Глава 2. Международная реклама

Международную рекламу справедливо называют феноменом 80-90-х годов, порожденным глобализацией экономики, бурным развитием зарубежных операций ведущих фирм.

90-е годы продемонстрировали развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особый всплеск активности пришелся на страны Восточной Европы, Россию, страны Азиатско-Тихооке­анского региона и Латинскую Америку.

Интернационализация деятельности предприятий началась задолго до этого. В первой половине XIX века, в 1815 году, бель­гийская фирма "Кокрил" построила первый завод за рубежом, в Пруссии (по производству текстильного оборудования). Однако своего расцвета международные экономические связи, а, следова­тельно, и международные маркетинг и реклама достигли в послед­нее двадцатилетие XX века.

Чтобы сегодня успешно конкурировать, транснациональным корпорациям, сконцентрировавшим в своих руках огромные фи­нансовые, производственные и научно-технические ресурсы и око­ло половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона" прихо­дится интенсифицировать рекламу.

На обострение конкуренции оказывает воздействие также рез­кое разграничение мира на экономические зоны. За рынки сбыта борются между собой корпорации стран "большой тройки" - США, Японии и Западной Европы. В эту борьбу все активнее включают­ся входящие в силу новые промышленно развитые страны - Юж­ная Корея, Тайвань, Сингапур, Гонконг, Таиланд, Бразилия, Тур­ция. Появилась еще одна концентрация экономической мощи -объединенная Германия.

Рекламная деятельность транснациональных корпораций осу­ществляется через ведущие международные рекламные агентства. На практике корпорации, у которых существует целая система брэн­дов, распределяют рекламные кампании этих брэндов по несколь­ким рекламным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занимаются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатыва­ет творческие моменты, создает имидж брэнда (разработка печатной продукции, сценарий роликов), а другое размещает рекламу этих брэндов в средствах массовой информации. Обычно транснацио­нальные корпорации, выходя на новый национальный рынок, про­должают сотрудничество со своими постоянными рекламными агентствами, если их представительства имеются в данной стране.

По мере своего роста фирмы становятся настоящими трансна­циональными корпорациями с прямыми инвестициями в различ­ных странах и перспективами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира. Сутью их деятельности является полное и интегрированное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющийся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.

Среди хорошо известных американских транснациональных корпораций можно перечислить "Уорнер-Ламберт", "ЗМ", "Форд", "Ай-Би-Эм", "X. Дж. Хайнц", "Жиллет" и "Истман Кодак". Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет более трети об­щего объема продаж. 25 крупнейших транснациональных корпо­раций получают 43 % выручки и 53 % прибыли от сбыта за рубе­жом. Имеется также немало транснациональных корпораций, ба­зирующихся за рубежом, включая "Нестле", "Ройал Датч Шелл", "Ниссан", "Филипс", "Юнилевер" и "Мицубиши".

Вместе с тем, несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продол­жает оставаться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций рекламных агентств постоянно растут. Политику в основном дела­ют корпорации, входящие в первую десятку. Они имеют разветв­ленные сети агентств по всему миру, В штате таких гигантов собра­ны наиболее квалифицированные специалисты.

Сетевые рекламные агентства сопровождают своих клиентов в их экспансии на развивающиеся рынки Восточной Европы, Юго-Восточной Европы, Южной Азии и Африки. Независимые агентст­ва объединяются в конфедерации автономных агентств, координи­руют свою политику скидок, исследования рынка, условия закуп­ки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно используют электронную связь и Интернет. 23 подобные конфеде­рации, объединяющие 1010 независимых агентств, из них - 614 США, имели в 1995 году следующие показатели: суммарные обо- роты по счетам - 17,4 млрд. долларов США; валовой доход -2,88 млрд. долларов США (в то время как валовой доход ведущих сетевых агентств в 1995 году составил 17,9 млрд. долларов США, причем 64,4% от этой суммы были получены вне Северной Аме­рики).

