Лабораторна робота №8.

Реклама та маркетинг в мережі Інтернет. Оцінка ефективності інтернет-реклами

Мета: визначення основних стадій сприйняття реклами в Інтернет, аналіз основних показників ефективності реклами

Теоретичні відомості

Оцінка ефективності реклами в Інтернет включає технічні, економічні, організаційні і деякі інші аспекти. Завдання застосування Web-сервера в системі маркетингу охоплює достатньо широкий круг питань, тому для оцінки різних аспектів реалізації Web-сервера необхідно провести розбиття критеріїв ефективності, по кожному з яких можна було б надалі проводити оцінки і відповідно до неї приймати необхідні заходи по корегуванню, розвитку і вдосконаленню системи маркетингу, що реалізовується. Відповідно до цього можна виділити наступні групи параметрів: економічні, організаційні і маркетингові.

Економічні параметри включають оцінку економічної ефективності вибраного варіанту побудови маркетингової системи підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет.

Організаційні параметри визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою і ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою діяльністю підприємства.

Під маркетинговими параметрами в даному випадку розуміються параметри, що відображають ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в Інтернет і використання інструментів Web-маркетинга, що характеризують ефективність.

Таблиця 8.1- Показники ефективності інтернет-реклами

Комунікативні показники	Економічні показники
Кількість показів Кількість унікальних показів Частота показу Перетин аудиторій Кількість кліків Число унікальних кликов Запам’ятованість Впізнаність Кількість унікальних користувачів Кількість відвідин Кількість нових користувачів Географічний розподіл користувачів Кількість проглядань сторінок Кількість дій Шляхи по сайту CTR Кількість кліка Кількість відвідин Глибина перегляду Довжина відвідин	Вартість розміщення реклами Кількість дій Кількість клієнтів Кількість замовлень Кількість продажів Об'єм продажів Кількість замовлення Середня сума покупки Середнє число продажів на кожного клієнта

Приклад 1:

Особливий інтерес може представляти перетин аудиторії рекламних площадок. Іншими словами, яка частина користувачів бачила рекламу відразу на декількох площадках.

Припустимо, що реклама показувалася на п'ятьох рекламних площадках: А, В, С, D, Е. Тоді дані по перетину аудиторій можуть бути представлені в наступному виді (табл. 8.2).

Для кожної площадки наведені дані по кількості загальних користувачів з кожної з інших площадок. Для наочності дані можна представити в % (таблиця 8.3).

Таблиця 8.2- перетин аудиторій (кількість користувачів)

Площадка	А	В	С	D	Е
А	20 000	5000	10 000	7000	1000
В	5000	40 000	15 000	8000	1000
С	10 000	15 000	70 000	10 000	8000
D	7000	8000	10 000	40 000	5000
Е	1000	1000	8000	5000	9000

Таблиця 8.3- перетин аудиторій, %

Площадка	А	В	С	D	Е
А	100%	25%	50%	35%	5%
В	13%	100 %	38%	20%	3%
С	14%	21%	100 %	14%	11 %
D	18%	20%	25%	100%	13%
Е	11 %	11%	89%	56%	100 %

Читати таку таблицю необхідно по рядках. Наприклад, цифра 25 % на перетинанні рядка А і стовпця В означає, що 25 % аудиторії площадки А також є відвідувачами площадки В. З наведених даних можна зробити висновок, що найбільший перетин у площадки Е з площадкою С (89 %). Виключення цієї площадки з рекламної кампанії а найменше вплинуло б на загальне охоплення аудиторії. Однак рішення про виключення площадок доцільно приймати, опираючись і на інші показники. Технічні засоби дозволяють обчислити перетин аудиторій не тільки для кожної пари, але й для будь-якої групи площадок.

Приклад 2:

Обчислимо коефіцієнт CTR (Click-Through-Ratio), він ще називається «відгук» - це співвідношення кількості відвідувачів, які пройшли на ваш сайт по рекламному посиланню, та кількості показів оголошення або банера, вимірюється він у відсотках.

Наприклад, якщо на тисячу показів припадає тільки 2 кліка, то CTR буде дорівнює 2/1000 * 100%=0,2%

Тепер порахуємо вартість одного кліка, для цього буде використовуватися формула: вартість тисячі показів / (CTR * тисячу показів). Припустимо, що вартість 1000 показів дорівнює 0.2 у.о., а CTR = 0,2%.

0,2 / (0,2% * 1000) = 0,1 у.о.

Таким чином, вартість одного кліка буде дорівнювати 0,1 у.о.

Трохи інакше розраховується вартість кліка, якщо розміщення реклами відбувається з оплатою за час. В цьому випадку рекомендується відштовхуватися від відвідуваності сайту. Добре, якщо на сайті практикується відкрита статистика (наприклад, використовується лічильник Liveinternet).

Формула для розрахунку середньої вартості одного кліка: вартість розміщення за день / (CTR * середня кількість показів в день) = вартість кліка.

Припустимо, що в день на сайт заходить 1000 відвідувачів, розміщення коштує 0,30 у.о./день, а CTR= 0,5%

0,3 / (1000 * 0,5%) = 0,06 у.о.

Коефіцієнт конверсії - один з важливих показників для оцінки ефективності реклами. Він показує, який відсоток відвідувачів сайту, які зробили будь-яку дію (реєстрація, купівля товару і т.д.). Скажімо, якщо протягом дня сайт Інтернет-магазину відвідали 100 осіб, з яких двоє здійснили покупку, то коефіцієнт конверсії буде дорівнює 2/100 *100%=2%. Є багато факторів, від яких залежить цей коефіцієнт - зручність сайту, простота процедури реєстрації, доступність цін і т.п. Знаючи вартість одного кліка і середній прибуток, яку ви отримаєте від одного відвідувача, можна досить точно спрогнозувати загальний прибуток від рекламної кампанії.

Подивимося, як це робиться на прикладі реклами Інтернет-магазину. Нам відомо, що в середньому сума однієї покупки в даному магазині складає 100 у.о., з яких чистий прибуток = 20 у.о., коефіцієнт конверсії дорівнює 2%. Таким чином, середній дохід з одного відвідувача буде дорівнює:

20 * 2% = 0.4 у.о.

Тепер подивимося, при яких умовах рекламна кампанія буде приносити прибуток.

Банерна реклама. Вартість за тисячу показів - 0,5 у.о., CTR = 0.2%.

Один клік = 0,5 /(0,2% * 1000) = 0,25 у.о.

Чистий прибуток з кліка = 0,4-0,25 = 0,15 у.о.

Таким чином, прибуток з реклами складе 0,15/0,25=0,6=60%..

Контекстна реклама. Оплата за клік, при вартості кліка 0.5 у.о. В цьому випадку кампанія буде приносити збиток: 0,4-0,5 = -0,1 у.о.

З усього висловленого випливає, що в разі якщо вартість одного кліка буде перевищувати 0.4. у.о., то реклама буде збиткова.

Порядок виконання роботи