Глава 3.

Методологические основы внедрения технологий мерчандайзинга

3.1. Подходы к распределению площади торгового зала и регулированию покупательских потоков

Принятие решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций и необхо­димого торгового запаса, которые должны соответствовать торговой пло­щади, имиджу магазина, его целевой аудитории. Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя распределение торговой площади на отделы, секции, рас­положение стеллажей и товаров на них, определение маршрута движе­ния покупателей по торговому залу, позволяющего распределить позна­вательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «произ­водитель — потребитель».

Рациональное распределение площади торгового зала и правиль­ное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целе­направленная организация движения покупательских потоков в мага-

зине являются одними из основных задач специалистов по мерчандай-зингу.

Первым делом необходимо выбрать помещение, подходящее для орга­низации продажи товаров и обслуживания покупателей. Практика показы­вает, что наиболее удобной (оптимальной) формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м и более. Однако найти такие помещения достаточно сложно, поэтому при­ходится использовать имеющиеся в наличии помещения, как правило, размещенные на первых этажах жилых домов и имеющие различные кон­фигурации.

При организации торгово-технологических процессов внутри мага­зина необходимо учесть множество факторов, среди которых можно вы­делить:

• конфигурацию торгового зала;

• размещение входов и выходов;

• систему освещения;

• установку оборудования и размещение узлов расчета;

• последовательность размещения отделов, секций и товаров;

• способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудо­ вании;

• предполагаемые методы обслуживания;

• специфические особенности клиентуры;

• психологические особенности и другие составляющие природы человека.

Рассмотрим наиболее вероятные варианты конфигураций помещений торговых залов, а также преобладающие в них направления и интенсив­ность движения покупателей и возможные приемы их регулирования с учетом психологических факторов.

Все знают, что движения и поведение человека не адекватны его антро­пологической и физиологической симметричности. Например, внешне оди­наковые правые и левые конечности отличаются друг от друга по физиче­ской активности, левое и правое полушария мозга по-разному задействуются при обработке информации и т.д. Специалисты по маркетингу давно исполь­зуют эти особенности человека, посредством рекламных и иных техноло­гий воздействуя на подсознание посетителя магазина и таким образом управ­ляя его движениями, вниманием, восприятием и т.д. В конечном итоге это оказывает влияние на формирование покупательских предпочтений в пользу определенных товарных марок и технологий продаж.

Исследования показывают [3], что до б лет дети с закрытыми глазами поворачивают направо и налево с одинаковой частотой, а с возрастом повороты в правую сторону начинают преобладать. Представим идеаль­ный случай, когда помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис. 3.1). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед това­рами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посе­щают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

«Левый верхний угол»

посещают 10%

п осетителей

«Правый верхний угол»

посещают 20%

посетителей

Потенциально холодная»

зона

чаще других, их называют «горячими» зонами. Задача специалиста по мерчандайзингу — добиться, чтобы «холодные» зоны стали «горячими». На рисунке 3.2 представлена схема торгового зала, планировка которого способствует формированию «холодной» зоны.

Глубину зала посещают 30% посетителей

Переднюю часть зала посещают 30% посетителей

«Левый нижний угол»

посещают 30%

посетителей

«Правый нижний угол»

посещают 40%

посетителей

Вход/Выход

Рис. 3.1. Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале

В любом магазине есть места, которые покупатели посещают меньше всего, их называют «холодными» зонами, и места, которые посещаются

Вход/Выход

Рис. 3.2. Изменение направления движения покупательских потоков препятствует образованию «холодной» зоны:

■ движение против часовой стрелки основного потока;

- ----- - - > движение против часовой стрелки посетителей «холодной» зоны;

. движение против часовой стрелки основного потока

«Холодные» зоны образуются потому, что люди по своей природе, как правило, не желают изменять направление движения.

Если в нашем примере покупательский поток направить против часо­вой стрелки, то дальний угол посетит незначительная часть покупателей, а большинство будут продолжать движение прямо, минуя целый участок торгового зала. Для того чтобы превратить его в «горячую» зону, специа­лист по мерчандайзингу может использовать следующие приемы:

1. изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения узла расчета на его пути;

2. повлиять на направление движения уменьшением освещения в левом углу и расширением проходов в правой части зала;

3. разместить в правом углу более привлекательные для покупателей товары.

Кроме того, практика показывает, что покупатели предпочитают идти по направлению против часовой стрелки и по краям. Так поведение лю­дей создает неблагоприятные условия для товаров, размещенных в цент­ральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей с помощью различных факторов, спо­собствующих изменению маршрутов движения и перераспределению внимания посетителей.

Иногда встречаются торговые залы с отдельно размещенными вхо­дом и выходом. На рисунке 3.3 центр зала представляет собой особо «хо­лодную» зону.

Рис. 3.3. Способ размещения входа и выхода, способствующий появлению

«холодных» зон

Решить проблему в данном случае можно путем совмещения входа и выхода, а также при помощи других описанных выше способов устра­нения подобных недостатков.

Причины возникновения «холодных» зон могут быть связаны не только с природными свойствами и естественными рефлексами человека и планировкой зала, размещением оборудования, но и с конфи­гурацией островных и пристенных прилавков.

Вход/Выход

Рис. 3.4. Конфигурация прилавка влияет на активность внимания посетителей:

> основной поток покупателей;

- - - - - - > поток посетителей, посчитавших прилавок слишком длинным

Во второй главе приведена диаграмма (рис. 2.2), отражающая неравно­мерный характер внимания покупателей. Промежуток времени, в течение которого покупатель может фокусировать внимание на отдельном товаре или прилавке, ограничен. Это означает, что у прямых прилавков появляются попеременно «холодные» и «горячие» зоны. Кроме того, прямые прилавки типа «а» воспринимаются как более длинные, и от их однообразия покупа­тель устает быстрее, чем в случае с прилавками иных конфигураций.

Преимущество прилавка типа «б» (рис. 3.4) заключается в том, что покупатель воспринимает его не как единое целое, а как состоящий из не­скольких коротких. Кроме того, сложная конфигурация прилавка способ­ствует восстановлению активности внимания благодаря наличию неожи­данных препятствий и необходимости изменения направления движения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторас­положения кассы (рис. 3.5).

Вход/Выход

Рис. 3.5. Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон

Для предупреждения появления таких уголков нужно предусмотреть открывание дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить в этих зонах более привлекательные товары.