Многие фирмы внедряются на международные рынки посред­ством простого экспорта уже производимой ими продукции. По ме­ре проникновения на рынок фирмы могут заключить контракт на производство, войти в состав совместного предприятия или произ­вести инвестиции в другие виды деятельности за рубежом, напри­мер, в создание представительств, складов, заводов и филиалов. Однако штаб-квартира фирмы рассматривает эту деятельность как зарубежный маркетинг.

Маркетинговая деятельность транснациональных корпораций обычно характеризуется мощным централизованным контролем и координацией. Такие фирмы, как "Coca-Cola", считаются трансна­циональными организациями, так как сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стан­дартную гамму продукции и унифицированную маркетинговую структуру. Президент "Coca-Cola" называет эту стратегию "один взгляд, одно звучание, один сбыт" (57).

Концентрация деятельности рекламных агентств - объектив­ный процесс, так как деловой размах и прибыль этих организаций находятся в прямой зависимости друг от друга.

Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в об­щенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужи­вания в области маркетинговых коммуникаций.

Рассмотрим, что же такое международная реклама. Междуна­родной рекламной кампанией является комплекс рекламных ме­роприятий, осуществляемых за пределами страны рекламодате­ля-производителя или продавца товара.

Участниками крупномасштабных международных рекламных кампаний выступают:

• рекламодатель-производитель или торговая фирма, осваива­ющие новые рынки сбыта;

- рекламное агентство, расположенное в той же стране, где проводится кампания, или дочернее предприятие международного сетевого рекламного агентства, а также организации товаропроводящей сети - коммерческие агенты (националь­ные, региональные), дистрибьюторы, дилеры; - международные средства массовой информации. Международная рекламная деятельность выполняет важную коммуникативную функцию:

1. как форма массовой коммуникации международная рекла­ма вносит вклад в сближение стран;

2. по мере поступления новых товаров и сопровождающей их рекламы между людьми во всем мире происходит обмен историче­скими и культурными традициями, ценностями.

Тенденции развития международных рекламных структур (организаций)

Сегодня на международном рынке действует несколько типов рекламных организаций:

I.Международные сетевые группы.

2. Независимые рекламные агентства и их конфедерации.

3. Специализированные рекламные структуры (медиа-агентства).

1. Международные сетевые группы

Международные сетевые группы - это коммуникационные и рекламные организации, имеющие свои представительства, дочер­ние фирмы во многих странах мира. Развитие международных сетевиков напрямую зависит от рекламодателей, которые являются клиентами рекламных агентств и которых они сопровождают по мере освоения промышленными корпорациями или торговыми объединениями рынков других стран.

Между рекламными агентствами, коммуникационными груп­пами и сетями существует прямая взаимосвязь. Так, рекламное агентство может быть частью коммуникационной группы, кото­рая, в свою очередь, входит в состав международной сетевой ком­муникационной структуры, как это показано в таблице 9.

Таблица 9

Рекламное агентство	Коммуникационная группа	Сеть
МсСапл Erickson	Universal McCann/PMI	Interpublic
Low, Lintas	Initiative Media/PMI+WIM	Interpublic
DDB, BBDO, TBWA	OMD	Omnicom
Ogilvy, JWT	Mindshare/WPP
LeoBurnett	Starcom BDM	BDM
Grey Advertising	Mediacom Greu Communication
Euro RSCG Campus	Media Planning Rodes, Havas Advertising

Источник: составила автор.

Рекламное агентство может создать свою собственную сеть и работать через свои дочерние агентства или представительства в за­рубежных странах (Ogilvy, Grey Advertising).

