Визначення попиту

При встановленні ціни слід ураховувати попит, який склався на товар. З підвищенням ціни він може знизитися. Попит оцінюють при різних цінах. Практика показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевого товару, вважаючи, що він низької якості і може завдати йому шкоди.

Ураховують також еластичність попиту. Якщо деяке підвищен­ня ціни не змінює попиту, то його вважають нееластичним. На початку 1993 р. в Україні значно зросли ціни на зубну пасту. Це пояснюється тим, що заміни цьому товару сьогодні немає (напри­клад, дешевий зубний порошок не виробляється), людина не може позбавити себе такої гігієнічної необхідності, як чищення зубів. Тому значне підвищення ціни на зубну пасту майже не зменшило попиту на неї. Це приклад нееластичного попиту, коли продавець, підвищуючи ціни, дістає прибуток, але він, безумовно, наносить

194

певну шкоду покупцям, примушуючи останніх відмовлятись від купівлі інших товарів.

Еластичний попит існує на фрукти й овочі. Зі зростанням їх пропозиції на ринку виникає потреба зниження цін з метою збіль­шення попиту і обсягу продажу.

Отже, якщо мінімальна ціна товару визначається витратами на його виробництво, то максимальна ціна залежить від попиту на нього.

Аналіз цін і товарів конкурентів

На рівень цін впливають також ціни конкурентів. Фірмі, підприємцю слід знати ціни і якість товарів своїх конкурен­тів. Для цього використовують різні способи: зіставляють ціни за прейскурантами, закуповують товари конкурентів і перевіряють їхню якість, вивчають думку покупців про якість товарів конку­рентів і рівень цін на ці товари.

Якщо встановлено, що якість власного товару не поступається якості товару конкурентів, то призначають ціну, близьку до ціни товару конкурентів. Якщо ж якість товару нижча, ніж у конку­рентів, то вищу ціну встановлювати не можна. Якщо товар за якістю кращий за товари конкурентів, то ціна може бути вищою.

Методи ціноутворення

Існує багато методів ціноутворення. І кожне підприємство, фірма має право обрати той, який відповідає її інтересам.

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ці­ни за формулою: “середні витрати виробництва плюс прибуток”. Те, що додається до середніх витрат виробництва, іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду товару, попиту на нього, вартості товарної одиниці, обсягу продажу тощо.

Поширений розрахунок ціни за аналізом беззбитковості та за­безпечення цільового прибутку. Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Фірма знає, що покриття валових затрат виробництва вимагає певного обсягу виробництва товарних оди­ниць. Такий метод ціноутворення вимагає аналізу різних варіан­тів цін, впливу їх на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання бажаного прибутку.

У ринковій економіці все ширше використовують метод вста­новлення цін на основі відчутної цінності товару. Основним фак­тором ціноутворення стають не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, використання моменту, в який здійснюється ку­півля — продаж. Наприклад, чашка кави у високорозрядному пре­стижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайній закусочній.

Як уже зазначалося, при визначенні ціни враховують рівень поточних цін. Цей метод користується значною популярністю. Під­приємцям здається, що рівень поточних цін виражає колективну

195

мудрість, відображення справедливої норми прибутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.

В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення породжений конкурентною боротьбою. Прагнучи отримати замовлення, укласти контракт з вигідним клі­єнтом, можна піти на деяке зниження ціни. Проте тут є обмежен­ня: ціна не може бути нижчою, ніж собівартість, значне зменшен­ня прибутку загрожує фінансовому стану фірми.