству рекламы в нашей стране, фактически, пройдены, и отыскать хороших ее разработчиков уже несложно. Хороший специалист по рекламе, по своей сути – не технолог, а, прежде всего психолог, поэтому ему легче отыскать “путь к сердцу клиента”.

В зарубежной практике рекламного бизнеса широко известны “три заповеди”:

• не полагаться на “народную молву”, так как с ее помощью широко распространяется лишь “отрицательная” реклама;

• не усердствовать в поисках “глубины” рекламы и не стремиться “поразить” клиента - лучше срабатывает простая и краткая, “запоминающаяся” реклама;

• не заниматься самодеятельной рекламой.

И наконец, в рыночной экономике бытует своего рода афоризм: плохая реклама – это недостаточная реклама. Рекламные затраты наиболее значимы на первых этапах, когда предприятию необходимо заявить о себе на рынке, впоследствии они стабилизируются на более низком уровне.

Помимо рекламной компании должны быть грамотно разработаны мероприятия по сбыту и продаже. Здесь решаются вопросы не только удобного расположения места реализации товара (магазина), но и полноценного обслуживания клиента. Следует отметить, что западный опыт распространения товаров не следует копировать, ибо чаще всего он не срабатывает и даже может вызывать отрицательную реакцию.

В зарубежной практике рекламной деятельности широко используется термин “позиционирование”, означающий комплексный выбор “рыночной ниши и определение порядка продвижения товаров и услуг в условиях конкуренции и воздействия других факторов”. Свою рыночную нишу можно (и нужно) выбирать на крупном рынке, но стратегия продвижения товара должна ориентироваться на выделение фирмы среди конкурентов в наиболее выгодном для клиентов направлении: по часам работы, форме предложения услуг и др., что определяется как порядок осуществления продаж и каналов сбыта. Это естественно вызовет необходимость изучения потребностей клиентуры и их удовлетворения конкурирующими фирмами.

Позиционирование, к сожалению, еще не приобрело широкого распространения в нашей стране, хотя этот путь представляется наиболее эффективным для развития рыночных отношений, и зарубежный опыт в данном вопросе может оказать ощутимую помощь.

Ценообразование - не менее важный инструмент в стратегии маркетинга. Начинающие предприниматели нередко, не решаясь “назначить” цену, искусственно ее занижают, и тем самым фактически невольно ее “диктуют”. Даже ставя задачу завоевания рынка, подобным способом этой цели не достигнуть. Это не просто наихудшая из возможных стратегий, а заведомо обреченная на провал. Среди многочисленных характеристик товара она занимает чуть ли не последнее место, не говоря уже о том, что понятия “цена” и “ценность” в восприятии человека, по свидетельству специалистов в области рекламы – тесно взаимосвязаны.

Следует отметить, что даже в наших условиях покупательские предпочтения сегодня на стороне более дорогостоящего и качественного товара, и это при том, что большая часть населения живет за порогом бедности. Данные о том, что следует понимать под порогом бедности, здесь сознательно не приводятся, ибо это уже тема отдельного исследования.

Сложившаяся практика предпринимательской деятельности свидетельствует о том, что цена должна не только покрывать издержки, но и работать на “имидж”, что в свою очередь приносит дополнительную прибыль. Цена является важной частью общей стратегии. Исследование покупательской способности не должно исключаться, но с ее помощью возможно определять ценовые рамки как гарантию избежания убытков и обеспечения желаемого уровня прибыли с помощью цены.