Крупные международные рекламные агентства формируются уже в I половине XX в. Но по-настоящему они начинают развивать­ся в 50-х годах, когда реклама становится важной отраслью эконо­мики. Примером сетевых агентств может служить американская рекламная компания JWT ("Джон Уолтер Томпсон"), созданная в 1864 году. В настоящее время она представляет собой международ­ное рекламное агентство интегрированных форм коммуникаций, в штате которого более 7300 служащих, работающих в филиалах JWT в 129 городах 74 стран мира. Агентство занимает третье мес­то в мире и четвертое - в Европе. Или рекламное агентство Euro RSCG, представленное в 63 странах мира, откуда ежегодно прихо­дят 65 % всех поступлений от рекламы. Его европейская сеть на­считывает 28 агентств в 18 странах.

Еще один недавний пример создания новых международных коммуникационных структур. В 2000 году на мировом рынке нача­ла действовать новая глобальная рекламная и диверсифицирован­ная маркетинговая компания с предполагаемым годовым доходом более $ 1,7 млрд. Об объединении объявили руководители двух сете­вых гигантов - Leo Group и McManus. Вслед за Omnicom, WPP и Interpublic Group образован четвертый по величине рекламный хол­динг - BDM. В него входят более 500 подразделений в 90 странах со штаб-квартирой в Чикаго. Общий штат - 16 тысяч сотрудников. Ос­новная причина объединения - привлечение дополнительных инвестиций. В условиях, когда происходит глобализация клиентов, главная задача сетевого агентства заключается в постоянном улуч­шении качества их обслуживания. Реализация этой задачи приво­дит к изменению рекламных структур. По мнению ряда ведущих рекламистов-руководителей рекламных структур, в мире в ближай­шем будущем будет не более 5-6 крупных холдинговых групп, в структуре которых помимо 2-3 рекламных сетей и медиакомпаний предполагается диверсификация и в других направлениях комму­никаций. При этом хорошо прослеживается основное преимущество глобальных агентств - высокая информационная насыщенность.

Несмотря на активное внедрение промышленных гигантов в рекламную деятельность, рекламное агентство продолжает оста­ваться основной фигурой в этой сфере. Объемы операций реклам­ных агентств постоянно растут. Политику в основном делают кор­порации, входящие в первую десятку мирового рейтинга. Они име­ют разветвленные сети агентств по всему миру.

По данным американского рекламного журнала Advertising Age, который ежегодно составляет отчет о рейтингах в рекламной индустрии (Agency Report), в десятку ведущих мировых реклам­ных компаний входят сетевые агентства, которые в течение по­следнего десятилетия удерживают лидирующие позиции на меж­дународном рекламном рынке (таблица 10).

Как устойчивую тенденцию последних 10-15 лет можно рас­сматривать процесс глобализации деятельности сетевых коммуни­кационных групп, среди которых доминируют американские рек­ламные структуры. В Европе нельзя говорить о том, что ведущие позиции занимает какое-либо одно агентство. Как видно из табли­цы 11, картина складывается в разных европейских странах по-разному. Иногда среди ведущих международных групп в рейтин­гах появляются национальные агентства.

Таблица 10

Пункт рейтинга в 2000 году	Пункт рейтинга в 1999 году	Агентство	Место рас­положе­ния голов­ного пред­приятия	3000 год (в $ млн.)	1999 год (н $ млн.)
1	1	DENTSU	Tokyo	2432:0	1967.7
2	2	McCANN ERICKSON WORLDWIDE	New York	1824.9	1662.7
3	3	BBDO WORLDWIDE	New York	1 534.0	1 437.0
4	4	J. WALTER THOMPSON Co	New York	148Э.1	1358.0
5	0	EURO RSCG WORLDWIDE	New York	1430.1	1352.6
6	6	GREY WORLDWIDE	New York	1369.8	1 193.4
7	7	DDB WORLDWIDE COMMU-NICATIOS	New York	1 176.9	1076.8
8	9	OGILVY & MAHTER W' WIDE	New York	1 109.4	951.5
fi	8	PUBLICIS WORLDWIDE	Paris	1 040.9	964.5
10	10	LEO BURNETT WORLDWIDE	Chicago	1 029.3	932.0

Источник: Рекламный мир 4-5 (101) 2001 совместно с Advertising Age. - С. 21.

Таблица 11. Ведущие коммуникационных группы в европейских странах в 1998 году

Франция	Германия	Великобритания	Испания	Италия
l.Havas	1. BBDO	1. JWT	l.Ogilvy& Mather	1 . Armando Testa
2. Publicis	2. Grey	2. Ogiivy & Mather	2. McCann Erickson	2. DMBB
3.DDB	3. Publicis	3. Saatchi & Saatchi	3- Grey	3. Young & Rubicam
4. BDDP	4. Ammirati Puris Lintas	4. McCann Erickson	4. BBDO Erickson	4. McCann
5. Young & Rubleсam	5, Young &Rubicam	5. Young1 & Rubicam	5. JWT	5. Saatchi & Saatchi

Источник: ААСС

Обычно транснациональные корпорации, выходя на новый на­циональный рынок, продолжают сотрудничество со своими посто­янными рекламными агентствами, если их представительства име­ются в данной стране.

Гиганты, входящие в лидирующую десятку, доминируют в об­щенациональной и международной рекламе товаров массового спроса, предоставляя своим клиентам полный комплекс обслужи­вания в области маркетинговых коммуникаций. На практике кор­порации, у которых существует целая система брэндов, распреде­ляют рекламные кампании этих брэндов по нескольким реклам­ным агентствам. Зачастую рекламой даже одного брэнда занима­ются сразу несколько агентств. Например, одно разрабатывает творческие элементы имиджа брэнда (разработка печатной про­дукции, сценарий роликов), а другое размещает эти брэнды в сред­ствах массовой информации. Так, агентство Young & Rubicam многие годы рекламирует моющие средства одного из самых крупных в мире рекламодателей - фирмы Procter & Gambel; агентство McCann-Erickson - автомобили фирмы "Дженерал Моторс", агент­ство BBDO - табачные изделия фирмы "Р. Дж. Рейнолдз", а также продукцию массового спроса фирмы "Дженерал Электрик".

Из 100 крупнейших монополий США свыше половины пользу­ются услугами одних и тех же рекламных агентств более 25 лет. Эти связи, как правило, сохраняются и когда рекламная актив­ность переносится на внешние рынки. Подобной политики амери­канские компании придерживаются и в работе с медиа-агентства­ми. В отличие от них, европейский рекламодатель предпочитает широкий круг партнеров и распределяет рекламный бюджет, пред­назначенный для закупки рекламных площадей и времени в СМИ, между большим числом агентств.

Широкомасштабная рекламная кампания, проводящаяся как в собственной стране, так и при выходе на международные рынки, осно­вывается на результатах маркетинговых исследований, на которые тратятся огромные суммы. Рекламные кампании базируются на принципах, сформированных в результате исследований рынков, то­варов, потребителей, на базе которых осуществляются стратегическое и тактическое планирование рекламной деятельности, творческие разработки, выбор средств при реализации рекламных мероприятий.

П. Независимые рекламные агентства и их конфедерации

Независимые агентства не отстают от сетевых транснациональ­ных структур в их экспансии на новые рынки и часто вступают с ними в конкуренцию, особенно в Восточной Европе и Латинской Америке. На международном уровне независимые агентства объе­диняются в конфедерации автономных агентств, координируют свою политику скидок, исследования рынка, условия закупки мест и времени в СМИ, программного обеспечения, совместно ис­пользуют электронную связь и Internet. В настоящее время суще­ствует 23 подобные конфедерации, объединяющие 1010 независи­мых агентств, из них 614 - в США.

Ведущие сети независимых агентств в Европе;

W'WIDE PARTNERS EUROPE - в 15 странах (16 агентств);

IFAA (Interntional Federation of Advertising Agencys) - в 16 стра­нах (16 агентств);

ELAN - в 6 странах (6 агентств); ALTO - в 8 странах (8 агентств); IN (Independent Network) - в 18 странах (19 агентств).